社群新零售講師盛斌子：政策下套3

文/盛斌子

大家好，歡迎來到盛斌子老師新零售系列課程。

前面章節(jié)盛老師分享了如何根據(jù)兩條心理學(xué)原理，設(shè)計套餐組合等等政策的一些方式方法。不過我需要強調(diào)的是，促銷的政策設(shè)計不只是在讓利折扣降價，套餐組合、買贈、定金增值、零元瘋搶、秒殺這些層面上下功夫，這些其實都是以犧牲企業(yè)的利潤，讓渡公司的產(chǎn)品的毛利為基礎(chǔ)上衍生出來的政策。

真正的促銷的政策設(shè)計，其實可以在這個基礎(chǔ)上向一些無形的層面方向發(fā)展，因為促銷政策的設(shè)計不只是給消費者心理洞察的基礎(chǔ)上，讓利企業(yè)的毛利率和價格，讓消費者感覺占到便宜，促銷的政策設(shè)計，還可以有更多的有情懷，有價值感有逼格的政策設(shè)計。

我們會發(fā)現(xiàn)，一個品牌之所以是品牌，不在于或者說不僅僅在于它在每一次促銷和推廣的過程當(dāng)中，他讓步了很多價格層面利潤層面的政策，而在于品牌的逼格形象塑造層面，他做了很多很有情懷，對品牌的輸出有很強的增值作用的一些政策。

這就是我為什么，在新零售系列課程的開篇里面反復(fù)的強調(diào)，我們今后的促銷不只是純粹的銷售型促銷，而是品牌塑造、經(jīng)營管理、多維度升級層面的促銷。因此在促銷政策的設(shè)計這個環(huán)節(jié)，我前面介紹了兩條心理學(xué)原理。

那么這里面我再講，如何通過有價值感的塑造的這種政策設(shè)計，提升品牌的粘性，占有消費者的心智，建立廠商之間，商家和我們的消費者之間，和我們業(yè)主之間的這種品牌認同感，這個才是我們促銷政策接下來要轉(zhuǎn)型和升級的最好的方向。

這個東西到底怎么玩？我們會發(fā)現(xiàn)，一個品牌越能稱之為品牌，一個品牌越有號召力，它有形的部分，相對而言越來越弱化，它無形的部分越來越增值。

什么是有形的部分？品牌的材質(zhì)工藝結(jié)構(gòu)，自然屬性這個是有形的部分，品牌的價格輸出政策輸出讓利幅度，這也是有形的部分，那什么是無形的部分？品牌的逼格風(fēng)水情懷審美，是吧？品牌的核心價值觀，與消費者內(nèi)心的認同的那種東西，這些東西都是看不見摸不著，但是他在精神上能夠感受得到。因此我們促銷政策的設(shè)計可以設(shè)計一些有逼格有情懷直接消費者痛點的那種促銷政策。

比如盛老師搞的某年某月某一天的公關(guān)贊助，這種行為其實對消費者的心智的影響其實是很強的。我們都知道，前幾年N年以前，由某某品牌做礦泉水的。他曾經(jīng)玩過，你每買一瓶某某，都有一分錢捐給中國的希望工程，我相信大家都有印象，后來有很多品牌東施效顰，發(fā)現(xiàn)效果不太好。大家有沒有思考過為什么會這樣？在傳統(tǒng)的PC互聯(lián)時代，在傳統(tǒng)的線下主導(dǎo)整個銷售流量的這種時代，這種捐贈，每購買多少捐贈多少的這種公益廣告，這種公關(guān)贊助行為其實它有它的局限性。

它最大的局限性是什么？它沒有形成有效的互動，沒有在全網(wǎng)、全員、網(wǎng)紅、病毒、新老顧客、三層分銷，從這些元素為載體進行快速的裂變和傳播，因為這個捐贈話題已經(jīng)不新鮮了，大家覺得無所謂，沒有人再會以病毒的方式自動自發(fā)的關(guān)注和傳播。

而且他的商業(yè)行為越來越明顯，不具備移動互聯(lián)時代新零售主導(dǎo)的自動自發(fā)傳播，所以。那么盛老師學(xué)這個招數(shù)，是怎么樣實現(xiàn)快速的裂變和傳播的呢？

某年某月的某一天，我們在西南市場有一個做陶瓷的代理商，做全省總代理，大概能做到將近一個億的批發(fā)，當(dāng)然它不只是做一個品牌，它做了一個投資品牌和一個整裝的大家居品牌，他能夠做一個多億，他在當(dāng)?shù)匾彩侨绶ㄅ谥七@種噱頭，你每買一片瓷磚都有1%，就你買的金額里面有1%，我們是要捐給希望工程，就給當(dāng)?shù)氐氖裁锤＠旱鹊葯C構(gòu)。

這個噱頭本身而言，它的自傳播效果，它的自動傳傳播效果經(jīng)過這么多年的強化已經(jīng)不太明顯了，但是我們力求通過全網(wǎng)全員病毒網(wǎng)紅新老顧客社群，可以把它進行快速的裂變。 我們大概是五一節(jié)前后，我們一定做了將近20件的傳播效果也相當(dāng)不錯，關(guān)鍵是我們做做完這場促銷活動，在5月的中下旬的那些行為，那些前置已經(jīng)告訴消費者的那些承諾，在后續(xù)實施的過程當(dāng)中，我們進行了快速的借助全網(wǎng)全員病毒式的進行裂變和傳播，

那么我們是怎么操作的呢？

消費者每買一塊瓷磚，我們除了釋放政策之外，我們在5月12號以后，我們大概花了18天左右的時間，我們組織了三批隊伍，我們提前跟當(dāng)?shù)氐拿襟w和當(dāng)?shù)氐恼约案＠何覀兇蚝谜泻袅?，政府它為什么樂意？在移動互?lián)時代政府主張樹新風(fēng)揚正氣，他很樂意支持你們這種行為，對吧？

我們這是對社會的這種道德和法制建設(shè)其實是有幫助的，媒體其實也希望你干這個事情，反正他也不發(fā)一分錢，他要做的事情就是免費跟蹤和驗證你的行為是不是屬實，它后續(xù)做好一些報道。

顧客以前購買完了產(chǎn)品，其實是啥也不關(guān)心的，因為缺乏移動互聯(lián)時代線上線下全網(wǎng)全員傳播的那些載體，所以他也沒有熱心，技術(shù)上也沒有這種要求去驗證。但是我們告訴他，我們從幾百名顧客里面選出30名顧客，在我們?nèi)齻€組里面全程見證，我們每一個希望工程的網(wǎng)點，每一個福利院的網(wǎng)點。

這個時候我們就形成了一種聲勢，為什么？我們捐贈團體里面有政府的人員，有媒體的人員，有新老顧客，有咱們公司自身人員，我們浩浩蕩蕩融合在一起，分成了三個組，分成三個不同的方向，把前期的政策快速落地。你們想想看，每天我們都要求我們所有的顧客，所有的被我們選出來，種子顧客，每天跟蹤報道宣傳推廣，利用自媒體和我們公司的標準文體，協(xié)助我們進行轉(zhuǎn)發(fā)，每天到哪里拍了多少照片，寫什么樣的文字，全部以標準格式，跟隨我們的這種顧客全程驗證，隨時隨地配合我們進行轉(zhuǎn)發(fā)和二次傳播，然后由他們，撬動我們所有的新顧客和老顧客，在整個當(dāng)?shù)氐膶I(yè)市場就瘋狂地形成了輿論，持續(xù)的新聞報道它形成了一個閉環(huán)，這個時候媒體也是煽風(fēng)點火，把我們這種做好人好事輿論也點燃了，我們也借助媒體的報道，我們也利用我們自身的全部團隊和全部新老顧客，以及跟隨我們的種子客戶，這批鐵粉也撬動整個全員全網(wǎng)的市場，這還沒有結(jié)束。

我們以前捐贈完了捐給誰，有沒有實際捐贈到本人，其實我們是不知道的，顧客也沒有時間去跟進這些事情，他也沒法去核實這些事情，他只當(dāng)作是你企業(yè)良心上應(yīng)該做的事情，那么，我們后續(xù)落地的時候，每到一個地方，誰接收了你，這筆錢誰給的，我們都要拍照留念，拍成小微視頻，由被接收人當(dāng)著我們的面現(xiàn)場錄音錄像和拍照，比如他要說一段感激的話，當(dāng)然他如果實在不會說，我們給他寫好，他大概在攝像頭后面讓他念一念就行了，這樣的話我們每一個顧客捐了多少錢捐給誰，接收人是誰，有對應(yīng)的照片視頻，你們之間顧客捐贈人和這個人之間其實還可以互相加分，以確定這個人是否屬實，是否真的你捐的錢真正到位了，這樣的話我們就形成了一個完整的閉環(huán)。做好事的人知道自己錢去了哪里，不管是孤寡老人還是希望工程，他收到了這筆錢，他知道是誰給的，哪個好心人給的，因為媒體現(xiàn)場拍照錄音錄像，公司的人，也快速的利用全網(wǎng)全員做病毒營銷和網(wǎng)紅營銷，那么這樣的話就形成了一個完整的閉環(huán)。

我們由福利院和政府的相關(guān)的媒體和機構(gòu)，向捐贈人，也就是我們前期的那些顧客頒相應(yīng)的證書，這不僅僅是一個證書的問題，無形當(dāng)中也給我們捐贈的人，因為他買瓷磚買家居，在這些人享受到了一種榮譽感，一種做好人好事的社會價值的一種表達，我們把它做的有逼格，顧客還可以把它作為紀念品保存起來。

這樣的話，我們又通過捐贈的這種公關(guān)贊助的行為，我們做了一場從線上到線下的全網(wǎng)營銷，做前端到后臺的全員營銷，病毒營銷，從視頻到游戲的網(wǎng)紅營銷，從新顧客到老顧客的社群營銷，從會員到粉絲的三層分銷，以話題和公關(guān)贊助這個行為為一個載體，我們實現(xiàn)了立體傳播，那么當(dāng)時的效果在整個西南市場效果非常地棒非常的棒！

這個是我在本章需要強調(diào)的促銷的政策設(shè)計，不只是有形的讓利折扣討價還價，套餐組合，現(xiàn)金返還，買贈這些有形的東西，而是把品牌無形的價值感利用公關(guān)事件作為點燃的載體，把品牌的無形價值核心價值在我們的消費者的心智當(dāng)中給它占有和植入！

好，本章的內(nèi)容到此結(jié)束，下一章我們精彩繼續(xù)。