《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒》主編 中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任 劉東明

觸過網(wǎng)的人都明白，它所觸及的不是技術(shù)也不是媒介，而是一種以信息為標(biāo)志的生活方式，而消費(fèi)者生活方式的變化必然導(dǎo)致市場營銷手段的變化。對于和網(wǎng)絡(luò)營銷有著天然關(guān)系的旅游行業(yè)來說，2011年雙方更是往縱深發(fā)展。

旅游愛上新媒體，正如情人愛上情人節(jié)

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師表示，旅游是一個跨地域、跨時空的時尚產(chǎn)業(yè)，它偏重信息性、體驗度，沒有物流需求，不少旅游企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷越來越重視，但僅僅以硬性廣告推廣來進(jìn)行品牌營銷，已然非明智之舉。新媒體由于其方便快捷、受眾群廣泛、宣傳的針對性和有效性等優(yōu)勢收到旅游業(yè)的青睞，視頻、微電影、sns、微博營銷、社區(qū)口碑等新鮮媒體成了旅游企業(yè)營銷推廣的必點(diǎn)餐。

2011年是小微發(fā)力的一年，微視頻、微電影走紅。自詡為“另類5星級”的桔子酒店創(chuàng)作了一系列精致且相當(dāng)“有內(nèi)涵”的星座微電影贏得無數(shù)眼球，并通過微電影設(shè)置互動環(huán)節(jié)，獲得網(wǎng)友的互動參與。HolidayInn假日酒店在上海戲劇學(xué)院演出的《你好假日》微電影，也為品牌做了有力的推廣，也使得假日酒店的品牌為更多人所知。

微博無疑是2011年最耀眼的新媒體。2011年王功權(quán)微博私奔事件引起全國媒體一片嘩然，嗅覺靈敏的浙江天臺山抓了機(jī)遇，通過微博組織#私奔天臺山宣言#微博造句活動引來網(wǎng)友的熱烈響應(yīng)，“別和我談戀愛，有本事和我私奔”“萬水千山總是情，和我私奔行不行”等創(chuàng)意句子激活了網(wǎng)友們的創(chuàng)作熱情，大家紛紛參與，發(fā)表自己的私奔天臺山宣言。在北京工人體育場附近一家名叫“三樣菜”的餐館中，由于行政總廚喜歡玩微博，便將微博運(yùn)用到菜品營銷中來，在大廳中設(shè)立顯示屏并實(shí)時播放與粉絲互動的內(nèi)容。通過這樣一種新型媒體的傳播，既節(jié)省了宣傳的成本，又可以吸引更多人成為其粉 絲，并隨時給食客提供飲食參考，以特色來吸引更多的顧客來餐廳品菜。

正如情人節(jié)之于情侶們的重要性，網(wǎng)絡(luò)新媒體已經(jīng)成為旅游行業(yè)的標(biāo)配。旅游企業(yè)不是正在從事社會化媒體營銷工作，就是正在準(zhǔn)備從事社會化媒體營銷工作，必須的。

在線旅游市場潛力巨大，80后消費(fèi)能力開始釋放

艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國在線旅行預(yù)訂市場交易規(guī)模達(dá)1672.9億元，較2010年的1037.4億元增長61.3%。其中酒店市場規(guī)模比重為45.2%，機(jī)票市場規(guī)模比重為40.8%，度假及其他市場規(guī)模比重為14.0%。與2010年相比，酒店比重略有上升，機(jī)票比重下降3.4個百分點(diǎn)，度假等上升2.5個百分點(diǎn)。預(yù)計在今后的2-3年中，酒店營收將保持在四成略高的水平，機(jī)票營收的占比將進(jìn)一步下降，在2013至2014年將趨近于整體的三分之一，度假產(chǎn)品等的營收將進(jìn)一步上升，預(yù)計到2012年前后接近20%，并逐步逼近四分之一的水平。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師認(rèn)為，隨著80后逐漸發(fā)展稱為社會中堅力量，他們的消費(fèi)能力也逐步釋放出來。與60后、70后不太一樣的是，80后已經(jīng)養(yǎng)成了在線消費(fèi)的良好習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，通過QQ旅游平臺進(jìn)行酒店和機(jī)票預(yù)定的用戶中，24~32歲之間的80后超過了52%，成為在線旅游消費(fèi)的主力人群。加上更佳離不開網(wǎng)絡(luò)的90后步入社會，網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)潛力巨大。2011年廣東省旅游局同網(wǎng)易創(chuàng)新推出了一款面向全球網(wǎng)友，以游戲的形式全面推廣廣東旅游的新一代大型網(wǎng)絡(luò)旅游類游戲“勇闖綠界”！游戲是80后最熱衷的大富翁系列游戲之一，不僅僅能夠全面推廣廣東旅游，更提出了針對旅游營銷的一種直接能夠同目標(biāo)人群進(jìn)行互動并能夠讓網(wǎng)友在娛樂的同時了解旅游資訊，到旅游景點(diǎn)去消費(fèi)的新模式。

休閑度假、景區(qū)門票是在線旅游行業(yè)近兩年來出現(xiàn)的新領(lǐng)域，進(jìn)入門檻較低，但是發(fā)展門檻高，需要不斷的對上游產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行介入和整合，優(yōu)化用戶的消費(fèi)體驗，以及擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)在全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，提升客戶服務(wù)能力。新西蘭旅游局通過微博女王姚晨代言活動，讓喜歡新西蘭的朋友們跟著姚晨過了一把癮，姚晨新西蘭游的線路更是成了千萬網(wǎng)友新西蘭之旅的必備線路。

互聯(lián)網(wǎng)帶來個性游的新生，定制旅游成現(xiàn)實(shí)

網(wǎng)絡(luò)營銷具有以個性化迅速贏得數(shù)以百萬計的用戶的能力，這種能力正在創(chuàng)造出以前不能以快捷方式銷售的產(chǎn)品以及巨大的商機(jī)。美國航空公司采用Broda Vison公司的一對一銷售軟件，加強(qiáng)其為經(jīng)常坐飛機(jī)的人服務(wù)的站點(diǎn)。通過編制出發(fā)機(jī)場、航線、座艙和餐飲喜好以及他們自己和家人愛好的簡介表，這些人員可以提高訂票過程的效率。借助這些簡介表和快速聯(lián)系乘機(jī)人員的某種方式，在學(xué)校放假的幾周時間里，美國航空公司為孩子的父母提供坐飛機(jī)到迪尼斯樂園的打折優(yōu)惠機(jī)票，這是一種全新的銷售方法。

加拿大BC省的Kee一直從事海釣和狩獵的私人定制旅行服務(wù)，每年要接待大約3千名來自歐洲的游客。他的服務(wù)團(tuán)隊負(fù)責(zé)與一些私人獵場簽約，作為線路的目的地，同時，向政府申請野生動物狩獵配額，并將這些配額合理的分配在線路產(chǎn)品中，歐洲各大定制旅游銷售商將其產(chǎn)品在歐洲銷售。他為游客提供如阿拉斯加釣鮭魚、北美野牛圍獵等高端定制旅游產(chǎn)品，從培訓(xùn)到獲取資格，再到實(shí)戰(zhàn)，最后的獵物加工，整個產(chǎn)品流程一氣呵成，精美，完整。

垂直搜索仍然是在線旅游重中之重，競爭更加激烈

調(diào)查顯示在線旅游預(yù)訂用戶了解旅游產(chǎn)品使用最多的途徑是旅游預(yù)訂類網(wǎng)站，如攜程、藝龍，使用該類網(wǎng)站了解旅游產(chǎn)品的占比為67.4%；使用旅游搜索引擎如去哪兒、酷訊的占比為53.4%；使用綜合搜索引擎如百度、谷歌的占比為45.3%。

垂直旅游搜索仍是在線旅游重中之重，成為眾家搶奪的香餑餑。2011年中國在線旅游業(yè)“戰(zhàn)事不斷”，除了已上市的兩大在線旅游電商大佬攜程和藝龍，以及已經(jīng)能與老資歷一較高下的酷訊旅游網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)之外，這個市場中又?jǐn)D入了途牛、悠哉、驢媽媽等后起之秀，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭新浪、騰訊、淘寶等也紛紛涉足此行業(yè)。

旅游企業(yè)意識到垂直搜索的重要性，紛紛加大在垂直搜索的投入。2010年12月20日拉手網(wǎng)介入旅游行業(yè)，拉手網(wǎng)上線“酒店頻道”功能板塊，面向全國推出酒店訂購的團(tuán)購打折服務(wù)。2011年拉手與山東旅游局共同推出“拉手好客山東”活動，首期亮相的產(chǎn)品中，“原價100元、團(tuán)構(gòu)價10元的泰山門票”僅三天就搶購一空。2011年5月，海南航空和去哪兒網(wǎng)合作推出特價機(jī)票團(tuán)購活動，為旅客提供性價比更高的機(jī)票團(tuán)購產(chǎn)品，通過團(tuán)購活動獲得大量旅客的實(shí)際乘機(jī)體驗，從而得到了良好的推廣效果。2011年8月南非旅游局通過首頁、機(jī)票、度假頻道推廣等方式與去哪兒展開合作，采取精準(zhǔn)投放、文化傳播等策略，有效地鎖定了南非旅游局的目標(biāo)受眾。

酒店旅游發(fā)展關(guān)鍵詞：擴(kuò)張、分化、整合、創(chuàng)新

“擴(kuò)張、分化”是連鎖酒點(diǎn)關(guān)鍵詞，2011年經(jīng)濟(jì)型酒店仍然繼續(xù)快速擴(kuò)張的步伐：如家著手并購整合，2011新增店301家；漢庭多品牌發(fā)展開始清晰，2011年新增店201家；7天繼續(xù)加快腳步，2011年新增店376家；老牌錦江之星逐漸被拉開距離，2011年新增店137家。預(yù)計，2012年將是確定中國經(jīng)濟(jì)型酒店寡頭壟斷地位的關(guān)鍵之年，終將鹿死誰手，我們拭目以待。

“整合、創(chuàng)新”是在線旅游關(guān)鍵詞。清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師表示，自20世紀(jì)末以來,在全球范圍內(nèi)已經(jīng)上演了無數(shù)次“小魚吃大魚”的成功實(shí)踐。對于旅游服務(wù)這種資源分散，個性化要求高的行業(yè)，誰的資源整合能力強(qiáng)，對市場反應(yīng)快，誰就掌握了競爭優(yōu)勢。中國的在線旅游市場正在醞釀資源整合：一方面在線旅游企業(yè)與中上游產(chǎn)品供應(yīng)商的合作日漸緊密和多元化，使得旅游企業(yè)能夠更好的開發(fā)出豐富的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面在線旅游企業(yè)與平臺、門戶、社交媒體的合作日漸豐富，這種與平臺、門戶、社交媒體的合作能夠給企業(yè)帶來更大范圍內(nèi)的用戶覆蓋以及用戶的無縫瀏覽和預(yù)訂消費(fèi)。天涯鳥人行動是寧夏沙湖生態(tài)區(qū)發(fā)起的一場“鳥人環(huán)保公益行動”，通過頗具爭議的“鳥人”代名詞，利用有趣的sns互動游戲和飛鳥異形廣告，和環(huán)保公益事業(yè)結(jié)合，很好的吸引累網(wǎng)友的關(guān)注，擴(kuò)大了品牌影響力和景區(qū)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

在旅游創(chuàng)新上，隨著智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，基于LBS的更深層次的旅游預(yù)訂應(yīng)用必將百花齊放，為消費(fèi)者提供隨時隨地、個性化的預(yù)訂體驗。以上文章轉(zhuǎn)自《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒》（案例卷，2011-2012），劉東明老師主編，轉(zhuǎn)載請注明出處，感恩。

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