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市場營銷策劃就是以營銷活動為對象的策劃活動,它可以是對企業(yè)營銷活動全過程的戰(zhàn)略規(guī)劃,也可以是對企業(yè)營銷過程中某一階段、某一產(chǎn)品或某一活動的策略性規(guī)劃。具體來說,市場營銷策劃首先是一種計(jì)劃活動,是為了快速高效實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo),在科學(xué)分析有關(guān)影響因素的基礎(chǔ)上,對未來將要開展的營銷工作進(jìn)行系統(tǒng)全面的構(gòu)思與謀劃,進(jìn)而制定和選擇切實(shí)可行的執(zhí)行方案,并且根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)要求和環(huán)境變化對方案進(jìn)行不斷修改調(diào)整的一種富有創(chuàng)意的規(guī)劃活動。市場營銷策劃有其自身的規(guī)律,在實(shí)踐中必須把握其客觀規(guī)律,依據(jù)一定的法則進(jìn)行,市場營銷策劃應(yīng)遵循以下原則:
一、真實(shí)性原則
真實(shí)性的意思是:同樣是假話,當(dāng)三個(gè)人重復(fù)說三遍后,就變成了真話,“三人成虎”和“曾參殺人”的成語故事是一個(gè)很好的例證。
曾參是戰(zhàn)國時(shí)一個(gè)有名的學(xué)者,有一次外出辦事,碰巧一個(gè)與他同名的人殺了人被抓走了,曾參的鄰居于是報(bào)信給曾參的母親:“你的兒子殺人被捕了。”曾參的母親非常了解自己的兒子,堅(jiān)信曾參不會殺人,所以依舊織自己的布。不一會,另外一人對曾參的母親說:“你的兒子殺人了。”曾參的母親開始有些懷疑了,但仍然不信自己的兒子會殺人,不久第三個(gè)人對曾參的母親說:“你的兒子殺人了。”曾參的母親徹底動搖了,嚇得丟下手中的活逃走了。如果謊話或流言被人反復(fù)傳播,那么普通百姓就很可能把本來不存在或不真實(shí)的事情當(dāng)作存在和真實(shí)的來對待。
市場營銷策劃也是如此,比如洗腸,洗腸的概念在2003年的中國保健品市場上鬧得轟轟烈烈,幾乎是每個(gè)人都知道洗腸,御生堂腸清茶、綠山九清潤茶、普利捷潤舒茶、春植林常舒茶、腸清松、丁氏潤通茶、秘烏健、碧生源……在2003年,至少有十幾個(gè)品種以洗腸、清宿便作為訴求,像“三人成虎”和“曾參殺人”的道理一樣,逐漸在這個(gè)品類的市場上形成了規(guī)律。于是,老百姓信了,真的開始洗腸了。
一個(gè)新的品類出現(xiàn)在市場的時(shí)候,如果要在傳媒上說的多,必然要有足夠的資金實(shí)力,如果沒有資金實(shí)力,那就去找有實(shí)力的合作伙伴。
二、調(diào)查研究原則
其實(shí)很多企業(yè)都不知道自己想要什么,蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為:調(diào)查的目的主要是弄清楚目標(biāo)用戶群是什么樣的人?目標(biāo)市場到底有多大?目標(biāo)用戶對于價(jià)格、包裝的看法是怎樣的?怎么樣的推廣才能夠到達(dá)這樣的目標(biāo)人群?目標(biāo)用戶群中多少人會購買該產(chǎn)品?競爭對手是誰?他們在市場上的狀況怎樣?如何制定與競爭對手的競爭策略?
根據(jù)調(diào)查結(jié)果和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),集中兵力做研究工作,市場細(xì)分研究(細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場)、市場定位研究(針對目標(biāo)市場提供差異化的產(chǎn)品或者具有差異化產(chǎn)品特性的產(chǎn)品)、品牌形象研究(針對目標(biāo)市場賦予品牌特別的個(gè)性)、早期市場追蹤研究(了解購買者以及他們對產(chǎn)品的評價(jià)以及整體營銷策略)等等,這些工作并非誰都能做,一切都源于經(jīng)驗(yàn),豐富的經(jīng)驗(yàn)。
在這里,我要特別強(qiáng)調(diào)的是,千萬不要盲目相信調(diào)研數(shù)據(jù),一定要把數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來。
可口可樂在準(zhǔn)備推出新口味可樂時(shí),曾經(jīng)在全美各地展開了一輪據(jù)說是由某著名市場研究公司“掌勺”的全方位市場調(diào)研,最后市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明有近60%的顧客喜歡新口味的可樂的味道,這個(gè)結(jié)果令可口可樂的老板們大為振奮,因?yàn)檫@將使公司的預(yù)期利潤在現(xiàn)有利潤額的基礎(chǔ)上增加近一倍。
于是,他們開始大肆生產(chǎn)銷售這種新口味的可樂,但結(jié)果,可口可樂開發(fā)的新口味可樂結(jié)果遭到遍布世界的古典可樂消費(fèi)者強(qiáng)烈的反對,甚至以示威游行的方式進(jìn)行抗議。最后可口可樂公司只得屈服于消費(fèi)者的意愿,恢復(fù)以往的古典可樂配方的生產(chǎn)。
后來,他們經(jīng)過重新的市場營銷策劃,制定出了對路的傳播策略,才又開始生產(chǎn)新口味的可口可樂。
由此可見,一些看似清晰準(zhǔn)確,合情合理的數(shù)據(jù)照樣有可能為你提供的是一些片面和偏頗的信息,雖然從數(shù)據(jù)表面反映出的數(shù)據(jù)也能代表顧客的“真實(shí)”,但這種“真實(shí)”的判斷來源于豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
三、系統(tǒng)原則
做市場營銷策劃,一切都要從系統(tǒng)的概念出發(fā),注意每一個(gè)因素的變化所引起各種變化后產(chǎn)生的影響。堅(jiān)持系統(tǒng)原則,就是要把策劃作為一個(gè)整體來考察,以系統(tǒng)整體與部分之間的相互依賴,互相制約的關(guān)系中進(jìn)行系統(tǒng)綜合分析,抉擇最優(yōu)方案,以實(shí)現(xiàn)決策目標(biāo)。
單擺浮淺的點(diǎn)子時(shí)代已經(jīng)過去,過于倚重一兩個(gè)靈光突現(xiàn)的點(diǎn)子,沒有系統(tǒng)的配套措施,對企業(yè)的發(fā)展有害無益。強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)原則,就是強(qiáng)調(diào)廣告策劃活動的整體性、全局性、效益性。
系統(tǒng)原則要求對系統(tǒng)中各個(gè)部分的策略做統(tǒng)籌安排,確定最優(yōu)目標(biāo),系統(tǒng)是個(gè)有機(jī)整體,整體大于部分之和,具有其中各要素簡單相加起不到的作用,市場營銷策劃是要在市場調(diào)研和營運(yùn)管理等各環(huán)節(jié)都要策劃到位的,因?yàn)榻裉斓氖袌?,無論是生產(chǎn)、銷售,還是傳播,都是系統(tǒng)的工程,為使系統(tǒng)最優(yōu)化,必須對系統(tǒng)中各組成要素全盤考慮,并且要與外部環(huán)境協(xié)調(diào)起來,例如資源整合、政治糅合等,另外,協(xié)調(diào)廣告活動各要素與環(huán)境的關(guān)系,講究整體最佳組合效應(yīng)也要遵循系統(tǒng)原則。
四、創(chuàng)新原則
創(chuàng)意語言要新,就要注意從生活中提煉警句、名言,使廣告詞既幽默又有哲理性,寓含人情味、寓含心意。
此外,表現(xiàn)手法要新,要有新的藝術(shù)構(gòu)思、格調(diào)和形式。比如概念的創(chuàng)新,從傳播的角度來講,創(chuàng)新性的“概念”設(shè)計(jì)只有通俗易懂才會最大程度的降低傳播成本,在眾多的傳播中引起關(guān)注,形成和消費(fèi)者真正深層次的溝通。
今年的減肥產(chǎn)品競爭十分激烈,但因婷美減肥美容膠囊有著與其它減肥產(chǎn)品明顯差異化的、創(chuàng)新性的“阻糖”概念,因此在廣告宣傳上就起到了事半功倍的傳播效果。
“骨中金”在這點(diǎn)上就做得很好,本來骨質(zhì)疏松是個(gè)比較含糊的概念,但是文案高手創(chuàng)造出“生物骨水泥”的新概念,以打比方的方式說明骨中金是“往骨頭里填水泥”,因?yàn)?ldquo;中老年人的骨頭松脆,充滿了空洞,醫(yī)生在病人骨頭疏松的碎裂部位注入一種化學(xué)品——‘骨水泥’修補(bǔ)骨頭的裂縫”“通過填補(bǔ)骨壁空洞,幫助變薄、易稀疏的骨骼恢復(fù)厚實(shí)堅(jiān)固,達(dá)到混凝土版密實(shí)骨骼的效果”、“通過修補(bǔ)變細(xì)、短裂的骨小梁,幫助變脆易骨折的骨頭恢復(fù)韌性,達(dá)到鋼筋般支撐骨骼的效果”,把本來復(fù)雜的問題講得明明白白,消費(fèi)者自然認(rèn)同。
五、可行原則
市場營銷策劃是一個(gè)綜合性的活動,是對資源的整合,涉及的范圍非常的廣泛。因此,在考慮市場營銷策劃方案的時(shí)候,必須考慮執(zhí)行的可行性。同時(shí),要充分考慮策劃的各個(gè)環(huán)節(jié),確保策劃的到位。
企業(yè)的廣告投入要考慮目標(biāo)策略的需要,但必須從自身的投入能力出發(fā)來考慮,這樣在決定廣告目標(biāo)、制定廣告計(jì)劃時(shí),就要進(jìn)行可行性論證。
研究分析的主要內(nèi)容有以下的幾點(diǎn),一是廣告目標(biāo)的可行性研究,二是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)外條件的可行性研究,三是對局部事實(shí)的協(xié)調(diào)單位進(jìn)行可行性研究,四是對效益進(jìn)行分析,不進(jìn)行可行性研究,是對企業(yè)不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。
策劃不是萬能的,但是,策劃又是十分重要的。任何一件事情,策劃不能保證你肯定成功,但可以保證你少走彎路。畢竟,靠壯膽子,靠拍腦袋決策的時(shí)代已經(jīng)過去了。
所以,要保證市場營銷策劃取得成功。一方面,需要市場營銷策劃thldl.org.cn部門或人員具有較高的溝通協(xié)調(diào)能力;其次,在考慮策劃方案的時(shí)候,必須充分考慮各種意外的因素,提出若干方案備選。
蒙牛在“中國航天員專用產(chǎn)品”策劃中,就事先預(yù)測“神五”成功發(fā)射與返回的成功幾率比任何一次航天發(fā)射都要高。但即使有了99.99%的希望,蒙牛還是準(zhǔn)備了詳細(xì)的預(yù)后方案,以使蒙牛的宣傳進(jìn)退有據(jù);另外,借助項(xiàng)目管理的思想,對整個(gè)策劃的進(jìn)度,各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接情況,進(jìn)行科學(xué)的管理。最后,要做好參與策劃執(zhí)行人員的培訓(xùn)工作,并隨時(shí)跟蹤調(diào)整。
六、心理原則
人們在接受廣告時(shí),總是遵循著一定的心理活動規(guī)律,這種心理行動規(guī)律可以概括為引起注意——激發(fā)興趣——確立信念——加強(qiáng)記憶——導(dǎo)致行動等過程,這也是人們購買活動的心理過程,在這個(gè)心理活動中,購買力量是前提,沒有購買力,這個(gè)心理活動過程就會中斷,廣告就不能達(dá)到預(yù)期的目的,廣告策劃不能與這種規(guī)律相抗衡,只能遵循,廣告心理策略的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)是綜合的、連續(xù)的,把人們心理活動的各個(gè)階段聯(lián)系起來統(tǒng)一在一個(gè)廣告之中。
在運(yùn)用心理原則策劃廣告時(shí),要搭配好廣告信息的事實(shí)部分和心理部分,一般來說,新產(chǎn)品導(dǎo)入階段,由于消費(fèi)者一無所知,相關(guān)信息應(yīng)以事實(shí)部分為主,當(dāng)某種產(chǎn)品有許多競爭者時(shí),廣告信息要側(cè)重于心理部分,宣傳本企業(yè)及產(chǎn)品形象。當(dāng)然,這樣搭配也非絕對,有的企業(yè)一開始就注意塑造形象,注重心理感受累積,便于記憶,在廣告內(nèi)容安排上也應(yīng)體現(xiàn)心理因素,人們認(rèn)識事物的一般規(guī)律是從感性到理性,但有時(shí)從理性到感性,先提出結(jié)果,后提出原因,給人的印象更深,效果更好。
比如我在美國V姿服務(wù)時(shí),為祛斑霜做文案籌備工作,我做一篇《長斑容易祛斑難》的報(bào)紙廣告,迎合了三十歲以上成年女性為祛斑而煩惱的心態(tài),從而達(dá)到很好的廣告效果。
在國外,這方面的例子也很多,比如:速溶咖啡產(chǎn)生于美國二十世紀(jì)初期,在上市之初,速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認(rèn)為,速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡相比,能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來,省時(shí)省力,因此,他們決定向美國家庭主婦展開宣傳攻勢,大力宣揚(yáng)速溶咖啡省時(shí)省力的基本特點(diǎn)。在策劃推出后,市場反應(yīng)平平,沒有達(dá)到推廣速溶咖啡的效果,可以說,當(dāng)初的市場營銷策劃是失敗的。
麥斯威爾的營銷人員百思不得其解,只好求助于心理學(xué)家。透過心理學(xué)家廣泛而深入的分析,找到了問題的癥結(jié)。原來在二十世紀(jì)初期,美國家庭主婦的觀念里,制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現(xiàn),是一個(gè)勤快的家庭主婦的標(biāo)志,而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念,購買速溶咖啡圖省時(shí)省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn),難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。
了解到這一微妙的消費(fèi)心理之后,麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了市場營銷策劃方案,轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡的醇香美味,并邀請當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告,在羅斯??偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃,意猶未盡”感召下,美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味,從此速溶咖啡進(jìn)入美國的千家萬戶,麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。
總體來說,市場營銷策劃不能保證你肯定成功,但可以保證你少走彎路。到達(dá)目的的路可能有一百條,但最近的路只有一條,市場營銷策劃的目的就是尋找這一條路。
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