劉東明老師簡(jiǎn)介
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清華、北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家,上海交大客座教授,廈門大學(xué)、 南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中山大學(xué)、浙江大學(xué)、西南財(cái)經(jīng)大EMBA、MBA授課專家,中國(guó)第一屆網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷碩士專業(yè)——北航互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與管理碩士專業(yè)特聘教授。 劉東明老師還擔(dān)任騰訊智慧營(yíng)銷研究院專家、新浪內(nèi)容營(yíng)銷獎(jiǎng)..
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鳳凰網(wǎng)開啟營(yíng)銷魔方
時(shí)間:2012-09-30 作者:劉東明
在這信息爆炸的時(shí)代,媒體作為思想供應(yīng)商的角色愈發(fā)凸顯,借媒體影響力提升企業(yè)品牌仍然是新環(huán)境下中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的重要途徑。堅(jiān)持價(jià)值驅(qū)動(dòng)、人文精神、情感共鳴,以鳳凰網(wǎng)為代表的新媒體正匯聚一股新的營(yíng)銷影響力。
鳳凰腔調(diào),心心向榮
鳳凰雄鳴曰即即,雌鳴曰足足,雌雄和鳴曰鏘鏘,鳳凰網(wǎng)以中華情懷、全球視野、兼容開放、進(jìn)步力量向全球華人發(fā)出鏘鏘之鳴,這就是鳳凰腔調(diào)。從成立起,鳳凰網(wǎng)就一直堅(jiān)守著自己高端化的市場(chǎng)定位和目標(biāo)受眾,以獨(dú)特原創(chuàng)欄目切入市場(chǎng),注重人文關(guān)懷和人文價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。作為中國(guó)主流網(wǎng)民首選門戶,鳳凰網(wǎng)致力于成為有風(fēng)骨、敢擔(dān)當(dāng)、真性情、有溫度的新媒體,可謂心心向榮。鳳凰腔調(diào)既是一種理念——大資訊、大文化、大歷史,也是一種體式——奧運(yùn)報(bào)道鳳凰體,更是一種品牌——全球華人零距離。這種腔調(diào)就好像看到白云就會(huì)夢(mèng)想藍(lán)天,看到帆板就向往大海一樣順暢自然。 以鳳凰網(wǎng)兩會(huì)報(bào)道為例,兩會(huì)前,鳳凰網(wǎng)推出系列策劃《盤點(diǎn)兩會(huì)十年》、《中國(guó)人看兩會(huì)》等預(yù)熱內(nèi)容。期間,又陸續(xù)推出《溫家寶詩(shī)言志》、高端訪談內(nèi)容《民意代言錄》。隨后,還策劃制作了《我是溫家寶》、《 2012 兩會(huì)大盤點(diǎn)》、《這些年,他們代表我們》等內(nèi)容,鳳凰視頻更是以“十年”為主題推出系列主題策劃,《溫家寶十年聲音》、《十年:國(guó)家的生長(zhǎng)》與其原創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)政辯論節(jié)目《全民相對(duì)論》。作為兩會(huì)報(bào)道的贊助品牌,雪花啤酒以原創(chuàng)視頻節(jié)目、品牌欄目評(píng)論、網(wǎng)友互動(dòng)、紀(jì)錄片等豐富的媒介形式,結(jié)合冠名、話題、產(chǎn)品植入等多樣的營(yíng)銷策略全面覆蓋鳳凰網(wǎng)最具價(jià)值、最受網(wǎng)友最關(guān)注的深度內(nèi)容,在得到品牌海量曝光的同時(shí),其品牌形象和品牌影響力得到了極大提升。據(jù)尼爾森《鳳凰網(wǎng)2012兩會(huì)報(bào)道媒介價(jià)值研究》報(bào)告顯示,經(jīng)過(guò)兩會(huì)傳播,雪花啤酒受眾品牌喜好度提升58%,品牌推薦度提升68%,品牌預(yù)購(gòu)度提升41%,受眾對(duì)雪花啤酒“值得信賴的”、“有民族自豪感”等品牌形象的認(rèn)同度亦有大幅提升。 鳳凰影響力在“鳳凰影響”戰(zhàn)略的帶動(dòng)下全面提升,據(jù)艾瑞IUT2012年上半年數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,鳳凰網(wǎng)月度覆蓋人數(shù)較2011年提升四位,月度覆蓋超2.3億,同比增長(zhǎng)48%,日均覆蓋人數(shù)超2600萬(wàn),同比增長(zhǎng)62%。與去年同期相比用戶覆蓋率提升34%,覆蓋中國(guó)半數(shù)網(wǎng)民,綜合指標(biāo)增速門戶第一。
近期不斷發(fā)酵的釣魚島事件,鳳凰網(wǎng)在獨(dú)有視頻、高清圖片、深度策劃等各方面報(bào)道規(guī)模與力度全面領(lǐng)先于其他門戶,凸顯了鳳凰網(wǎng)強(qiáng)大的媒體價(jià)值,在主流網(wǎng)民中產(chǎn)生了鳳凰影響的風(fēng)暴。據(jù)艾瑞IUT數(shù)據(jù), 8月27日到9月2日當(dāng)周,鳳凰網(wǎng)日均覆蓋人數(shù)達(dá)到3381萬(wàn),超過(guò)優(yōu)酷。9月17日,鳳凰網(wǎng)UV達(dá)到四千六百四十六萬(wàn),PV超過(guò)15億,流量再創(chuàng)新高。 得人心者得天下,這正是當(dāng)下源媒體的洞察力、權(quán)威度、影響力所表現(xiàn)出的整合的價(jià)值。鳳凰腔調(diào)已經(jīng)成為鳳凰網(wǎng)的品牌象征,是鳳凰觀點(diǎn)、品牌影響力和號(hào)召力的代表。在媒體區(qū)隔消弭,融媒介蔓延的今天,深度內(nèi)容以及易和用戶產(chǎn)生共鳴的源媒體足以成時(shí)代的精神領(lǐng)袖。 鳳凰營(yíng)銷:精于型,悍于心 鳳凰腔調(diào)作為鳳凰營(yíng)銷的母體,自然設(shè)定了鳳凰網(wǎng)營(yíng)銷DNA。廣告主在選擇媒體時(shí)向來(lái)重視媒體DNA衍生出的影響力和號(hào)召力,以及由此給品牌帶來(lái)的遷移價(jià)值。鳳凰網(wǎng)正是通過(guò)“鳳凰制造”凝聚大眾意識(shí)光譜,溝通企業(yè)品牌光譜,搭建起三方的橋梁,實(shí)現(xiàn)心靈共振。鳳凰營(yíng)銷,擁有一顆超級(jí)“心“,營(yíng)銷就不再簡(jiǎn)單等同于媒體傳播。在與聯(lián)想樂(lè)Phone共同發(fā)起的“中國(guó)即客,樂(lè)在即刻——聯(lián)想樂(lè)Phone邀世界即客共體驗(yàn)”全球傳播Campaign中,鳳凰網(wǎng)選擇曾入選“世界上最好工作—大堡礁看護(hù)員”全球前五十強(qiáng)的中國(guó)女孩余瑩作為代表,帶著中國(guó)即客的精神和聯(lián)想樂(lè)Phone行走歐洲、美洲的20多個(gè)國(guó)家,把聯(lián)想樂(lè)Phone的“即客精神”傳遞給世界各地追求夢(mèng)想的人們。作為即客活動(dòng)官方媒體,鳳凰網(wǎng)整合鳳凰系傳媒資源和平臺(tái),形成鳳凰衛(wèi)視王牌欄目、鳳凰周刊、鳳凰網(wǎng)及手機(jī)鳳凰網(wǎng)等多平臺(tái)組成的傳播矩陣,對(duì)即客概念及余瑩的即客之旅進(jìn)行大規(guī)模報(bào)道,余瑩更是通過(guò)聯(lián)想樂(lè)Phone不斷發(fā)表自己的最新心路和動(dòng)態(tài),掀起“即客精神”風(fēng)暴。 心營(yíng)銷,心高度 20世紀(jì)以來(lái),營(yíng)銷理論經(jīng)歷了多個(gè)發(fā)展階段:從以產(chǎn)品為主導(dǎo)到以受眾為主導(dǎo);以制造商為中心到以消費(fèi)者為中心;傳者本位到受眾本位;以我為主到以消費(fèi)對(duì)象為主轉(zhuǎn)變。用“世界營(yíng)銷之父”菲利普·科特勒的營(yíng)銷劃分方式,營(yíng)銷行業(yè)可分為營(yíng)銷1.0時(shí)代、營(yíng)銷2.0時(shí)代和營(yíng)銷3.0時(shí)代:營(yíng)銷1.0時(shí)代生產(chǎn)的目的就是滿足大眾市場(chǎng)需求,企業(yè)的目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化;正如亨利·福特所言:“無(wú)論你需要什么顏色的汽車,福特只有黑色的。” 營(yíng)銷2.0時(shí)代強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者導(dǎo)向,企業(yè)成功的黃金法則是“客戶就是上帝”;營(yíng)銷3.0時(shí)代以價(jià)值驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向、滿足消費(fèi)者人文精神。科特勒在其所著的《營(yíng)銷革命3.0》中指出,“我們正處在一個(gè)更為復(fù)雜的以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷時(shí)代”,不同于以產(chǎn)品為核心的1.0時(shí)代和以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷2.0時(shí)代,營(yíng)銷3.0時(shí)代更加注重人文層面、情感層面的需求滿足,從狹隘的關(guān)注利潤(rùn),產(chǎn)品、消費(fèi)者到深切的關(guān)注人與地球,關(guān)注那些人類千百年來(lái)所信仰的精神和普世價(jià)值。 與科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》中所倡導(dǎo)的不謀而合,“價(jià)值驅(qū)動(dòng)、人文精神、情感共鳴”正在成為鳳凰網(wǎng)心營(yíng)銷的三駕馬車。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者、廣告主需求的深刻洞察,深入挖掘客戶品牌,幫助廣告主和消費(fèi)者建立溝通平臺(tái),實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的共振共鳴,為廣告主提供符合營(yíng)銷3.0大潮的實(shí)效營(yíng)銷解決方案——4i for ROI,即精準(zhǔn)力(Intended Target)、洞察力(Insight)、整合力(Integration)、影響力(Influence),讓營(yíng)銷攀升到一個(gè)全“心”高度。 鳳凰網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷首選陣地 工業(yè)革命追逐的是物質(zhì),所謂以物轉(zhuǎn)心;而后工業(yè)革命時(shí)代,關(guān)注內(nèi)心,回歸本源將成為無(wú)法阻擋的潮流。 鳳凰網(wǎng)以獨(dú)特的心營(yíng)銷,受到越來(lái)越多的廣告主的認(rèn)可,成為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷首選陣地。據(jù)Alexa數(shù)據(jù)顯示,“兩會(huì)”期間鳳凰網(wǎng)新聞?lì)l道周訪問(wèn)量居十大新聞網(wǎng)站之首。在深度洞察、差異化內(nèi)容的基礎(chǔ)上,鳳凰網(wǎng)以原創(chuàng)視頻節(jié)目、品牌欄目評(píng)論、紀(jì)錄片等豐富的媒介形式,為廣告主實(shí)現(xiàn)了企業(yè)形象和品牌價(jià)值的全方位提升。據(jù)尼爾森《鳳凰網(wǎng)2012兩會(huì)報(bào)道媒介價(jià)值研究》報(bào)告顯示,與鳳凰網(wǎng)合作兩會(huì)傳播的雪花啤酒、上汽大通和東風(fēng)日產(chǎn)等品牌在品牌喜好度、品牌推薦度和品牌預(yù)購(gòu)度等多方面指標(biāo)上均有大幅提升。 2012年,鳳凰式的心營(yíng)銷用“夢(mèng)想之心、自由之心、活力之心、綠色之心、大愛之心、時(shí)間之心、家庭之心、信義之心、進(jìn)取之心和樂(lè)享之心”的心營(yíng)銷魔方,為企業(yè)搭建了品牌營(yíng)銷的心陣地。在這嘈雜與膚淺的時(shí)代,鳳凰網(wǎng)為營(yíng)銷擎起一盞心燈,建構(gòu)了無(wú)可替代的鳳凰影響。 |
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