文/沈志勇

本文系作者在“開放紅利與本土商業(yè)創(chuàng)新峰會暨開放力商業(yè)思想論壇”成立大會上的發(fā)言。很榮幸能成為開放力商業(yè)思想論壇的一員，今天我分享的主題是現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)和開放思想?，F(xiàn)代公關(guān)職業(yè)實際上是產(chǎn)生于企業(yè)的信譽危機，是企業(yè)品牌形象管理的重要職能?，F(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)起源于19世紀下半葉，當時美國社會高速發(fā)展，處于壟斷地位的資本家為了利益最大化不擇手段，不顧公眾利益，加上當時美國社會處于轉(zhuǎn)型期，各種各樣的矛盾特別突出，壟斷財團的行為導(dǎo)致了公眾和輿論的強烈不滿和抨擊。

從1903年起媒體開始大量揭露一些資本家的丑惡行徑，出現(xiàn)了數(shù)以千計的企業(yè)界丑聞新聞報道，掀起了美國近代史上非常有名的“扒糞運動”，這在新聞史里也都有論述。從1903年到1912年，持續(xù)了將近十年的扒糞運動使很多大企業(yè)和資本家聲名狼藉。這些大財團以前都是以掌握媒體輿論工具著稱。但是，到了那個時候也被不斷揭露，他們一開始采用的辦法就是用高壓手段對新聞界進行威脅，后來威脅失敗，他們又試圖通過發(fā)布虛假新聞來掩蓋矛盾和丑聞，但同樣也失效了。

當時的美國總統(tǒng)是羅斯福，他認為聯(lián)邦政府有維護公眾利益的責(zé)任，于是就要求大企業(yè)必須要對公眾的不滿作出解釋。迫于形勢，財團們開始妥協(xié)，他們慢慢有一種共識，企業(yè)的生存與發(fā)展必須要取得公眾的信任。于是他們開始紛紛提高企業(yè)的透明度，讓公眾廣泛了解整個企業(yè)，以期望取得他們的信任。

在這樣的大背景下有這么一個人艾維·李，他是美國《紐約時報》的記者在1904年時搞了一個“公共關(guān)系事務(wù)所”。順勢而為，他確立了一個原則，“講真話”是公共關(guān)系的工作主張。他主張，一個組織要獲得良好的信譽就必須要講真話。如果事實的披露給組織帶來不利影響，那你就應(yīng)該根據(jù)公眾的反應(yīng)和評價來調(diào)整你的政策和行，所以他就開始開展這樣一些工作。這里面我可以舉兩個具體例子，看看他具體都做了什么。

其中一個人的例子就是石油大王洛克菲勒，他的基金會在美國影響很大，口碑不錯。但當時情況可沒有現(xiàn)在這么好。當時有一場大罷工，一開始洛克菲勒很強硬的鎮(zhèn)壓，導(dǎo)致了很多工人死亡，影響特別壞。就有媒體開始發(fā)表連載文章，揭洛克菲勒集團的底。比如它內(nèi)部的腐敗以及他與其他小公司在競爭中采取的一些非常不光彩的手段。同時他還刊登了很多他們內(nèi)部雇員的談話，這讓洛克菲勒聲名狼藉。當時他有一個稱號叫“強盜大王”，與工人和媒體的矛盾特別尖銳。

這時候洛克菲勒找到了艾維·李，試圖讓他幫忙平息罷工的怒潮。艾維·李做了哪些工作呢？他主要采取了以下措施：

第一，因為罷工是來源于某次事故的處理不當，他聘請了很有威望的勞資關(guān)系專家來調(diào)查這個事情，確定事故的具體原因是什么，并將之公之于眾；

第二,就是邀請勞工領(lǐng)袖參與到勞資解決糾紛中去，過去只是企業(yè)自己說了算，現(xiàn)在他們把勞工領(lǐng)袖請出來；

第三，他建議洛克菲勒廣泛進行慈善捐贈；

第四就是采取度假措施，讓工人以及家中兒童能夠度假。

這些措施采取之后，工人對老板的態(tài)度發(fā)生了變化，一方面很恨他，另一方面又覺得他做了很多不錯的事情，這樣洛克菲勒的形象就有了很多變化。這是一個例子。第二個例子說起來似曾相識，在美國的賓夕法尼亞，有一個叫“亞洲鐵路”的公司。當時出現(xiàn)了意外事故，死了很多人，后來也請了艾維·李。他去了以后開始保護現(xiàn)場，派記者去采訪，讓他們了解事故的原因，同時目睹鐵路公司為處理這個事故所作出的種種努力。比如向遇難家屬提供賠償；為受傷者支付醫(yī)療費；安排有關(guān)人員誠實回答記者的提問；向記者作出技術(shù)性解釋；實地采訪提供各種方便等等。

這些工作見報以后很多人理解了這個企業(yè)，覺得它不容易，得到了輿論的同情。艾維·李的這些措施得到了很多企業(yè)界人士的支持，從那個時候起很多企業(yè)開始設(shè)置公關(guān)部?？梢哉f現(xiàn)在公關(guān)是企業(yè)由封閉的利益最大化走到開放和共贏的過程和趨勢下應(yīng)運而生的，公關(guān)本身的職能也推動了這個過程，促進了商業(yè)文明。

回到100年后中國當今的社會，你會發(fā)現(xiàn)中國現(xiàn)在社會透明度增加，政府也更加開放，新媒體繁榮，包括剛才我們提到了社會公眾自我維權(quán)意識的增強。這些給企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境帶來很大的挑戰(zhàn)，但好的方面是商業(yè)文明越來越受到重視。擁有良好的品牌和聲譽的企業(yè)會得到更多機會，但這些顯然靠說好話和發(fā)新聞稿是不能解決問題的。必須要靠整個公司和我們利益相關(guān)者之間達成一種利益的共識，真正達到共贏，這樣才能實現(xiàn)，這關(guān)鍵取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)家的思想、遠見。所以我認為“開放力商業(yè)思想論壇”的成立，恰逢其時，責(zé)任重大。
一個企業(yè)從誕生之日起就與其利益相關(guān)者存在各種契約關(guān)系，總結(jié)起來，從下到上大致有四個層面：

法律契約：遵紀守法，不違法亂紀；經(jīng)濟契約：盈利，對員工、供應(yīng)商、社會才有交代；倫理契約：不違背社會倫理；社會契約：達則兼濟天下。一個企業(yè)需要有強烈的契約精神，他才能夠與各利益相關(guān)者建立起良好的關(guān)系，得道多助，才有可能實現(xiàn)基業(yè)長青。
最后我分享三點：

第一，在商業(yè)模式上企業(yè)必須要兼顧利益相關(guān)方的利益，不能缺失。比如前幾年很有名的歸真堂，這個企業(yè)對黑熊非常殘忍，所以它受到了動物保護主義和很多媒體的反對，上市歷程在最后一步一直停滯，到現(xiàn)在為止也是這樣。如果這個商業(yè)模式設(shè)計得不好，是沒辦法通過溝通解決的。

第二，很多企業(yè)在經(jīng)營過程中政策制定要和你的理念言行一致。不要說一套做一套，或者說了不做，去年醫(yī)藥界有一個丑聞，毒膠囊事件，某些企業(yè)用工業(yè)膠囊替代食用明膠，這一個公布之后醫(yī)藥行業(yè)到現(xiàn)在都受到損失。在資本市場嚴重受挫，其長遠的負面影響至今依然持續(xù)。

第三是廣結(jié)善緣，要管理好與同行及媒體的關(guān)系。有一個負面例子，農(nóng)夫山泉，他與同行的關(guān)系一直不太好，出事之后也沒有同行支持他，媒體也不會支持它。如果企業(yè)不處理好與同行的關(guān)系，踩著同行的肩膀往上走，出來在江湖混，未來肯定也是會還的。
以上就是我的分享，謝謝大家。