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紅罐王老吉為什么能夠掀起銷售神話?
時(shí)間:2013-12-27
現(xiàn)在超市里賣的火熱的紅色加多寶飲料,前身為王老吉,還記得嗎?當(dāng)年紅罐王老吉在涼茶業(yè)市場(chǎng)掀起一股銷售神話,那為啥紅罐王老吉能掀起銷售神話?
紅罐王老吉目標(biāo)市場(chǎng)選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴,進(jìn)行宣傳與銷售,主要針對(duì)的是預(yù)防上火和怕上火的人群。
在早期,王老吉的市場(chǎng)定位并不是特別清晰,主要體現(xiàn)在以下幾方面:
(1)、不知道當(dāng)“涼茶”賣,還是當(dāng)“飲料”賣;
(2)、無(wú)法走出廣東、浙南,在兩廣以外,人們并沒(méi)有涼茶的概念,紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法明確地區(qū)分開(kāi)來(lái),這就導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法走出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影,這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地:既不能固守兩地,也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣;
(3)、企業(yè)宣傳概念模糊,并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。
(1)、不知道當(dāng)“涼茶”賣,還是當(dāng)“飲料”賣;
(2)、無(wú)法走出廣東、浙南,在兩廣以外,人們并沒(méi)有涼茶的概念,紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法明確地區(qū)分開(kāi)來(lái),這就導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法走出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影,這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地:既不能固守兩地,也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣;
(3)、企業(yè)宣傳概念模糊,并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。
而如今,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的調(diào)研和研究,王老吉最終市場(chǎng)定位于“預(yù)防上火的飲料”,其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他飲料,產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng),其自身獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火,讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活(煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……)
而紅罐王老吉之所以能夠獲得成功,主要體現(xiàn)在自身的營(yíng)銷組合策略,下面就來(lái)談?wù)勍趵霞臓I(yíng)銷組合策略。
首先從產(chǎn)品策略來(lái)看,王老吉的包裝選用的是紅色鐵罐的“著裝”顯得高檔、時(shí)尚,能滿足中國(guó)人的禮儀需求,黃色在歷史上代表著皇權(quán),更顯示出檔次。容量選用的是310毫升,基本上消費(fèi)者都能喝完,從而也杜絕了浪費(fèi),產(chǎn)品的口味經(jīng)過(guò)反復(fù)的口感測(cè)試后,改變了過(guò)去微苦的口感,選擇了偏甜的口味,味道略像山楂水,更接近飲料。
其次從渠道策略來(lái)看,紅罐王老吉的銷售渠道多元化,分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠道,王老吉在飲料市場(chǎng)迅速走紅的秘訣是“快”字,就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道,而如今互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,電子商務(wù)也是其銷售的一個(gè)重要平臺(tái)。
接著從價(jià)格策略來(lái)看,王老吉結(jié)合了產(chǎn)品成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià),制定了3.5元的零售價(jià)格,讓“預(yù)防上火的功能”,不再“高不可攀”。
最后從促銷的角度來(lái)看,紅罐王老吉制定了推廣主題“怕上火,喝王老吉”,在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。
紅罐王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái),并結(jié)合原有銷售區(qū)域(廣東、浙南)的強(qiáng)勢(shì)地方媒體。
在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中,加多寶繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”,推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃,選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”。
1、處理好與廣藥王老吉藥業(yè)的關(guān)系
正由于紅色王老吉定位在功能飲料,區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”,因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》。
正由于紅色王老吉定位在功能飲料,區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”,因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》。
2、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系
在頻頻的促銷活動(dòng)中,同樣注意了圍繞“怕上火,喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷活動(dòng),加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉,綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,歐洲,可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張,并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷,既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的,又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。
在頻頻的促銷活動(dòng)中,同樣注意了圍繞“怕上火,喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷活動(dòng),加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉,綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,歐洲,可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張,并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷,既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的,又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。
3、處理好與中間商的關(guān)系
同時(shí),在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中,加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外,還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制,推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃,選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”,投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠,紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道,成為主要推薦飲品,同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí),餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。
同時(shí),在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中,加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外,還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制,推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃,選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”,投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠,紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道,成為主要推薦飲品,同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí),餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。
另外,王老吉還特別注重社會(huì)的發(fā)展,開(kāi)展了一系列的社會(huì)活動(dòng),比如說(shuō):在汶川大地震中捐款1億元;08年北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴;10年廣州亞運(yùn)會(huì)的合作伙伴;贊助貧困學(xué)子,圓夢(mèng)行動(dòng)。
總之,紅罐王老吉能取得巨大成功,總結(jié)起來(lái),以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在:
1.為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位;
2.廣告對(duì)品牌定位傳播到位,這主要有兩點(diǎn):
(1)廣告表達(dá)準(zhǔn)確;
(2)投放量足夠,確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。
3.企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力;
4.優(yōu)秀的執(zhí)行力,渠道控制力強(qiáng);
5.量力而行,滾動(dòng)發(fā)展,在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度 處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。
1.為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位;
2.廣告對(duì)品牌定位傳播到位,這主要有兩點(diǎn):
(1)廣告表達(dá)準(zhǔn)確;
(2)投放量足夠,確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。
3.企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力;
4.優(yōu)秀的執(zhí)行力,渠道控制力強(qiáng);
5.量力而行,滾動(dòng)發(fā)展,在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度 處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。