劉東明老師簡(jiǎn)介
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清華、北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家，上海交大客座教授，廈門大學(xué)、 南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中山大學(xué)、浙江大學(xué)、西南財(cái)經(jīng)大EMBA、MBA授課專家，中國(guó)第一屆網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷碩士專業(yè)——北航互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與管理碩士專業(yè)特聘教授。 劉東明老師還擔(dān)任騰訊智慧營(yíng)銷研究院專家、新浪內(nèi)容營(yíng)銷獎(jiǎng)..
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以愛之名，移動(dòng)營(yíng)銷助樂淘渡寒冬
時(shí)間：2012-08-22 作者：劉東明
| 對(duì)于眾多電子商務(wù)企業(yè)來說，過去的2011年，整個(gè)產(chǎn)業(yè)可謂經(jīng)歷了“過山車”式的發(fā)展，不斷走高的營(yíng)銷成本和越來越激烈的價(jià)格戰(zhàn)，推動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)從年初的形勢(shì)大好進(jìn)入下半年的寒冬期。在市場(chǎng)低谷，尋找創(chuàng)新的高性價(jià)比營(yíng)銷方式無疑能保證企業(yè)經(jīng)受洗禮的最明智的方式。知名鞋類電子商務(wù)公司樂淘就藉移動(dòng)營(yíng)銷在行業(yè)大放異彩。 2011年，樂淘一直嘗試在與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。在手機(jī)游戲方面，樂淘與芬蘭憤怒小鳥游戲開發(fā)公司Rovio聯(lián)手，在中國(guó)全球首發(fā)憤怒小鳥帆布鞋，一周便賣了10000多雙。此后，樂淘與水果忍者、植物大戰(zhàn)僵尸、太鼓達(dá)人等全球頂級(jí)APP手機(jī)游戲進(jìn)行合作，同樣收到了顯著的效果。不過，這更多的是與移動(dòng)游戲品牌衍生營(yíng)銷。2011年，樂淘選擇了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)營(yíng)銷解決方案服務(wù)商力美廣告進(jìn)行深度的移動(dòng)營(yíng)銷合作。 APP客戶端是移動(dòng)營(yíng)銷的重要載體。2010 年9 月，樂淘發(fā)布iPhone 客戶端，成為國(guó)內(nèi)第一家推出APP的實(shí)物銷售類B2C 商家。到2011 年8 月，樂淘手機(jī)客戶端Symbian 版首發(fā)，到此，其APP 應(yīng)用基本覆蓋了主流的蘋果、安卓、諾基亞手機(jī)平臺(tái)系統(tǒng)，正式全面進(jìn)入移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)。在幫助樂淘的app客戶端推廣覆蓋到全平臺(tái)之后，力美廣告為其進(jìn)行執(zhí)行了多個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷策劃案例。其中“我想陪你走到老，樂淘愛情宣言”案例在短時(shí)間內(nèi)獲得了很好的效果。定位上，“我想陪你走到老，樂淘愛情宣言”是樂淘網(wǎng)在2011年送給青年人的愛的熱情互動(dòng)。 在策略與創(chuàng)意方面，力美廣告攜手樂淘和中國(guó)最大的手機(jī)婚戀網(wǎng)站有緣網(wǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上開展面向年輕用戶的線上互動(dòng)，在無線領(lǐng)域深化樂淘品牌的同時(shí)增加有緣網(wǎng)的會(huì)員注冊(cè)量。項(xiàng)目之初，力美和樂淘達(dá)成3個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)：首先，擴(kuò)大手機(jī)樂淘的品牌知名度、好感度、深化手機(jī)樂淘的品牌影響力;其次，培養(yǎng)用戶通過手機(jī)樂淘購買的習(xí)慣;另外，拉動(dòng)手機(jī)樂淘購買交易量提升也是重要營(yíng)銷目標(biāo)。 活動(dòng)流程上，用戶進(jìn)入有緣網(wǎng)，見廣告推送，點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)頁面，依活動(dòng)說明注冊(cè)成為會(huì)員，寫下自己的愛情宣言發(fā)送上傳即有機(jī)會(huì)得到樂淘代金券和禮品。同時(shí)，可以在線看到其他用戶的宣言。活動(dòng)頁面設(shè)置微博登錄入口，用戶可以將自己的愛情宣言轉(zhuǎn)發(fā)到微博，形成二次傳播。 通過互動(dòng)，用戶獲得的價(jià)值包括：用戶可以在有緣網(wǎng)寫下自己或者給他/她的愛情宣言；可以獲得手機(jī)樂淘代金券；在有緣網(wǎng)成功牽手的用戶可以獲得樂淘限量版情侶鞋。 該無線營(yíng)銷活動(dòng)期間，日均PV為120萬，日均點(diǎn)擊達(dá)到8000-9000次，活動(dòng)參與總?cè)藬?shù)超過4.2萬，總購買超過5000人/次，總購買額度超過30萬元，提升樂淘在有緣網(wǎng)廣告投放日常銷售量35%。 在合作中，為了更好的實(shí)現(xiàn)效果，力美選擇了中國(guó)最大的手機(jī)婚戀網(wǎng)有緣網(wǎng)，有緣網(wǎng)面向城市廣大年輕用戶，與手機(jī)樂淘用戶緊緊匹配，線上互動(dòng)利于抓取手機(jī)樂淘用戶目光。在有緣網(wǎng)上展開情侶活動(dòng)，與媒體屬性高度匹配。同時(shí)，案例增強(qiáng)了情侶們的互動(dòng)，比如情侶物品相互發(fā)送，這能夠很好的加強(qiáng)用戶黏性，特別是“走到老”這個(gè)詞對(duì)于網(wǎng)上鞋城樂淘而言，非常契合，容易引發(fā)年輕用戶的共鳴。 清華網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服裝總裁班劉東明老師認(rèn)為在電子商務(wù)領(lǐng)域，很多因素都會(huì)影響到消費(fèi)者的決策，比如網(wǎng)站訪問體驗(yàn)太差，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品等等因素，都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者看似毫無理由地就突然放棄購買。而在力美為樂淘策劃的無線營(yíng)銷方案中，愛情的話題是能持續(xù)鼓勵(lì)消費(fèi)者直至完成購買的強(qiáng)大激勵(lì)性因素，因此“以愛之名”的無線營(yíng)銷在保證高性價(jià)比的前提下，還大大降低了用戶的放棄率，提高了電商的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。 |
