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一、從單一媒體到多終端整合。
如今媒體融合已經(jīng)將媒體生態(tài)帶入新的階段:從“媒介”到“終端”。這意味著,內(nèi)容傳播打破媒介形態(tài)的限制,受眾可以選擇任何終端設(shè)備獲取某一媒介的內(nèi)容。至此,媒介與終端不再是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。
目前,媒體通過多種方式轉(zhuǎn)向終端化發(fā)展,媒體間優(yōu)勢(shì)內(nèi)容相互輸送,例如網(wǎng)臺(tái)之間的節(jié)目輸出與互動(dòng)、平媒與網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容合作等;媒體的生存模式向寄居蟹模式演變,例如電視機(jī)不再是傳統(tǒng)電視媒體專屬,IPTV、視頻網(wǎng)站也占據(jù)了電視機(jī)。因此,營銷也必須多終端整合,廣告形式或創(chuàng)意最好適合多終端傳播,將分散的注意力聚焦在統(tǒng)一的營銷核心上。
二、從固定接收到無縫傳播。
在終端化的新模式下,人們可以在任意時(shí)間接觸任意內(nèi)容,這就形成了多終端無縫傳播模式。新的傳播模式促成了跨終端、跨時(shí)間、跨空間的分享圈。內(nèi)容會(huì)同時(shí)輸送到傳統(tǒng)媒體和新媒體,受眾通過關(guān)注各種終端獲取節(jié)目內(nèi)容,隨時(shí)隨地又通過各類終端進(jìn)行內(nèi)容信息分享。
由于受眾的信息接觸和分享模式變化,廣告主和媒體決定營銷時(shí)間和地點(diǎn)的傳統(tǒng)營銷模式隨之改變。首先,與受眾出現(xiàn)的時(shí)間、位置相匹配的精準(zhǔn)定位投放成為主流。其次,廣告基于受眾定位的即時(shí)投放,當(dāng)目標(biāo)受眾在某個(gè)媒體終端出現(xiàn)時(shí),廣告自動(dòng)投放到受眾面前。
三、從注意力轉(zhuǎn)向復(fù)合力。
在售賣方式轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上,營銷模式從播放型轉(zhuǎn)向二次傳播模式,創(chuàng)意變得舉足輕重,以引發(fā)受眾的病毒式傳播。其中,注意力、傳播力、轉(zhuǎn)化力等因素決定了傳播范圍和深度等效果。正是基于傳播模式變化,營銷方式更加注重情感到達(dá)。情感滿足可以通過體驗(yàn)、微營銷等互動(dòng)方式得以實(shí)現(xiàn)。
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