超越同城兄弟寶馬，成為世界第一豪車，一直是奧迪董事會(huì)主席施泰德的心病和夢(mèng)想。但是形勢(shì)發(fā)展，卻令施泰德急火攻心——病越來(lái)越重，夢(mèng)越來(lái)越遠(yuǎn)。
 

世界之爭(zhēng)，在于中國(guó)和美國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)。在美國(guó)市場(chǎng)，今年前八個(gè)月，奧迪與寶馬的差距，不是一步之遙，而是相差十萬(wàn)八千里——兩者銷量相差好幾十萬(wàn)輛。這個(gè)距離并不是一天兩天，一年兩年，說(shuō)追趕就能立竿見(jiàn)影的——這種銷量之差凸顯出美國(guó)用戶從骨子里是接受寶馬，打心里面是排斥奧迪的。
 

為追趕寶馬，奧迪是制訂了在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的雄心勃勃的計(jì)劃：5月在墨西哥圣何塞新建了一家工廠，并制訂了創(chuàng)紀(jì)錄的15萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)。但現(xiàn)在大半年已過(guò)，銷售并沒(méi)有太多起色，奧迪要實(shí)現(xiàn)計(jì)劃，難度相當(dāng)巨大。
 

雖然受到因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題全球召回事件影響，寶馬的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，卻是順風(fēng)順?biāo)?mdash;—值得一提的是，奧迪產(chǎn)品同樣因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題而召回，雖然規(guī)模沒(méi)有寶馬那樣波瀾壯闊。
 

今年1-8月，寶馬和奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷售，都十分出色，分別增長(zhǎng)了33.1%和30.0%，分別增至26.15萬(wàn)輛和19.28萬(wàn)輛。表面上看起來(lái)，奧迪是贏了。但實(shí)際上，贏家是寶馬。作為中國(guó)市場(chǎng)第一豪車，奧迪發(fā)展的加速度遠(yuǎn)沒(méi)有寶馬那么巨大。據(jù)中國(guó)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，7月份寶馬5系同比增長(zhǎng)31.9%，賣出11563輛，奧迪A6L同比下滑15.8%，賣出10577輛，一舉超越了奧迪，8月份這一數(shù)據(jù)差被進(jìn)一步拉大，此消彼長(zhǎng)十分明顯。雖然9月通過(guò)全面調(diào)價(jià)，奧迪A6L重新超越了寶馬5系，但顯然戰(zhàn)爭(zhēng)還沒(méi)有結(jié)束，寶馬安格正在醞釀新的反制措施。
 

對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)，這還不是最壞的消息。在中國(guó)市場(chǎng)，奧迪做得風(fēng) 生水起的原因，在于中國(guó)政府公務(wù)車市場(chǎng)。但最近，某中央國(guó)家機(jī)關(guān)公務(wù)車采購(gòu)招標(biāo)，紅旗和沃爾沃中標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)用車，常青樹(shù)奧迪卻是名落孫山。這次采購(gòu)招標(biāo)顯然是具有風(fēng)向標(biāo)和示范意義，這意味著政府機(jī)關(guān)公務(wù)用車以后采用國(guó)產(chǎn)轎車隨著國(guó)產(chǎn)車的成熟正在從夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。而奧迪正在逐步退出中國(guó)政府用車采購(gòu)名單。這正是奧迪夢(mèng)魘，可能導(dǎo)致奧迪喪失中國(guó)豪車一哥市場(chǎng)地位，被寶馬徹底取代。
 

前幾年，奧迪奮起直追，原因在于奧迪車型設(shè)計(jì)取得了領(lǐng)先。作為豪車品牌，寶馬品牌要明顯強(qiáng)過(guò)奧迪，性能和配置等硬件，兩者難分秋色，也可以說(shuō)是同質(zhì)化嚴(yán)重。大家拼的就是設(shè)計(jì)。一旦產(chǎn)品設(shè)計(jì)稍有落后，直接結(jié)果就要落后挨打五年時(shí)間，這正是一個(gè)產(chǎn)品周期。據(jù)德國(guó)權(quán)威汽車雜志AMS 調(diào)查顯示，前幾年奧迪設(shè)計(jì)比寶馬強(qiáng)，現(xiàn)在是寶馬明顯強(qiáng)過(guò)奧迪。
 

雖然奧迪和寶馬目前全球銷量差距不大，今年1-8月僅有區(qū)區(qū)數(shù)千輛的距離，可以忽略不計(jì)。但是如果奧迪開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)遲遲不見(jiàn)起色，而寶馬在中國(guó)市場(chǎng)步步進(jìn)逼，那么施泰德欲把奧迪做成全球豪車第一品牌的春秋大夢(mèng)，就可能毀在中國(guó)市場(chǎng)上。對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)，最后可能是“成也蕭何，敗也蕭何”。