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工業(yè)品大客戶商戰(zhàn)故事:鐵通項(xiàng)目
時(shí)間:2012-04-11 作者:張長(zhǎng)江
本人在華為公司有六年的銷售經(jīng)歷,以后又負(fù)責(zé)華為公司市場(chǎng)營(yíng)銷新員工的培訓(xùn)工作,主講《專業(yè)銷售技巧》課程,當(dāng)我有機(jī)會(huì)親自在銷售中運(yùn)用這些方法和技巧時(shí),才真正感受的其價(jià)值所在?,F(xiàn)將整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程在此與大家分享?!? 項(xiàng)目背景: 2001年3月初,國(guó)內(nèi)第五大電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)鐵通掛牌成立。鐵通要想?yún)⑴c其它電信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng),就必須進(jìn)行電信本地網(wǎng)的建設(shè),而鐵通在這方面的基礎(chǔ)完全是空白。所以鐵通本地網(wǎng)建設(shè)項(xiàng)目“鐵通一號(hào)工程”成為鐵通成立后的第一個(gè)重大項(xiàng)目。由于電信行業(yè)的特點(diǎn),對(duì)設(shè)備供應(yīng)商來(lái)講,這不只是一個(gè)單純的銷售項(xiàng)目,而且直接影響到其將來(lái)市場(chǎng)戰(zhàn)略格局的劃分,各個(gè)廠家無(wú)不倍加重視。 “鐵通一號(hào)工程”分為兩期進(jìn)行,一期項(xiàng)目是各個(gè)省會(huì)城市本地網(wǎng)建設(shè),作為一個(gè)城市的本地網(wǎng),一般情況下只可能使用一種機(jī)型,而且省會(huì)城市的設(shè)備選型情況會(huì)直接影響到以后其它城市的設(shè)備選型,所以一期項(xiàng)目的重要性非同尋常。本人受命與另外兩個(gè)同事組成項(xiàng)目組負(fù)責(zé)J省“鐵通一號(hào)工程”項(xiàng)目,本人負(fù)責(zé)客戶關(guān)系平臺(tái)的建立和項(xiàng)目協(xié)調(diào),另外兩位同事負(fù)責(zé)技術(shù)推廣工作。 項(xiàng)目背景分析: “鐵通一號(hào)工程”由鐵通總部對(duì)國(guó)內(nèi)三個(gè)知名廠家進(jìn)行招標(biāo),但各省分公司有權(quán)自己選擇機(jī)型。除華為公司以外,另外兩個(gè)廠家分別為B公司和Z公司。 接到任務(wù)后最重要的事是做深入的調(diào)查研究。一方面了解J省鐵通內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和決策鏈以及關(guān)鍵人物的個(gè)人背景與彼此之間的關(guān)系。另一方面,了解相關(guān)各廠家與J省鐵通交往的歷史和現(xiàn)有設(shè)備使用情況。并根據(jù)了解的情況對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了SWOT分析。 根據(jù)了解,華為公司的設(shè)備在J省鐵通以往只有少量的應(yīng)用,客戶的反映一般。優(yōu)勢(shì)在于設(shè)備功能比較強(qiáng),有一定的品牌優(yōu)勢(shì);劣勢(shì)在于價(jià)格相對(duì)較貴,而且客戶關(guān)系十分薄弱,平時(shí)與客戶幾乎沒(méi)有交往,甚至不知道客戶的工作地點(diǎn)在哪里。而B(niǎo)公司在J省鐵通已有八千門的交換機(jī)在網(wǎng)上使用,由于設(shè)備比較陳舊,功能較差而且運(yùn)行不很穩(wěn)定。但該公司與J省鐵通有長(zhǎng)期的交往,關(guān)系密切。而且當(dāng)時(shí)鐵道部持有B公司的股份,所以B公司有來(lái)自鐵通上層的支持,在與客戶關(guān)系上占有明顯的優(yōu)勢(shì)。Z公司設(shè)備性能與華為公司不相上下,優(yōu)勢(shì)在于其設(shè)備價(jià)格低、市場(chǎng)策略靈活,但該公司產(chǎn)品在J省鐵通從沒(méi)有過(guò)應(yīng)用,同樣沒(méi)有客戶關(guān)系基礎(chǔ)。綜合以上情況,我們認(rèn)為相比之下B公司對(duì)我們的威脅更大,是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 以客戶為中心 作為銷售人員應(yīng)該清楚的知道,通常情況下客戶最不信任的人就是銷售人員,如何取得客戶的信任是進(jìn)行銷售的第一步。要想取得客戶的信任,關(guān)鍵是要讓客戶感受到你為客戶服務(wù)的良好態(tài)度,就要處處為客戶著想,站在客戶的立場(chǎng)上去看待問(wèn)題,幫助客戶去解決問(wèn)題。在與客戶交往的過(guò)程中,我特別注意的就設(shè)身處地的為客戶著想,在為客戶提出任何意見(jiàn)和建議時(shí),都要告訴客戶這樣做對(duì)他的好處。鐵通的市場(chǎng)人員都是技術(shù)維護(hù)出身,沒(méi)有絲毫的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和意識(shí),我就利用我在這方面的優(yōu)勢(shì),和他們探討鐵通未來(lái)如何經(jīng)營(yíng),主動(dòng)為他們上銷售技巧課,并且以他們的客戶經(jīng)理的名義,為他們拓展重要的客戶,使客戶非常高興和滿意。在客戶要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí),我們就主動(dòng)和他們一起連續(xù)幾天干到深夜。當(dāng)發(fā)現(xiàn)他們的建設(shè)思路存在問(wèn)題的時(shí)候,就主動(dòng)為他們寫了一篇鐵通市場(chǎng)分析報(bào)告,為客戶做市場(chǎng)的SWOT分析并提醒他們?cè)陔娦啪W(wǎng)建設(shè)中應(yīng)注意的問(wèn)題,等等。我們不僅做到了客戶期望廠家要做的工作,而且還做了許多超出客戶期望值的事情。當(dāng)你為客戶做了這么多工作,而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻沒(méi)做到時(shí),客戶對(duì)不同的銷售人員和廠家的態(tài)度就可想而知了。 抓住客戶主要需求,迅速切入 “鐵通一號(hào)工程”一期項(xiàng)目時(shí)間非常緊迫,從開(kāi)始運(yùn)作到最后的投標(biāo)日期只有不到三個(gè)月的時(shí)間,在這種情況下,如果按照通常的方式先拉近客戶感情再打入產(chǎn)品的話,時(shí)間上是不允許的,而且在短時(shí)間內(nèi)客戶關(guān)系上也很難超越B公司。所以,只有抓住客戶的主要需求,迅速切入。通過(guò)與客戶的初次交往,我們發(fā)現(xiàn)面對(duì)的客戶有強(qiáng)烈的危機(jī)感。鐵通初建,他們不僅是沒(méi)有設(shè)備,沒(méi)有市場(chǎng),更沒(méi)有電信運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn),對(duì)未來(lái)的發(fā)展感到困惑和茫然。在這種情況下,人人考慮的都是鐵通如何生存,而無(wú)暇考慮個(gè)人利益。用馬斯洛的人的需求的層次理論進(jìn)行分析,客戶的需求應(yīng)該在高于生理(物質(zhì))需求的安全需求的層次上,把握住這一點(diǎn),就確定了我們市場(chǎng)關(guān)系的切入點(diǎn)。本人有著十幾年在電信行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn),對(duì)電信的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)有比較深入的了解,而這正是客戶所缺乏和急切想知道的。于是在與客戶交往的時(shí)候,不是一味地去宣傳公司的產(chǎn)品優(yōu)越性,而是和客戶暢談電信運(yùn)營(yíng)商的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)之道,這些對(duì)客戶非常有吸引力。所以客戶非常樂(lè)于與我進(jìn)行交流,這樣使客戶關(guān)系迅速地建立起來(lái)。同時(shí),也把握住了客戶的本地網(wǎng)建設(shè)的建設(shè)思路。 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,引導(dǎo)客戶 雖然客戶關(guān)系迅速地建立起來(lái),在產(chǎn)品問(wèn)題上并沒(méi)有得到客戶的完全認(rèn)可??蛻糸L(zhǎng)期使用B公司的交換設(shè)備,對(duì)此設(shè)備的操作和維護(hù)都比較熟悉和了解,雖然不是十分滿意,但客戶并不打算引進(jìn)新的機(jī)型??蛻魧?duì)華為公司設(shè)備的認(rèn)識(shí)也僅僅是對(duì)公司品牌的認(rèn)可和對(duì)原來(lái)使用的少量設(shè)備形成的印象而已。所以客戶再三表示說(shuō):“聽(tīng)說(shuō)你們公司交換機(jī)的模塊功能比較強(qiáng),所以這部分我們想用你們公司的,但匯接局我們還是要用B公司的,因?yàn)槲覀冊(cè)瓉?lái)就用他們的設(shè)備,對(duì)它比較了解。”這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題。因?yàn)榱私怆娦判袠I(yè)的人都十分清楚,如果在電信本地網(wǎng)中不能占據(jù)匯接局這一戰(zhàn)略制高點(diǎn)的話,你只能充當(dāng)一個(gè)配角,隨時(shí)都有可能被擠出本地網(wǎng)。但在這種情況下,靠強(qiáng)力的推銷是不起作用的。此時(shí)我們沒(méi)有急躁,而是冷靜地通過(guò)尋問(wèn)來(lái)使客戶發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,尋找機(jī)會(huì),引導(dǎo)客戶。我們有意識(shí)地尋問(wèn)客戶B公司設(shè)備的使用情況,終于在客戶陳述的情況中我們發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)??蛻粽f(shuō)他們使用的B公司八千門交換設(shè)備不具備局間計(jì)費(fèi)功能(事實(shí)上B公司的新設(shè)備未必存在此問(wèn)題),所以與中國(guó)電信間的結(jié)算只能完全由中國(guó)電信說(shuō)了算,估計(jì)每個(gè)月?lián)p失十幾萬(wàn)元。于是我們進(jìn)一步尋問(wèn)客戶:“如果八千門的交換機(jī)一個(gè)月?lián)p失十幾萬(wàn)的話,那么將來(lái)鐵通發(fā)展到幾十萬(wàn)門、幾百萬(wàn)門的時(shí)候?qū)?huì)怎么樣呢?”一句話頓時(shí)使客戶感到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。同時(shí),我們?cè)诩夹g(shù)交流當(dāng)中除介紹本公司交換設(shè)備的一般功能外,著重介紹了它的局間計(jì)費(fèi)功能和由此能為客戶帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益。這樣就使客戶完全動(dòng)搖了對(duì)B公司交換設(shè)備的信心,而完全信賴了華為公司的交換設(shè)備。最終,一期項(xiàng)目的三萬(wàn)七千門交換設(shè)備被華為公司盡收囊中,并為下一步拓展市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。 因勢(shì)利導(dǎo),擴(kuò)大客戶需求 一期項(xiàng)目剛剛塵埃落定,二期項(xiàng)目隨之而來(lái),J省內(nèi)五個(gè)城市本地網(wǎng)交換設(shè)備建設(shè)項(xiàng)目。省會(huì)城市由于一期項(xiàng)目被我們?nèi)康玫?,所以二期擴(kuò)容已非華為公司莫屬。J省經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),市場(chǎng)潛力很大。但由于客戶在當(dāng)時(shí)看不到未來(lái)的市場(chǎng)空間,對(duì)市場(chǎng)前景缺乏信心,所以另外四個(gè)城市的交換機(jī)建設(shè)總量只有二萬(wàn)六千五百門。這樣小的建設(shè)量不僅根本不能滿足客戶的市場(chǎng)發(fā)展需要,而且不足以使的華為公司交換設(shè)備占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。同時(shí),將價(jià)格昂貴的主控設(shè)備分?jǐn)偟竭@么少的用戶線上,會(huì)使平均價(jià)格變得極高,客戶不可能接受。這種情況下必須想辦法擴(kuò)大客戶的建設(shè)量。恰好此時(shí),為了幫助其它辦事處建立市場(chǎng)關(guān)系,我為S市鐵通進(jìn)行了一次市場(chǎng)培訓(xùn)?;貋?lái)后,我借機(jī)把S市鐵通在本地網(wǎng)建設(shè)上大膽做法“介紹”給客戶,從側(cè)面對(duì)客戶施加影響。同時(shí)親自為客戶拓展了幾個(gè)重要顧客,樹(shù)立客戶起對(duì)市場(chǎng)前景的信心。此時(shí)鐵通總部也對(duì)J省鐵通提出了擴(kuò)大建設(shè)量的要求。在內(nèi)外因素的共同影響下,客戶把建設(shè)量逐步擴(kuò)大到了三十幾萬(wàn)門,一越成為全國(guó)鐵通各分公司建設(shè)量之首,使我們有了更大的市場(chǎng)空間。 把握客戶的思路 B公司和Z公司在一期項(xiàng)目失利后,在二期項(xiàng)目中都加強(qiáng)了市場(chǎng)工作的力度,使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。各個(gè)公司的產(chǎn)品都有其特點(diǎn),廠家為客戶提出的解決方案都是要最大程度的發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。廠家中:B公司的本地網(wǎng)設(shè)計(jì)為匯接局下帶若干個(gè)需要有人值守的端局,華為公司的設(shè)計(jì)則是匯接局下帶若干個(gè)不需要人員值守的模塊。如何把客戶的思路引導(dǎo)到我們的軌道上來(lái)呢?在與客戶的交流中,我們從電信經(jīng)營(yíng)的角度與客戶探討如何才能減員增效;如何才能及時(shí)靈活地拓展市場(chǎng)。這些問(wèn)題都引起了客戶的共鳴,而這些也正是能夠充分發(fā)揮華為公司設(shè)備優(yōu)勢(shì)的地方。客戶接受了我門的經(jīng)營(yíng)思想,其建設(shè)思路也就納入了華為公司的軌道,并且由我們幫助客戶做本地網(wǎng)設(shè)計(jì),這樣客戶的購(gòu)買意向也就必然傾向于華為公司的產(chǎn)品了。 強(qiáng)調(diào)利益,克服缺點(diǎn) 雖然客戶對(duì)華為公司的交換設(shè)備有了高度的認(rèn)可,但華為公司的交換設(shè)備價(jià)格在三個(gè)廠家中是最高的。如果客戶全部選用的話,要多花四、五百萬(wàn)元,對(duì)資金十分緊張的客戶來(lái)說(shuō)是個(gè)不可忽視的問(wèn)題。而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了爭(zhēng)奪市場(chǎng),紛紛向客戶許諾給予更多的優(yōu)惠條件,使客戶在給予華為公司多大的市場(chǎng)份額問(wèn)題上產(chǎn)生疑慮。在此情況下,我們?cè)诮涣髦谐浞株U述華為公司交換設(shè)備的優(yōu)勢(shì)所在,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能為客戶帶來(lái)的長(zhǎng)期利益,幫助客戶從投入產(chǎn)出的角度算一筆帳,使客戶明白,雖然前期投入大一些,但得到的回報(bào)則是長(zhǎng)期的,這樣的投入是值得的。通過(guò)此方法,克服了華為公司在價(jià)格方面的缺點(diǎn)問(wèn)題,客戶表示愿意盡可能多的選用華為公司的交換設(shè)備。 有條件讓步,一箭雙雕 隨著投標(biāo)的日期一天天臨近,廠家間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅各自拋出更優(yōu)惠的條件,而且通過(guò)高層關(guān)系向客戶施加影響,而這正是我們的劣勢(shì)所在。在此情況下,要想百分之百的占有市場(chǎng)是不可能的,為了盡可能多的占有市場(chǎng),我們適時(shí)提出了華為公司的優(yōu)惠條件:如果客戶購(gòu)買華為公司交換設(shè)備超過(guò)二十四萬(wàn)門的話,華為公司將免費(fèi)贈(zèng)送八千門的交換機(jī)設(shè)備。其中我們還特別聲明,這八千門的交換設(shè)備是可以等價(jià)轉(zhuǎn)換成華為公司的其它通信產(chǎn)品的。此時(shí),我們考慮的不僅二期項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率問(wèn)題,而且為下一步傳輸設(shè)備進(jìn)入J省鐵通埋下了伏筆。因?yàn)椋覀児烙?jì)到客戶訂購(gòu)的三十幾萬(wàn)門的交換設(shè)備大概需要兩年才能消化掉,另外是否再多八千門的交換設(shè)備對(duì)客戶并不十分重要。但可以預(yù)見(jiàn)的則是,交換設(shè)備間的傳輸問(wèn)題將馬上成為客戶的迫切問(wèn)題。由于我們提供了這樣的優(yōu)惠承諾,使客戶更加堅(jiān)定了使用華為公司交換設(shè)備的決心。在二期項(xiàng)目招標(biāo)中,客戶頂住了來(lái)自各方面的壓力,訂購(gòu)華為公司交換機(jī)設(shè)備近二十九萬(wàn)門,金額約一億元人民幣,更重要的是幾個(gè)本地網(wǎng)的匯接局全部使用了華為公司的128模設(shè)備,而B(niǎo)公司和Z公司只各自得到一個(gè)縣的端局。“鐵通一號(hào)工程”由此結(jié)束,華為公司交換設(shè)備在J省鐵通本地網(wǎng)上已占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位。 有所為,有所不為 在拿下了J省鐵通交換設(shè)備項(xiàng)目后,公司其它產(chǎn)品部門也都想利用這個(gè)市場(chǎng)關(guān)系平臺(tái),銷售自己的產(chǎn)品,如通信電源、配線架等。在與客戶交流之后,我決定放棄在銷售這些產(chǎn)品上的努力。因?yàn)椋罂蛻翡N售的特點(diǎn)之一是集體決策,作為銷售人員要想得到一個(gè)決策群中的所有人的支持幾乎是不可能的,反對(duì)意見(jiàn)存在是必然的。在“鐵通一號(hào)工程”中,交換設(shè)備作為本地網(wǎng)核心產(chǎn)品,其好壞直接關(guān)系到客戶集體利益和決策者個(gè)人利益。所以,決策者在選擇使用華為公司交換設(shè)備時(shí)能頂?shù)米?lái)自上級(jí)壓力和內(nèi)部的反對(duì)意見(jiàn)。但如果要使決策者全部使用一家公司的產(chǎn)品,他將承受反對(duì)者輿論的壓力,有可能對(duì)自身造成傷害。況且,象電源、配線架之類的產(chǎn)品,質(zhì)量問(wèn)題對(duì)客戶直接的影響相對(duì)比較小,決策者則可以通過(guò)購(gòu)買上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)推薦的產(chǎn)品,給上級(jí)面子還領(lǐng)導(dǎo)人情。但此時(shí)我們則把下一個(gè)重要的產(chǎn)品銷售目標(biāo)放在了傳輸設(shè)備上。 把握節(jié)奏,步步為營(yíng) 在銷售過(guò)程中,抓住客戶最迫切關(guān)心的問(wèn)題也就是抓住了重點(diǎn)。交換設(shè)備和傳輸設(shè)備作為本地網(wǎng)建設(shè)的基礎(chǔ)對(duì)設(shè)備生產(chǎn)廠家而言其銷售同等重要,哪個(gè)都是不能放棄的。但在銷售過(guò)程中要抓住重點(diǎn),把握節(jié)奏。在“鐵通一號(hào)工程”項(xiàng)目過(guò)程中,我們沒(méi)有為了展示公司的‘實(shí)力’把公司的各種產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)介紹一番,當(dāng)時(shí)只重點(diǎn)針對(duì)客戶當(dāng)時(shí)最關(guān)心的交換設(shè)備進(jìn)行交流和介紹。而在得知“鐵通一號(hào)工程”二期項(xiàng)目被我們拿下之后,當(dāng)客戶馬上面臨傳輸問(wèn)題的時(shí)候,我們則提前一步提醒客戶該考慮傳輸設(shè)備問(wèn)題了,才開(kāi)始對(duì)傳輸產(chǎn)品進(jìn)行介紹。此時(shí)客戶已經(jīng)拓展了一些用戶,對(duì)傳輸設(shè)備的需要已經(jīng)迫在眉睫,但由于鐵通百業(yè)待興,資金非常緊張,再拿出一筆錢來(lái)購(gòu)買傳輸設(shè)備是很困難的。我們不失時(shí)機(jī)地向客戶建議,把原來(lái)向客戶承諾贈(zèng)送的八千門交換設(shè)備等價(jià)轉(zhuǎn)換成傳輸設(shè)備,客戶非常高興地接受了我們的建議。緊接著我們又從提高客戶經(jīng)濟(jì)收益的角度出發(fā),向客戶推薦華為公司的智能網(wǎng)產(chǎn)品。在本人離開(kāi)這個(gè)項(xiàng)目組,離開(kāi)華為的時(shí)候,傳輸設(shè)備已經(jīng)順利地“送”進(jìn)了客戶的本地網(wǎng),搶占了市場(chǎng)先機(jī),智能網(wǎng)項(xiàng)目也已經(jīng)提上了客戶的日程。 取得如此的銷售業(yè)績(jī),而我們付出的銷售費(fèi)用僅僅幾千元而已。在整個(gè)銷售過(guò)程中,既沒(méi)有給客戶送厚禮,也沒(méi)有請(qǐng)客戶吃大餐。能夠得到客戶的認(rèn)可是因?yàn)槲医o予了客戶更需要的東西,那就是幫助他們獲得事業(yè)上的成功。 回顧整個(gè)銷售過(guò)程,深深地感受到成功的銷售源與理性的思考,系統(tǒng)的分析和具體的方法。而這一切不僅是幾年銷售經(jīng)驗(yàn)的積累,更得益于在幾年培訓(xùn)工作中對(duì)銷售的更深刻的理解和認(rèn)識(shí)。從中真正感受到“觀念的改變導(dǎo)致行為的改變,行為的改變導(dǎo)致結(jié)果的改變”的深刻含意。 |