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新醫(yī)改啟動之后,醫(yī)藥代理商們叫苦連天,原因在于基本藥物由國家實行招標定點生產(chǎn)或集中采購、直接配送,減少中間環(huán)節(jié),在合理確定藥品招商企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤水平的基礎上統(tǒng)一制定零售價。這意味著,中間環(huán)節(jié)的不合理利潤會大大壓縮,作為中間環(huán)節(jié)之一的藥品代理商數(shù)量也會大幅度減少。新醫(yī)改對醫(yī)藥代理商的沖擊猶如當頭棒喝,那么,百萬代理商大軍將來的路,又在何方?
在新政高壓下,走投無路的代理商必須做出正確的選擇,找到適合自己的路乃是良方。粗略總結一下,大致有四種出路:轉(zhuǎn)做經(jīng)銷商(franchiser),升級為藥企業(yè)主(chairman),被藥企收編為正規(guī)軍(medical representative),回歸代理商(agents)的本質(zhì)。
下面先簡單介紹一下前三種不得已而為之的出路,但是很多代理商在形勢所迫下也被逼無奈選擇。
經(jīng)銷商,顧名思義是指出資從廠家進貨的商人,他們通過買進賣出獲取“價差”。那些有資金實力的代理商可以轉(zhuǎn)變身份注冊或收購醫(yī)藥公司,做普藥物流或?qū)9メt(yī)院或零售藥店的配送。(大多代理商資金實力達不到要求而被淘汰)
升級為藥企的業(yè)主,是指利用新版GMP認證即將到期的時機,有資金實力的代理商可以收購那些擁有具備市場潛力產(chǎn)品卻無資金改造的中小企業(yè),或?qū)嵤┘夹g轉(zhuǎn)讓,改變身份,做企業(yè)的主人。(實現(xiàn)可能性?。?/span>
對于實力、規(guī)模較小的代理商,可以被原東家或其它藥廠收編為辦事處,做區(qū)域市場的辦事處經(jīng)理或醫(yī)藥代表,發(fā)揮其地緣優(yōu)勢、拓展業(yè)務。(收編數(shù)量有限,代理商隊伍龐大)
那么,對于不愿意選擇上面三種出路的醫(yī)藥代理上又該何去何從?難道新政策后就死路一條?當然不是!要想不被淘汰,必須回歸代理商的本質(zhì),調(diào)整產(chǎn)品結構,轉(zhuǎn)變盈利模式,摸索出一條新的道路來。無論將來代理商市場多變的變化洶涌,專業(yè)化代理找到自己方向必將能成為醫(yī)藥市場的中堅力量。
轉(zhuǎn)型升級,找到全新適合自身的方式
第一,調(diào)整產(chǎn)品結構。做好產(chǎn)品的細分市場,而不是過去的所有產(chǎn)品都代理,所有客戶群都設計,今后的道路要著眼于“專”,這里的專不僅有專一化,還有代理商在選擇產(chǎn)品時候不能過多考慮代理空間,還是更致力于??凭€產(chǎn)品,將某一細分領域的藥品做好、做細、做得更專業(yè),成為這方面的代理龍頭老大。
第二,重視品牌建設。代理商要想在新政形式下脫穎而出,在原本微薄的利潤下找到突破點,做好自身的品牌經(jīng)營也是一招良方。
首先要模仿知名企業(yè)或外資企業(yè),加強自身修煉。進行專業(yè)化銷售團隊的建設,不定期邀請業(yè)內(nèi)知名人士給團隊授課,在提高團隊業(yè)務素質(zhì)的同時,拓寬知識面,活躍思維。其次是將確定產(chǎn)品線中的現(xiàn)有產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)做大做強,在區(qū)域內(nèi)穩(wěn)固銷售地位。同時,多參加專業(yè)性研討活動,在業(yè)內(nèi)傳播知名度,為今后順利代理既定產(chǎn)品線的優(yōu)質(zhì)或高端新產(chǎn)品創(chuàng)造條件。
第三,組建專業(yè)化團隊。擁有的專業(yè)化銷售隊伍、專業(yè)化推廣隊伍,對于醫(yī)藥代理上而言,就像如虎添翼,因為面對競爭激烈的市場,最難能可貴的就是銷售團隊的專業(yè)性。有效地產(chǎn)品,精良的團隊,是代理商的兩大法寶,兩者可謂水到渠成。
第四,加強與企業(yè)高層溝通。代理商和企業(yè)之間的關系可以不只簡單地停留在代理與被代理的層面上,成為戰(zhàn)略合作伙伴才是最終方向。加強與已代理產(chǎn)品的企業(yè)高管溝通,一方面使區(qū)域市場的營銷策略與企業(yè)全國市場的營銷策略步調(diào)一致,另一方面可以相互學習、相互借鑒市場管理經(jīng)驗,還有可能獲得制藥企業(yè)更多的市場支持。
第五,樹立學術推廣理念。只有學術推廣,才能建設客情關系穩(wěn)定的專家網(wǎng)絡,借助各種類型的學術推廣平臺,由不同層級的專家教育或影響范圍更加廣泛的臨床醫(yī)師,獲取產(chǎn)品的廣泛認同,從而實現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)?;N售。
代理專業(yè)化,細分各領域服務
代理商的專業(yè)化,是指代理商有專業(yè)化的銷售代表、專業(yè)化的推廣代表、專業(yè)化的服務理念,在某一細分醫(yī)學領域、特定的區(qū)域市場能夠代表生產(chǎn)企業(yè)提供專業(yè)化的營銷服務。
從藥品類別來看,專業(yè)化代理商將向兩個方向發(fā)展。
一是大型普藥代理商,他們將依靠品牌、資金、渠道和規(guī)模的優(yōu)勢不斷發(fā)展壯大,并最終走向經(jīng)銷商領域。
二是新特藥品專業(yè)化代理商,這類代理商將依賴團隊、理念、產(chǎn)品和品牌在某一細分醫(yī)學領域、特定區(qū)域市場笑傲江湖。而這里強調(diào)的“產(chǎn)品”,是特指某一細分醫(yī)學領域的產(chǎn)品或產(chǎn)品線。
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