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翁向東老師簡介

翁向東培訓講師

翁向東

博客訪問:49157

一、翁向東是誰: 1、舍得、海信、香飄飄、昆侖潤滑油、洋河、汾酒、格蘭仕等大品牌的品牌總策劃 2、影響中國品牌進程的50大風云人物(與張瑞敏、柳傳志并列) 3、中國十大策劃家(中國生產(chǎn)力學會評定) 4、理論和專業(yè)影響力遍及亞洲,公認的亞洲品牌第一人 二、翁向東的研究方向..

翁向東最新博文

翁向東主講課程

一分鐘掌握品類創(chuàng)新的營銷思路
時間:2014-03-06     作者:翁向東
【簡述】品類創(chuàng)新則是一種國內(nèi)企業(yè)采用的更為普遍的競爭方式,尤其對于中小企業(yè),采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略,可以改變競爭格局;其核心在于尋找心智的空缺,然后,根據(jù)心智的特點和規(guī)律設計產(chǎn)品和品牌。實際上,中國擁有諸多具有良好心智和產(chǎn)品資源的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),如何創(chuàng)新并幫助新品類進入心智?

一直顯得正氣浩然的天使投資人薛蠻子,突然爆出“嫖娼”被拘的丑聞,一時輿論嘩然,人們心目中那個勵志、正義凜然的大V形象遭遇了滑鐵盧,曾經(jīng)“一句千金”,萬人傳唱的話語瞬間失色,再也沒有了曾經(jīng)的光彩。從這個事件中我們看到,有時候只是一個小小的行為,就可能改頭換面,換看營銷界,品牌亦然。

品類創(chuàng)新,加減乘除的運算

創(chuàng)新品類并非無中生有,天馬行空,也未必一定是某種技術或標準上的革命性突破,關鍵核心是在原有的產(chǎn)品進行微創(chuàng)新,但消費者的心智卻認為是一個”新品類”,拓展出新的細分市場,不僅能有效促進銷售,還為品牌形象加分。
“加一加”
福建達利園集團在王老吉紅遍全中國時,推出“和其正涼茶”,為了迅速提升目標受眾的品牌認知度,聰明地采用了“站在巨人肩膀“上的策略,借用消費者非常熟悉的火紅包裝,在這個基礎之上,再添加“和其正”獨有的元素:手持折扇的代言人“陳道明”,同時提出“清火氣,養(yǎng)元氣”,強調(diào)和其正涼茶除了具有 “喝了不上火”作用外,還有“熬夜傷神補元氣”,在涼茶原先深入人心 “去火氣”的既有認知上做了加法“養(yǎng)元氣”,同時,隱射其他的涼茶去了火氣的同時又泄了人的元氣,很巧妙而合法地彰顯了競爭對手的軟肋.在消費者的心智中,和其正涼茶已經(jīng)不是一般的涼茶,而是涼茶新品類”既去火又養(yǎng)元氣”的涼茶.從而成為中國涼茶行業(yè)的一支勁旅,一匹“黑馬”。
 

“減一減”
減一減用得巧,也可以異曲同工實現(xiàn)品類創(chuàng)新。減少體積、大小、容量、功能,甚至在傳播中舍棄很多實際有的功能,聚焦宣傳有限的功能,都能帶來消費者心智的變化,在消費者心智中變成一個新東西。旺仔小饅頭就是減一減的成功典范,減出了奇跡,變成了不一般的饅頭,是“小朋友們喜歡的饅頭”。勁酒的小瓶裝開拓了三五知己隨意小酌的藍海。娃哈哈營養(yǎng)快線,減去了很多訴求,聚焦于“早上喝一瓶,精神一上午”即重點吸引早餐代餐后,實現(xiàn)了銷售的井噴。

“變一變”
消費者的需求不變,產(chǎn)品物質(zhì)層面的屬性也沒有本質(zhì)改變,利用技術和工藝創(chuàng)新,在原來品類的基礎上改變產(chǎn)品的外在形態(tài),甚至僅僅改變了包裝,致使消費場所變了、消費方式變了,也就成了新品類。
例如,面包原來只有大個的,在面包房新鮮出爐,一人吃一個管飽,后來法式小面包將小面包一個一個地分裝,想吃幾個就撕開幾個;御食園把原來路邊烤的紅薯濃縮在方寸之中,首創(chuàng)食用方便、形象可愛的小甘薯。香飄飄把珍珠奶茶從街邊店改到了工廠,裝入杯中,一年賣出七億多杯。大品類中有大需求,面對大品類市場可以想一想改變點什么,需求還是原來的需求,改變的是滿足需求的方式。

品類創(chuàng)新大家都認為很重要,但都苦于不會創(chuàng)新。本位旨在幫助企業(yè)界朋友學會品類創(chuàng)新的實效方法。其實,當今市場之中的大部分品類創(chuàng)新,很像運用在川劇藝術中塑造人物的一種特技“變臉”,在原有產(chǎn)品之上進行微創(chuàng)新,“加一加,減一減,變一變”,給消費者帶來震撼,讓消費者心智中認為這是不同以外的新東西,就有希望在同質(zhì)化市場中開創(chuàng)藍海,締造意想不到的營銷奇跡。

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