盛斌子老師簡介
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泛家居建材銷售運營、渠道運營管理專家。 專注家電、家居建材的銷售運營、渠道與經(jīng)銷商管理。 主要研究方向為移動互聯(lián)時代的O2O全網(wǎng)營銷及其落地系統(tǒng)。 具有十五年銷售與市場職業(yè)經(jīng)理人生涯。曾任著名家電海信科龍分公司總經(jīng)理、美的集團分公司總經(jīng)理、歐普照明渠道總監(jiān)、榮事達營銷副總裁、美媛春藥業(yè)營銷..
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盛斌子主講課程
盛斌子照明燈飾營銷管理咨詢與經(jīng)銷商培訓(xùn)-戰(zhàn)略篇(2)
命懸一線-2016企業(yè)生死元年 作者:盛斌子 微信朋友圈里,有馬云90年代在北京“奔波勞碌”,推銷阿里巴巴的前身——“網(wǎng)上黃頁”的視頻故事。 彼時,馬云還是一介“屌絲”,在官僚系統(tǒng)中,行政思維還居于主導(dǎo)地位。所以,雖然馬云苦口婆心,語重心長,費盡心力,奔走于各“衙門”。最終還是對牛彈琴,結(jié)果自然收效甚微,無功而返。 彼時,馬云無奈而又自大的說:“十年之后,我要讓全世界都要知道馬云!” 今天的阿里系,得風(fēng)氣之先機,執(zhí)電商之牛耳,領(lǐng)互聯(lián)之風(fēng)潮,一言九鼎,讓中國乃至世界為之震驚。這正是馬云異于常人之處,成功者,雖然常得天命所歸,但其異于常人的膽識(洞察力、執(zhí)著精神、外加勇氣與智慧),帶領(lǐng)阿里系披荊斬棘、乘風(fēng)破浪走到了今天。 家居建材咨詢培訓(xùn)/渠道運營教練/百腦慧咨詢盛斌子認(rèn)為,用馬云的話來說,成功者至失敗者,常有幾大境界:少部分人“先知先覺”,自然,馬云是這類人;一部分人“后知后覺”,這類人常常是跟隨者,也能獲得一定程度的成功。最可悲的是不知不覺,僥幸者成為臺風(fēng)中的“豬”——不知不覺就飛起來了;多數(shù)在風(fēng)勢過去之后,重重摔在地上。 毫無疑問,2016風(fēng)向已變,多傳統(tǒng)企業(yè)將成為風(fēng)勢過后的“豬”,不可避免的將重重摔倒在地。 從某種程度上說,不知不覺的企業(yè)就象“鐵達尼號上的無知船員”,在災(zāi)難將至?xí)r,拼命往頭等倉擠;俗話說,藥醫(yī)不死病,佛渡有緣人。不是每個企業(yè)每個人都明白2016年即將到來的危機感。 實際上,說2016企業(yè)倒閉潮來臨并不準(zhǔn)確,因為,2015多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)“舉步維艱、命懸一線”。堅持不下去了,也只有“三十六計,走為上計”,“失聯(lián)+跑路”成為了這類企業(yè)的不二選擇。 根據(jù)百度搜索記錄,僅“倒閉潮”三個關(guān)鍵字的搜索記錄不少于1000萬條,就珠三解而言,每月的中大型的罷工就不下于15起。不少經(jīng)濟學(xué)家的觀點在“官方媒體”上的表態(tài)也說明,2016年企業(yè)的生存環(huán)境只會比2015年更加惡劣。 之所以啰嗦這么多,筆者的結(jié)論很簡單:在企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變革的時候,看清趨勢,并勇于采取行動,是2016年一生死存亡的關(guān)鍵點。 毫無疑問,這兩年熱衷學(xué)習(xí)的老板越來越多了,請進外腦,比如說咨詢公司也開始多了起來。當(dāng)然合作的方式與對接的模塊也五花八門。對于企業(yè)營銷與管理系統(tǒng)而言。老板們應(yīng)對之道也層出不窮。比如打雞血(勵志、喊口號)、搞企業(yè)文化(迎早、迎餐、標(biāo)準(zhǔn)墻、福利導(dǎo)入、生日PATY)、PK競賽(優(yōu)秀員工、銷售競賽)、人才優(yōu)選(重新招人、選人、淘汰人)、改革激勵機制(優(yōu)化工資、獎勵結(jié)構(gòu)調(diào)整、設(shè)定分紅甚至股權(quán)激勵)、招商常態(tài)化、終端爆破、樣板市場、標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、渠道促銷、開發(fā)新品……等等不一而足。 客觀的講,為了提升績效、應(yīng)對危機,老板們是煞費苦心。導(dǎo)入的這些手段也確實或多或少有些用。 但是,就這兩年所觀察與咨詢的案例而言,這些手段有用有效然后有限。這些單一的模塊導(dǎo)入一段時間后,多數(shù)企業(yè)還是恢復(fù)了常態(tài)。原有的企業(yè)惰性或者說慣性,依然故我。 這,又是為什么呢?客觀的講,就營銷與管理體系而言,導(dǎo)入這些模塊或者招術(shù)確實有效,但為什么收效甚微呢? 經(jīng)過長時間的思考,家居建材咨詢培訓(xùn)/渠道運營教練/百腦慧咨詢盛斌子認(rèn)為,: 這些模塊所針對的土壤-企業(yè)的生態(tài)環(huán)境-并沒有得到優(yōu)化,所以,沒有發(fā)揮各模塊間的整合效力、系統(tǒng)集成、與統(tǒng)合的節(jié)奏感。要理解這個結(jié)論,并不復(fù)雜,我講一個簡單的案例就明白了—— 筆者最近購入一款華為手機,這一款新品,無論是容量還是配置,都是相當(dāng)不錯的。可是,每隔5-7天,我的某些APP,比如微信、支付寶、QQ等,總是失效,無法接收最新消息。這使我很困惑,開始以為是染上病毒了,于是裝上殺毒軟件殺毒、或者是運行的APP太多了,于是清理掘御載相關(guān)的APP。后來又以為是APP版本的問題,于是重新下載最新的APP版本。但是,問題仍然得不到有效的解決。最終去到華為售后中心,專家給出了標(biāo)準(zhǔn)答案,原來是安卓系統(tǒng)的版本有問題,重新安裝系統(tǒng)后,下載了最新的APP,問題得到了比較有效的解決。 家居建材咨詢培訓(xùn)/渠道運營教練/百腦慧咨詢盛斌子認(rèn)為,實際上,企業(yè)的營銷系統(tǒng)也是一樣,單從某一模塊入手,效果當(dāng)然亦可。但是從系統(tǒng)的運營效率與整合效率而言,還是要做營銷系統(tǒng)的更新優(yōu)化與升級工作。那么,在移動互聯(lián)時代,企業(yè)營銷層面的系統(tǒng)的突圍主要包括哪些方面呢?(筆者不想講大而全的理論,因為一個理論如果大而全,那么,他也許很多都是費話。)我以為,基于互聯(lián)網(wǎng)+的營銷系統(tǒng)升級,主要包括三個層面: 第一個層面,主要是產(chǎn)品升級;簡而言之,就是同質(zhì)化的產(chǎn)品做價格,差異化的產(chǎn)品做價值;或者做解決方案。 同質(zhì)化的產(chǎn)品做價格,是因為在移動互聯(lián)時代,突破了空間的限制,把同質(zhì)化的產(chǎn)品放在了一個平臺上進行比較。這也就使得同質(zhì)化的產(chǎn)品比較容易打價格戰(zhàn)。淘寶系在中國的成功,便是典型案例。但正因為淘寶系的存在,使得一些以價格戰(zhàn)為手段的企業(yè),產(chǎn)品競爭無底線——或者假貨橫行、或者偷工減料、或者質(zhì)量奇差。 家居建材咨詢培訓(xùn)/渠道運營教練/南方略咨詢盛斌子認(rèn)為,差異化的產(chǎn)品做價值,是因為差異化的產(chǎn)品比較容易講故事,使得他可以成為企業(yè)的明星產(chǎn)品,從綜合利率來講,更是滿足了企業(yè)的盈利要求。更是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。 或者,就產(chǎn)品而言,更有第三條道路,就是把產(chǎn)品做解決方案。基于產(chǎn)品線的豐富,或者基于對行業(yè)的深度理解與對消費者的深刻洞察,為消費者提供基于產(chǎn)品的應(yīng)用解決方案,或者為消費者提供一站式服務(wù)。
基于互聯(lián)網(wǎng)+的營銷系統(tǒng)升級第二個方面是作全網(wǎng)營銷,可以粗略的理解為天網(wǎng)+地網(wǎng)+人網(wǎng)。 所謂天網(wǎng)就是互聯(lián)網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺,以后必定是三分天下,以淘寶系為主的大眾電商在輕體驗輕服務(wù)的品類上,依然會保持強勁的競爭優(yōu)勢;而行業(yè)垂直O2O電商,則必然強勁崛起,為什么呢?主要的原因有四:第一,消費人群的變遷,隨著九零后的成長和成熟,他們的消費潛能逐漸爆發(fā)出來,其消費能力不容小視。這一代的人以獨生子女為多,生活環(huán)境優(yōu)越,多才多藝,以自我為中心,講究個性化的消費。第二,技術(shù)的發(fā)展日新月異,細(xì)分領(lǐng)域的移動電商崛起。誰的流量最大,誰對消費者的粘性最強,誰就能把流量轉(zhuǎn)化為銷量。細(xì)分市場的垂直平衡的崛起,還有一個很重要的原因是,許多行業(yè)都有自己的獨特的行業(yè)屬性,這些屬性在某種程度上制造了競爭的門檻。第四,移動智能時代,二維碼的普及,lbs地理定位技術(shù)的普及,為細(xì)分市場的垂直平整的崛起,奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。 家居建材咨詢培訓(xùn)/渠道運營教練/南方略咨詢盛斌子認(rèn)為,什么是地網(wǎng),也就是傳統(tǒng)的線下細(xì)分渠道,比如家居建材行業(yè),除了零售、分銷、工程,隱性渠道,近年來還可以細(xì)分為小區(qū)、砍價、聯(lián)盟、簽售等。 什么是人網(wǎng)?也就是全員營銷,對于微商平臺,每個人都是一個端口,每個人都是一個接觸點,每個人都是渠道;借助于人網(wǎng),在法律的框架內(nèi)可以設(shè)計出“三層分銷”系統(tǒng),這是微信商城基于“人網(wǎng)”全員營銷的獨特魅力。 互聯(lián)網(wǎng)+的營銷系統(tǒng)升級的第三個部分是頂層設(shè)計與模式創(chuàng)新。移動互聯(lián)時代,一切都在變化。包括職業(yè)經(jīng)理人與企業(yè)的合作模式;典型的雇傭模式也許面臨著瓦解,以合伙+眾籌的方式應(yīng)當(dāng)是未來企業(yè)的模式之一。不僅僅企業(yè)于員工,還包括企業(yè)與渠道商,與供應(yīng)商等。比如,細(xì)分行業(yè)的生產(chǎn)商、渠道商共同打造一個生態(tài)鏈,共享流量,統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一展示、統(tǒng)一推廣,統(tǒng)一在線商城,共同參與市場的競爭。利用平臺的流量,在資本市場上重新估值,也是現(xiàn)在及未來的主流模式之一。 以上的內(nèi)容,是互聯(lián)網(wǎng)+時代,傳統(tǒng)企業(yè)的營銷系統(tǒng)升級的核心內(nèi)容。那么,具體落實到動作分解,應(yīng)當(dāng)如何操作呢?這就不可避免的談到360度精準(zhǔn)營銷落地系統(tǒng),他是從理念到動作、從模式到方法,從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù),由上至下,由內(nèi)而外的營銷體系,如下圖所示: 居于核心的便是精準(zhǔn)營銷之“四輪驅(qū)動系統(tǒng)”,如下圖所示: 這個模型的第一個模塊是“目標(biāo)”,企業(yè)營銷與管理,無不是以目標(biāo)為前題,沒有目標(biāo)的團隊,就沒有前進的方向;目標(biāo)是指引團隊前行并為之奮斗的動力;就營銷層面而言,目標(biāo)還包括結(jié)果目標(biāo)與過程目標(biāo)(常見的結(jié)果目標(biāo)包括銷售額、增長率、完成率、周轉(zhuǎn)率、毛利率等。常見的營銷層面的過程目標(biāo)包括網(wǎng)點開發(fā)、終端建設(shè)、推廣、新品上市、人員流失、客戶流失、培訓(xùn)場次、團隊建設(shè)等。當(dāng)然,過程目標(biāo)與結(jié)果目標(biāo)根據(jù)企業(yè)的不同,其差別是很比較大的,不能一概而論);關(guān)于目標(biāo)設(shè)定的方式方法,南方略&百腦慧的精準(zhǔn)營銷之“四輪驅(qū)動系統(tǒng)”有很多原創(chuàng)的工具,比如: ① 目標(biāo)3-8原則 ② KPI提煉:重點工作、易采集、易驗證、第三方提供、時效性 ③ 目標(biāo)-實際對照表 ④ 過程指標(biāo)負(fù)激勵,結(jié)果指標(biāo)正激勵 ⑤ 其他
精準(zhǔn)營銷之“四輪驅(qū)動”系統(tǒng)第二個模塊是計劃系統(tǒng); 有了目標(biāo),并不意味著團隊具有執(zhí)行力與銷售力,因為不把目標(biāo)分解成計劃,團隊也就缺乏行動的依據(jù),工作也就毫無章法可言;一般而言,營銷層面的計劃主要遵循“五到”原則,即目標(biāo)分解成計劃必須“到人、到產(chǎn)品、到區(qū)域、到渠道、到時間”。這種計劃,嚴(yán)格意義上講,是“結(jié)果型”計劃;作為營銷系統(tǒng)的管理,還必須要有與之匹配的“過程型計劃”,即市場推廣計劃、新品上市計劃、渠道開發(fā)計劃、終端建設(shè)計劃、團隊建設(shè)計劃、終端爆破計劃、培訓(xùn)計劃等;南方略&百腦慧的精準(zhǔn)營銷之“四輪驅(qū)動系統(tǒng)”有很多原創(chuàng)的工具,比如: ① 銷售分配5到原則 ② 過程計劃:產(chǎn)品、渠道開發(fā)、店面、開業(yè)爆破、市場推廣、培訓(xùn)(文化建設(shè))、其他 ③ 一張表、三件事,三合一升級 ④ 質(zhì)詢+PK會議 精準(zhǔn)營銷之“四輪驅(qū)動”的第三個模塊是“標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)”, 這個模塊是整個系統(tǒng)的重中之重,他是企業(yè)的操作標(biāo)準(zhǔn),是商業(yè)模式;比如企業(yè)的產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略、人員策略、終端策略、推廣策略、品牌策略、管理策略等;南方略&百腦慧的精準(zhǔn)營銷之“四輪驅(qū)動系統(tǒng)”關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng),有很多原創(chuàng)的工具,可以說,四輪驅(qū)動體系100多個原創(chuàng)工具,有60%以都是關(guān)于此模塊的;比如:
精準(zhǔn)營銷之“四輪驅(qū)動”最后一個模塊是“激勵系統(tǒng)”; 站在營銷角度來說,主要包括底薪+考核工資+提成工資+PK獎金+福利+分紅+股權(quán)激勵; 底薪主要包括工齡工資與崗位工資;工齡工資顧名思義,只與工作年限掛鉤。而崗位工資與行動級別掛鉤。一般而言,底薪部分不參與績效部分的考核,只與出勤率有關(guān),比如遲到早退或請假等; 過程考核,一般而言是指對重點工作的KPI提煉,比如網(wǎng)點開發(fā)、終端建設(shè)、產(chǎn)品推廣等;什么是過程考核?我們看看肯德基或者麥當(dāng)勞廁所門背面的“清潔規(guī)定”就明白了;那里有一份對照表,清楚規(guī)定了清潔的標(biāo)準(zhǔn)與次數(shù);完全量化可執(zhí)行。 提成一般而論,當(dāng)然是指基于業(yè)績的提成,但是從操作層面而言,可以按時間維度進行分解,比如月度、季度、半年、年度等;按增量維度,可以分解成基本提成、臺階提成與超額提成;按產(chǎn)品維度,又可以分為高價值產(chǎn)品提成,促銷產(chǎn)品提成與一般產(chǎn)品提成等。也就是說,根據(jù)產(chǎn)品的利潤貢獻,來確定提成的比例。 家居建材咨詢培訓(xùn)/渠道運營教練/百腦慧咨詢盛斌子認(rèn)為,PK獎勵更多是在銷售競賽的時候設(shè)置的激勵方式,比如評選銷售之星、服務(wù)之星、新品冠軍等;如要需要再一次的細(xì)化,也可以按增長率、銷售額、進度、服務(wù)能力、終端形象等進行PK獎勵;需要強調(diào)的是,PK獎金的兌現(xiàn)一定要盡量遵循“廣而告之、微言大義、及時性、現(xiàn)金性”四大原則;并且利用例會、微信、短信等工具第一時間發(fā)布,讓團隊彌漫著一股“比學(xué)趕幫超”的份圍。 福利則是對團隊進行精神撫慰的一味潤滑劑。營銷團隊雖然是以銷售為目的,以金錢為紐帶,但福利與文化建設(shè),使得團隊的氛圍少了劍拔弩張,多了一層溫情脈脈的面紗;營銷層面的福利設(shè)計,沒有固定的規(guī)律,常見的包括生日PATY、迎早迎餐、團隊拓展、國學(xué)堂等。 分紅與股權(quán)激勵則是近年來對高管的一種激勵方式;具體細(xì)節(jié)就不多說了。一般而言,中底層員工激勵偏向于底薪+提成+過程考核+PK獎勵,高層員工偏向于分紅與股權(quán)激勵。
精準(zhǔn)營銷之四輪驅(qū)動系統(tǒng),從表面上看,企業(yè)多少都在做這項工作,每個企業(yè)或多或少都有目標(biāo)、計劃、標(biāo)準(zhǔn)與激勵; 但是,以筆者的觀察,多數(shù)企業(yè)的所謂“四輪驅(qū)動”不成其形;沒有形成完整的系統(tǒng)、沒有形成整效率;南方略&百腦慧傾力打造的“四輪驅(qū)動”系統(tǒng),從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù),從理念到動作,從模式到方法,由上至下,由內(nèi)而外,原創(chuàng)100多個工具,具備內(nèi)在張力,整合效率。較之一般企業(yè),就象母雞蛋與人造蛋的區(qū)別(盡管色香味可能差不多,但前者能孵化生命,后者只是物質(zhì)的組合); 再打個形象的比喻,為什么中國隊與阿根廷隊與德國隊有著本質(zhì)的區(qū)別? 家居建材咨詢培訓(xùn)/渠道運營教練/百腦慧咨詢盛斌子認(rèn)為,因為中國隊在個人能力,與團隊整合能力上與他們有著巨大的差別。中國隊是一個沒有靈魂的球隊;為什么本次世界杯,巨星云集的阿根庭輸給了身價低很多的德國隊。因為德國隊是一支有靈魂的球隊,團隊的整合力、節(jié)奏感、內(nèi)在的張力得到的淋漓盡致的體現(xiàn)。而這種區(qū)別,就是精準(zhǔn)營銷之“四輪驅(qū)動”與一般企業(yè)的所謂“四輪驅(qū)動”區(qū)別。 精準(zhǔn)營銷之“四輪驅(qū)動體系”,就象一部性能良好的寶馬車;但是要使四輪驅(qū)動體系得到最佳的運行,高明的管理者——司機的角色,至關(guān)重要。 作為駕馭“四輪驅(qū)動”的司機——管理者,有三重角色,第一重角色是行政管理角色;主要表現(xiàn)為人事任免權(quán)利、考核淘汰權(quán)利;這種權(quán)力更多體現(xiàn)為上下級關(guān)系,體現(xiàn)為一種威懾力。但是管理者僅僅使用為這種權(quán)力,常讓人口服心不服。管理者的第二種權(quán)力是教練角色,什么是教練呢?愚意以為,教練的職責(zé)表現(xiàn)為四個方面:“說給你聽、示范給你看、過程輔導(dǎo)、監(jiān)督執(zhí)行”,管理者行使教練的職責(zé),不僅讓下屬口服,而且心服。管理者的第三種角色是“布道者”,所謂布道者,更多的是一種人格魅力,一種精神氣質(zhì);比如宗教領(lǐng)袖,便是這種角色的集中體現(xiàn);管理者如果能夠成為布道者,便達到了管理者的最高境界,不僅讓下屬口服佩服,而且心悅誠服。
家居建材咨詢培訓(xùn)/渠道運營教練/南方略盛斌子認(rèn)為,典型的四輪驅(qū)動系統(tǒng)包含的框架大體如如下(備注:單從結(jié)構(gòu)而言,四輪驅(qū)動系統(tǒng)并無顛覆式創(chuàng)新,但他的精髓,主要在于植入的100多個原創(chuàng)工具): 銷售紅寶書——XX公司四輪驅(qū)動操作手冊 一、 四輪驅(qū)動之關(guān)鍵目標(biāo)設(shè)計: 1、 銷售額:保底目標(biāo)、沖刺目標(biāo) 2、 增長率 3、 網(wǎng)點數(shù) 4、 招商數(shù)量 5、 人員編制 6、 樣板市場數(shù)量 7、 費用投入(物料、廣告、展示、人工、差旅、招商會) 8、 人均產(chǎn)出 二、 四輪驅(qū)動之計劃體系: 1. 產(chǎn)品-市場-渠道-區(qū)域銷售分解 2. 銷售工作計劃報表 3. 利潤-預(yù)算分解體系 4. 渠道開發(fā)進度表 5. 市場推廣計劃表 6. 培訓(xùn)規(guī)劃 7. 展會規(guī)劃 8. 主營業(yè)務(wù)模式及開發(fā)進度 9. 核心客戶重點工作跟進表 三、 四輪驅(qū)動之標(biāo)準(zhǔn)化 1. 定崗定編,組織架構(gòu)、工作流程、崗位職責(zé) 2. 價格政策 3. 返利政策、促銷政策 4. 終端展示政策 5. 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn) 6. 銷售管理報表體系 7. 區(qū)域+行業(yè)市場開發(fā)策略及操作細(xì)節(jié) 8. “三位一體招商”作業(yè)手冊標(biāo)準(zhǔn) 9. 地理+行業(yè)的業(yè)務(wù)模式及操作細(xì)節(jié) 10. 公司O2O立體推廣模式及操作細(xì)節(jié) 11. 核心客戶培養(yǎng)“天龍八部”體系 12. 區(qū)域市場拜訪動作分解 四、 四輪驅(qū)動之激勵: 1. 關(guān)鍵崗位之崗位能力測評體系 2. 關(guān)鍵崗位的績效考核體系:底薪+過程考核+提成+PK+福利+分紅 3. 公司組織架構(gòu)、關(guān)鍵流程、崗位職責(zé) 4. 關(guān)鍵KPI落地分解 5. 營銷各崗位考核目標(biāo)責(zé)任書體系 6. 銷售PK體系:比學(xué)趕幫超 7. 培訓(xùn)體系-商學(xué)院模式
家居建材咨詢培訓(xùn)/渠道運營教練/百腦慧咨詢盛斌子認(rèn)為,作為360度精準(zhǔn)營銷落地系統(tǒng),“四輪驅(qū)動系統(tǒng)”就象一部手機的安卓系統(tǒng),如果這個系統(tǒng)優(yōu)良了,后續(xù)可以植入許多“APP”,比如“三位一體招商”、“團隊三合一升級”、“專家教練團計劃”、“樣板市場”、“終端標(biāo)準(zhǔn)化運營”、“商業(yè)模式設(shè)計”等等; (未完待續(xù))
照明燈飾營銷戰(zhàn)略破局 文/盛斌子 2015年10月 原載:《LED老總?cè)骸贰吨袊鵂I銷傳播網(wǎng)》《銷售管理》《全球品牌網(wǎng)》《慧聰商情》《大照明》 上篇:困局篇 以筆者近幾年參與或者主導(dǎo)的燈飾照明行業(yè)中小企業(yè)咨詢項目,從營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上歸納,主要是以下五個方面的問題(由于是站在行業(yè)的高度闡述這些問題,所以,不是所有的企業(yè)都具備這些問題,只是說,這些問題在照明燈飾行業(yè)比較有代表性),照明燈飾精準(zhǔn)營銷咨詢師盛斌子認(rèn)為,主要包括以下幾個方面: 一、 外向型經(jīng)濟背景下,出口型導(dǎo)向企業(yè)的轉(zhuǎn)型危機。 1. 外需下降,企業(yè)面臨著訂單減少的壓力,同時客戶對于供貨價格和付款周期更加敏感。 2. 國內(nèi)營銷成本的不斷增加,把有限的利潤空間壓縮到微利甚至負(fù)利的程度。自然給企業(yè)帶來了較大的生存危機。 3. 出口型導(dǎo)向的企業(yè)天然的基因——觀念及體制,限制了企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級。由于國內(nèi)國外不同的營銷模式下的觀念障礙、體制障礙,使得多數(shù)初試鋒芒的外向型企業(yè)鎩羽而歸?!?span lang="EN-US"> 二、 生產(chǎn)制造型企業(yè)“高能耗、高污染、低工資、低保障”的企業(yè)無法適應(yīng)以人為本的市場環(huán)境。 1. 中國經(jīng)濟多年快速發(fā)展,企業(yè)面臨人力資源結(jié)構(gòu)性短缺和成本上升雙重壓力。 2. 照明燈飾精準(zhǔn)營銷咨詢師盛斌子認(rèn)為,87后,90后獨生子女的就業(yè),人力資源成本短期內(nèi)上升的比較大。 3. 照明燈飾的低進入門檻,使得一些企業(yè)偷工減料與壓低人工成本,來維護市場的短期“競爭力” 三、 研發(fā)投入與產(chǎn)品創(chuàng)新不足: 1. 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè),更大程度上延續(xù)低成本優(yōu)勢,缺乏自主的原創(chuàng)研發(fā)能力; 2. 單純的價格戰(zhàn)導(dǎo)致一些企業(yè)幾乎是無底線競爭。 3. 照明燈飾的營商環(huán)境,缺乏保護知識產(chǎn)權(quán)的觀念與機制。 4. 照明燈飾精準(zhǔn)營銷咨詢師盛斌子認(rèn)為,這就造成整個行業(yè)都在相互抄襲與模仿中不斷徘徊。照明燈飾,很多企業(yè)都是模仿甚至抄襲品牌燈飾的產(chǎn)品設(shè)計。 5. 智能化產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè) 四、 經(jīng)營觀念的落伍與陳舊: 1. 同行間的相互學(xué)習(xí)與交流比較少 2. 一些企業(yè)還是延續(xù)若干年前的營銷方式。缺乏對營銷模式的創(chuàng)新與突圍思考與行動力 3. 機制陳舊:還在延續(xù)原有管理方式。但是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天,傳統(tǒng)的體制卻成了可持續(xù)發(fā)展的障礙?;诨ヂ?lián)網(wǎng)思維的體制,鼓勵的是創(chuàng)新與個性化。 4. 照明燈飾精準(zhǔn)營銷咨詢師盛斌子認(rèn)為,營銷外腦缺位:中國營銷策劃、咨詢、廣告、公關(guān)公司林立,營銷界自稱是點子大王、策劃大師的人比比皆是,但是這些策劃大師究竟能為企業(yè)的營銷帶來什么樣的效果卻很難界定。其實企業(yè)究竟需要什么樣的營銷“外腦”,如何跟這些“外腦”配合,很多企業(yè)卻并不明白。 五、 互聯(lián)網(wǎng)+時代,營銷模式的創(chuàng)新問題 1. 照明燈飾的互聯(lián)網(wǎng)傳播與推廣還落后于時代 2. 照明燈飾的供熱互聯(lián)網(wǎng)銷售與渠道落后與時代 3. 借助互聯(lián)網(wǎng)+的供應(yīng)鏈解決方案還處于初步嘗試階段,遠(yuǎn)落后后于建材家居尤其是定制家居行業(yè) 4. 缺乏泛家居建材領(lǐng)域同行的資源整合能力。 5. 以人為本的頂層設(shè)計缺乏膽識:比如股權(quán)激勵、營銷激勵激創(chuàng)新、合伙人制度等 破局之理念篇 一、 照明燈飾老板經(jīng)營理念的更新與升級。 1. 燈飾照明行業(yè)的老板們,并不缺乏創(chuàng)新的精神,但是缺乏創(chuàng)新的動力。之所以如此,拋開客觀環(huán)境的原因,還是自身小富即安的守成思想作寵。 2. 理念的更新與升級,就要求老板們要有很強的學(xué)習(xí)能力。燈飾照明行業(yè)的老板們出于天生的商業(yè)頭腦與嗅覺,順勢而為,撈得了自己人生當(dāng)中的第一桶金,但是,企業(yè)的做大做強并不是靠老板一人之力的天賦與直覺,而是必須靠自己持之以恒的學(xué)習(xí)能力與創(chuàng)新能力。只有這樣,才能保障老板經(jīng)營理念合乎時宜、與時俱進。 二、 摒棄家族化,以“天下之才”取“天下之財”。變“人治”為“法冶”,變“家庭式管理”為“人才化管理”。 中小民企業(yè)要發(fā)展,需要一個穩(wěn)定可靠并且忠誠的核心管理團隊。對于這個團隊成員要充分體現(xiàn)出他們自身的價值。每個人有每個人不同的需求,企業(yè)家必須研究團隊成員的需求,正確引導(dǎo)、滿足,才能既網(wǎng)絡(luò)住人才,又能留得住人才,企業(yè)才能形成一個完整的管理轉(zhuǎn)型和企業(yè)發(fā)展的團隊。而不是唯親是用,安排自己的七大姑八大姨來主導(dǎo)自己的企業(yè)。 三、 從低端到高端,從貼牌到品牌的升級: 1. 照明燈飾精準(zhǔn)營銷咨詢師盛斌子認(rèn)為,為了提高產(chǎn)品利潤率和增強產(chǎn)業(yè)話語權(quán),企業(yè)可以從低附加值產(chǎn)品與服務(wù)向高附加值的產(chǎn)品與服務(wù)、從產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端升級。而傳統(tǒng)的貼牌型企業(yè),如果不具備規(guī)模優(yōu)勢或者核心技術(shù)優(yōu)勢,其抗風(fēng)險能力其實是比較低的。 2. 此話說易行難。如何從低端到高端,從貼牌到品牌呢?這不是一兩句所能講的清清楚楚的。從低端到高端,從貼牌到品牌,需要企業(yè)有清晰的市場定位、明確的商業(yè)模式、一以貫之的執(zhí)行力。 破局之策略篇 四、 尋找屬于自己的商業(yè)模式。 1. 在同質(zhì)化競爭的商業(yè)環(huán)境下,企業(yè)需要創(chuàng)立自己獨特的品牌和商業(yè)模式。企業(yè)可以通過整合分析經(jīng)營過程中的內(nèi)外各要素、各環(huán)節(jié),找到某一技術(shù)上的突破,或某一個環(huán)節(jié)上的改進,或是對原有模式的重組、創(chuàng)新,以形成一個完整高效的、具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng),達到客戶價值最大化和持續(xù)盈利的目標(biāo)。 2. 當(dāng)企業(yè)能夠根據(jù)市場變化和自己所處的發(fā)展階段來不斷調(diào)整和創(chuàng)新自己的商業(yè)模式,學(xué)會最優(yōu)化整合資源,不斷打造自己的核心競爭力,那么持續(xù)贏利、持續(xù)成功就是必然的。 3. 比如:泛家居跨界整合一體模式;產(chǎn)供銷垂直生態(tài)鏈模式,廠家聯(lián)營公司模式;員工股份化模式、“四專型”代理模式、經(jīng)銷商事業(yè)部模式等等。 五、 把握手機互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的“精準(zhǔn)營銷”大趨勢。 1. 當(dāng)下的營商環(huán)境,如果操作國內(nèi)市場,不進行精準(zhǔn)營銷,無異于死路一條。何謂精準(zhǔn)營銷?精準(zhǔn)營銷如何操作?簡而言之,可以歸納為“一個定義、四個步驟、兩種載體、一種思維”。 2. 何謂精準(zhǔn)營銷?是指精確鎖定自己顧客群,以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ),進行一對一的溝通。傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營銷,大抵只是說說而己,但基于IT技術(shù)為支持的大數(shù)據(jù)系統(tǒng),可以精確的鎖定企業(yè)目標(biāo)客戶,這當(dāng)然不是天方夜譚,而是實實在在的可以落地的技術(shù)。 3. 所以,基于此,精準(zhǔn)營銷有四個必然的步驟,一是市場細(xì)分——精準(zhǔn)鎖定自己的目標(biāo)客戶。二是差別化利益——明確訴求自己獨一無二的利益點。三是尋找最佳的與目標(biāo)客戶的有效的接觸點。傳統(tǒng)的傳播上的接觸點,大多是些傳統(tǒng)媒介,而互聯(lián)網(wǎng)時代,有效的接觸點更包括微博、微信、手機APP、社區(qū)、QQ、專業(yè)網(wǎng)站等。四是引爆點——把消費者轉(zhuǎn)化為具體消費的過程。 4. 所謂兩種載體,一種是指二維碼,另一種指APP(手機官網(wǎng))。二維碼是消費者介入企業(yè)手機官網(wǎng)的入口。而APP則是企業(yè)與消費者深度溝通的平臺。 5. 所謂一種思維,指當(dāng)下比較熱鬧的O2O思維。何謂O2O,簡而言之乃是線上線下一體化的推廣、體驗、消費、服務(wù)與結(jié)算。 六、 產(chǎn)品與應(yīng)用突圍:移動互聯(lián)時代,產(chǎn)品的突圍也是從三個層面:做價格,做價值,做解決方案。 1. 同質(zhì)化的產(chǎn)品以價格取勝,甚至不惜扮演價格屠夫的角色,在行業(yè)內(nèi)清理門戶。自然,這是大品牌,或者單品冠軍要做的事情。 2. 差異化的產(chǎn)品做價值。以產(chǎn)品本身絕對的競爭力,比如設(shè)計款式工藝性能等等,成為市場接受度最高,競爭對手爭相模仿的原創(chuàng)產(chǎn)品。 3. 當(dāng)然,產(chǎn)品突圍的第三條道路是做解決方案,雖然企業(yè)未必有價格產(chǎn)品和價值產(chǎn)品,但是企業(yè)能明白終端用戶的痛點,基于所在行業(yè)的洞察力,能夠量身定做個性化的解決方案,也不是為一種好的競爭策略。 4. 把握燈具智能化、集成化技術(shù)運用 n 隨著燈和燈具一體化的開發(fā)和應(yīng)用,以電子鎮(zhèn)流器為代表的照明燈具電子化技術(shù)迅速發(fā)展,各種集成化裝置和計算機控制系統(tǒng)對燈具和照明系統(tǒng)的應(yīng)用取得了顯著的進步,燈具及照明系統(tǒng)在調(diào)光、遙控、控制光色等方面均有了很大的改善。 n 現(xiàn)代燈具的調(diào)光手段比以前更先進,方便和靈活,除了在燈具中設(shè)置調(diào)光裝置和開關(guān)裝置外,還用帶集成化的紅外接收器或遙控的調(diào)光裝置對投光光源進行調(diào)光,或者使用計算機進行編程調(diào)光。這種調(diào)光方式適用于現(xiàn)在的吊頂改造,且現(xiàn)有的調(diào)光系統(tǒng)可對十個以下的不同場所同時實行無級調(diào)光和延時照明。 n 使用場景選擇器和光源及低壓照明系統(tǒng)一道工作,用通常的連線把靈活多變的照明設(shè)計和多點控制結(jié)合起來。這種場景調(diào)光器和遠(yuǎn)距離場景控制器可多路安裝,隨意組合,適用于會議室、博物館等場所,方便、靈活、控制效果顯著。 n 利用計算機遙控臺和室內(nèi)電腦照明控制系統(tǒng),可隨自然照明程度、晝夜時間和用戶的要求,自動改變室內(nèi)裝飾照明燈具光源的狀態(tài),將整個照明系統(tǒng)的參數(shù)設(shè)置、改變和監(jiān)控通過屏幕實現(xiàn)。這種控制方法適用于賓館、商場等民用設(shè)施。 5. 打造照明與裝飾并重的“情景照明” n 現(xiàn)代燈具正處于從“亮起來”到“靚起來”的轉(zhuǎn)型中,更強調(diào)裝飾性和美學(xué)效果?,F(xiàn)代燈具的設(shè)計與制作運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),將古典造型與時代感相結(jié)合,體現(xiàn)了現(xiàn)代照明技術(shù)的成果。歐式裝修風(fēng)格一般選配水晶系列燈具,突出其豪華氣派。 n 復(fù)合式照明燈具發(fā)展的特點是:為了保證照明條件和視覺的舒適感,燈具大都配有各種系列成套的配件選擇,以便用戶根據(jù)需要自行調(diào)整。既強調(diào)個性,又強調(diào)與背景環(huán)境的協(xié)調(diào)??傊?,反映現(xiàn)代燈具產(chǎn)品水平的重要標(biāo)志之一就是看其能否在協(xié)調(diào)整個環(huán)境的同時突出自己的特點和裝飾效果。 七、 借助移動互聯(lián)網(wǎng)+的營銷突圍:借勢而飛。 1. 這個“勢”是指第三方平臺。我們說到平臺一般而言,多數(shù)指淘寶天貓這樣的大眾電商平臺。實際上,互聯(lián)網(wǎng)+的第三方平臺,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些,比如家居建材行業(yè)的美樂樂、土巴兔、齊家網(wǎng)、安樂窩、家裝驛站等等都是第三方平臺。 2. 流量在哪里平臺就在哪里,銷售和推廣就在哪里。所以微博微信sns平臺論壇等等,都是第三方平臺。未來隨著九零后,“蛋蛋后”成長起來,個性化需求將愈加明顯,細(xì)分市場的垂直平臺,將成為行業(yè)的主流平臺。淘寶和天貓可能會萎縮,甚至邊緣化,但會在大眾流通品類,無體驗類的品類上領(lǐng)先。 八、 借勢渠道:由單店經(jīng)營模式向連鎖經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型 1. 照明燈飾精準(zhǔn)營銷咨詢師盛斌子認(rèn)為,大店連鎖經(jīng)營早期只是一種區(qū)域現(xiàn)象,如今已經(jīng)得到大范圍的發(fā)展。重慶燈瑪特?zé)麸?、安徽阿超燈飾等都是連鎖經(jīng)營的典型代表。這種“合縱連橫”的經(jīng)營思路已經(jīng)成為大店發(fā)展的長遠(yuǎn)之計。 2. 一般而言,連鎖店經(jīng)營很多都是當(dāng)?shù)氐幕舸髴?,其面對的消費群不僅有高端工程項目,也有別墅、高檔會所,照明行業(yè)的后起之秀“企一照明”便是以鎖定這類照明連鎖渠道(花燈大戶)短期內(nèi)異軍突起的典型。因此,開發(fā)區(qū)域連鎖,是企業(yè)進入流通渠道上量的必然選擇。 九、 模式創(chuàng)新:由渠道入手,做泛家居跨界整合 1. 目前泛家居業(yè)與燈飾(照明)業(yè)都面臨著產(chǎn)品功能、價格、質(zhì)量日益趨同的問題,家具企業(yè)已開始與燈飾企業(yè)實現(xiàn)資源整合,這無疑會增強燈飾大店商家市場競爭的砝碼。山東亮美嘉是將燈飾大店與泛家居行業(yè)整合的成功典型。在他們的店內(nèi),經(jīng)營燈飾、布藝、家具、飾品等多種家居用品,完成了與泛家居行業(yè)的嫁接。當(dāng)前不少燈飾店內(nèi),都已經(jīng)將燈飾(照明)產(chǎn)品與家具、飾品組合起來銷售,達到配套整合的效果。 2. 從泛家居角度考慮,燈飾與家具、布藝、飾品等屬于聯(lián)系緊密的產(chǎn)業(yè),隨著人們經(jīng)濟生活水平的提高和生活觀念的轉(zhuǎn)變,照明的光效與裝飾性越來越來受到人們的重視,而燈光的裝飾性與效果如何,只有在與泛家居產(chǎn)品的搭配中才能夠淋漓盡致地體現(xiàn)出來。這無疑需要燈飾商家向泛家居領(lǐng)域嫁接。 3. 泛家居的整合,也是照明行業(yè)的一次機會,特別是與品牌家具、陶瓷、衛(wèi)浴等品類的異業(yè)整合。 4. 一是可以利用異業(yè)整合進行產(chǎn)品的展示、推廣與銷售;二是利用這些品牌的強大的渠道實力(經(jīng)銷商實力與隱性渠道實力),實現(xiàn)工程領(lǐng)域的銷售。從某種程度而言,陶瓷、衛(wèi)浴的銷售模式幾乎與照明的渠道模式相同。 5. 另外,泛家居連鎖店,比如居然之家、紅星美凱龍等,正以前所未有的規(guī)模在擴張,消費者在這種渠道往往是一站式采購。這正是照明(包括燈飾)行業(yè)的機會點。特別強調(diào)的是,這種連鎖渠道也有大客戶部與團購部,直接操作項目,或者隱性渠道,也是他們重點打造的競爭力。 6. 盛斌子,百腦慧咨詢掌門人。 7. 培訓(xùn)師,咨詢顧問,商業(yè)合伙人 8. 專注泛家居、家電建材的渠道與經(jīng)銷商管理,。 9. 微信公眾號:shengbinzi或者微信實名搜索“盛斌子” 10.個人微信號(及電話):13068668480 |