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劉東明老師簡(jiǎn)介

劉東明培訓(xùn)講師

劉東明

博客訪問(wèn):302485

清華、北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家,上海交大客座教授,廈門大學(xué)、 南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中山大學(xué)、浙江大學(xué)、西南財(cái)經(jīng)大EMBA、MBA授課專家,中國(guó)第一屆網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷碩士專業(yè)——北航互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與管理碩士專業(yè)特聘教授。 劉東明老師還擔(dān)任騰訊智慧營(yíng)銷研究院專家、新浪內(nèi)容營(yíng)銷獎(jiǎng)..

劉東明最新博文

劉東明主講課程

不老霸王槍如何重振雄風(fēng)
時(shí)間:2012-07-25     作者:劉東明

  隨著洶涌的互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊,出版社辦門戶網(wǎng)站,早已不是什么新鮮事兒,甚至至今仍沒(méi)有自己網(wǎng)站的出版社已成為“少數(shù)派”。但是縱觀這些網(wǎng)站,讓人不免心生無(wú)奈。大多出版社網(wǎng)站的主要功能就是宣傳本社圖書,包括出版社介紹、圖書介紹和出版動(dòng)態(tài),一般不設(shè)專業(yè)人員維護(hù),而是由總編室、信息中心或發(fā)行部人員兼管,每隔一段時(shí)間更新一下圖書。
并且對(duì)于出版社網(wǎng)站的推廣也并不多,人氣流量不高,象征意義大于實(shí)際意義,可以說(shuō)網(wǎng)站正處于一個(gè)尷尬的雞肋境地。
  《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》一書中將網(wǎng)站建設(shè)比喻為楚霸王項(xiàng)羽鐘愛(ài)的霸王槍,剛烈之力勁透天下獨(dú)霸舍我其誰(shuí)的氣概。網(wǎng)絡(luò)廣告、博客營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、無(wú)線營(yíng)銷……等等精彩紛呈的方式,手段僅僅可以說(shuō)是在別人的地盤上展開的“游擊戰(zhàn)”,他們最后都必須有一個(gè)指向點(diǎn)。這些信息都是碎片式,想浮萍一樣飄游于網(wǎng)絡(luò)之中。如果缺乏網(wǎng)站作為根據(jù)地,從營(yíng)銷層面來(lái)講就很難把其它營(yíng)銷活動(dòng)系統(tǒng)地梳理到一起。而出版社網(wǎng)站,正起到這種“隱形的作用”,是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的起點(diǎn)。所以出版社一定要想方設(shè)法為這桿霸王槍重振雄風(fēng)。
出版社網(wǎng)站,“營(yíng)銷”日心說(shuō)
  什么樣的網(wǎng)站才是出版社最需要的網(wǎng)站,有人說(shuō)技術(shù)好的網(wǎng)站,有人說(shuō)頁(yè)面設(shè)計(jì)要美觀的,有人說(shuō)內(nèi)容要符合讀者、經(jīng)銷商需求的。這些觀點(diǎn)都對(duì),但是又不免有些盲人摸象,以偏蓋全。什么樣的網(wǎng)站才能滿足出版社需求,要回答這個(gè)問(wèn)題,需要從建設(shè)網(wǎng)站的目的來(lái)挖掘,網(wǎng)站不是面子工程,不是趕時(shí)髦,而是營(yíng)銷利器,為出版社提升品牌知名度,吸引更多讀者和經(jīng)銷商。因此我們就找到了優(yōu)秀出版社網(wǎng)站的命脈:營(yíng)銷!真正的營(yíng)銷型網(wǎng)站的構(gòu)建是技術(shù)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷三位一體的系統(tǒng)工程。而其中營(yíng)銷是太陽(yáng),設(shè)計(jì)、技術(shù)是行星,技術(shù)、設(shè)計(jì)必須圍繞營(yíng)銷運(yùn)行,“日心說(shuō)”絕對(duì)不可動(dòng)搖。
  清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班授課老師劉東明梳理了營(yíng)銷型網(wǎng)站的七大標(biāo)準(zhǔn),這七個(gè)標(biāo)準(zhǔn),是進(jìn)行網(wǎng)站構(gòu)建與網(wǎng)站評(píng)測(cè)的坐標(biāo),為我們理清思路與軌跡。而少林門一項(xiàng)重要的基本功叫作七星梅花樁,為練就下一步武林絕學(xué)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們姑且把這七項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)稱為出版社營(yíng)銷型網(wǎng)站七星梅花樁吧。
    
   (一)seo對(duì)搜索引擎的友好表現(xiàn)
  搜索引擎是網(wǎng)民們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)海洋的導(dǎo)航燈,因此能否扼住這個(gè)咽喉很重要。部分營(yíng)銷意識(shí)先進(jìn)的出版社已經(jīng)了解到了搜索引擎優(yōu)化對(duì)于網(wǎng)站的重要性,也開展了搜索引擎營(yíng)銷相關(guān)的工作。但是出版社經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是認(rèn)為SEO是建站工程完成后的才該開始的工作。這種做法就像就像進(jìn)行城市建設(shè)之初,沒(méi)有規(guī)劃好道路,后期所有工程都完結(jié)了卻要改建擴(kuò)出通路,會(huì)牽扯到很多建筑,帶來(lái)許多不必要的麻煩。如果一個(gè)出版社沒(méi)有從SEO角度去設(shè)計(jì),做好之后,還需要花不少錢請(qǐng)專業(yè)的SEO公司進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化,不僅非常麻煩困難,更會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間和金錢。所以出版社在網(wǎng)站構(gòu)建之初,就需要從SEO的角度去設(shè)計(jì)。
  ?。ǘヽontent完好的內(nèi)容支持
   對(duì)于網(wǎng)站來(lái)講,內(nèi)容為王是不變的真理。內(nèi)容就是網(wǎng)站的血肉,是網(wǎng)站真正的核心。那么內(nèi)容應(yīng)該如何設(shè)置,才能真正能吸引和留住讀者和經(jīng)銷商?
內(nèi)容容量要擴(kuò)大
內(nèi)容豐富是必須的。很多出版社還未充分意識(shí)到網(wǎng)站在出版事業(yè)發(fā)展中的重要性,網(wǎng)頁(yè)制作也過(guò)于簡(jiǎn)單(甚至有的一個(gè)出版社站點(diǎn)僅占一個(gè)網(wǎng)頁(yè)),傳遞給用戶的信息量相當(dāng)少。這往往與出版社本身形象及聲譽(yù)極不相稱。
內(nèi)容素材要深挖
網(wǎng)民們來(lái)到網(wǎng)站,最希望了解的自然是圖書信息,比如,對(duì)每本圖書進(jìn)行介紹:封面、作者、內(nèi)容簡(jiǎn)介、定價(jià)等。很多出版社到此為止了,其實(shí),這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠!很多圖書導(dǎo)購(gòu)的“深層信息”沒(méi)有被展示。比如,我們?cè)跁辏軌蚍@本書的大致內(nèi)容,在網(wǎng)上,卻很難“翻看”該書的部分內(nèi)容,也不知道其他看過(guò)這本書的網(wǎng)友對(duì)該書的評(píng)論。如在廣西師范大學(xué)網(wǎng)站上,你可以看到每本書的“品味精彩”,讓你看到該書的精彩樣章,相當(dāng)于在書店翻閱了這本書;還有“網(wǎng)友評(píng)論”欄目,附有諸多看過(guò)該書網(wǎng)友的評(píng)論文字,有褒有貶,真實(shí)再現(xiàn),供你購(gòu)書參考。還有,該圖書導(dǎo)購(gòu)附有編輯手記、前言、序言、新聞報(bào)道等相關(guān)內(nèi)容,讓你買與不買都有著豐富的參考信息。
內(nèi)容編排
首先是突出重點(diǎn)內(nèi)容,大標(biāo)題,大圖片塑造視覺(jué)沖擊,這也是借用報(bào)紙的操作手法,其次是內(nèi)容協(xié)調(diào),每一個(gè)欄目應(yīng)確保足夠的信息量,避免欄目無(wú)內(nèi)容情況出現(xiàn);再次是內(nèi)容形式,兼顧視頻、圖片、文字的比例和頁(yè)面協(xié)調(diào)。
4、內(nèi)容呈現(xiàn)方式
這點(diǎn)更多的是細(xì)節(jié),包括新文章的標(biāo)記、文章導(dǎo)讀、相關(guān)內(nèi)容的推薦、還有網(wǎng)友推薦、打印頁(yè)面、E-MAIL發(fā)送給好友、復(fù)制網(wǎng)址等。此外,對(duì)于文字部分,字體大小最好設(shè)置可調(diào)選項(xiàng),對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)注,對(duì)關(guān)鍵詞設(shè)置鏈接(seo),如果沒(méi)有廣告的考慮,最好不要設(shè)置多頁(yè)瀏覽,很影響閱讀體驗(yàn)。
5、內(nèi)容更新
網(wǎng)這一點(diǎn)非常重要,我看到諸多出版社網(wǎng)站建設(shè)好了之后就落滿了蜘蛛網(wǎng),淪為了無(wú)人管理的僵尸站,這樣的網(wǎng)站如何要求我們的網(wǎng)民來(lái)瀏覽呢?很多出版社將上網(wǎng)當(dāng)作上級(jí)下達(dá)的任務(wù)來(lái)完成,以為在網(wǎng)站上留有網(wǎng)頁(yè)就萬(wàn)事大吉了,再也不用管它,這導(dǎo)致許多網(wǎng)站駐留網(wǎng)上的仍是好幾個(gè)月前的陳舊信息。網(wǎng)頁(yè)更新速度過(guò)慢使用戶對(duì)其失去新鮮感,造成用戶流失。
(三)vision視覺(jué)設(shè)計(jì)
   視覺(jué)設(shè)計(jì)決定著網(wǎng)站的“臉盤兒”,而視覺(jué)體驗(yàn)是用戶對(duì)整個(gè)頁(yè)面效果的第一感官體驗(yàn),即用戶沒(méi)有經(jīng)過(guò)思考前的一種視覺(jué)感受。這第一眼感覺(jué)重要性非常,畢竟用好“色”之心,人皆有之。網(wǎng)站“盤兒靚”才能第一時(shí)間俘獲網(wǎng)友的芳心,同時(shí),還將直接影響用戶是否進(jìn)行下一步的操作。從整體來(lái)講,做好視覺(jué)體驗(yàn),需要網(wǎng)站建設(shè)者把握兩條緯度展開:目標(biāo)消費(fèi)者、出版社品牌。
(四)usability易用性
   營(yíng)銷型網(wǎng)站除了好看,還要好用,要讓用戶操作起來(lái)很爽。易用性是營(yíng)銷型網(wǎng)站的又一重要坐標(biāo)。易用性的設(shè)計(jì)必須“以人為本”, 但是實(shí)際中常犯的錯(cuò)誤是設(shè)計(jì)師或者網(wǎng)站建設(shè)策劃者站在了自己的角度上構(gòu)建網(wǎng)站,本位主義。因此我們必須要學(xué)會(huì)換位思考,親自對(duì)網(wǎng)站的各種操作進(jìn)行體驗(yàn),從一個(gè)普通讀者使用過(guò)程中感受分析,才能知道什么樣的設(shè)置能帶來(lái)更好的體驗(yàn)。網(wǎng)站的易用性主要通過(guò)速度體驗(yàn)、操作體驗(yàn)、結(jié)果體驗(yàn)、信任體驗(yàn)這四方面做好。
   1. 速度體驗(yàn)
   網(wǎng)站打開速度挑戰(zhàn)著客戶等待瀏覽信息的耐心,也決定了瀏覽率。那么是什么問(wèn)題影響網(wǎng)站加載速度呢?筆者打開了國(guó)內(nèi)知名出版社A網(wǎng)站,他們花大價(jià)錢邀請(qǐng)高級(jí)美工來(lái)設(shè)計(jì)了漂亮的flash,但是發(fā)現(xiàn)等待loading需要5秒以上,恰恰適得其反,用長(zhǎng)時(shí)間的加載來(lái)考驗(yàn)網(wǎng)民的耐心,但結(jié)果網(wǎng)民會(huì)很不領(lǐng)情的讓你“好看”。
   2. 操作體驗(yàn)
  操作體驗(yàn)是用戶在使用網(wǎng)站過(guò)程中功能性感受。優(yōu)秀的操作體驗(yàn)首先需要做到讓用戶清晰了解自己在網(wǎng)站上能做什么,其次,知道如何做。操作體驗(yàn)的設(shè)計(jì)需要遵循的圣經(jīng)就是Kiss原則:Keep It Simply Stupid。 就像白居易寫詩(shī)要讓鄰家老嫗都能讀懂,我們要把客戶當(dāng)成沒(méi)有任何網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的傻瓜,讓傻瓜都能輕松的在網(wǎng)站中瀏覽,操作體驗(yàn)才算是成功。以圖書分類這個(gè)點(diǎn)來(lái)看下操作體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。由于出版社的圖書成千上萬(wàn),如何分類不能由出版社自己根據(jù)出版社的部門設(shè)定或分類方法來(lái)分類,那么,到底該以誰(shuí)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類呢?很簡(jiǎn)單,誰(shuí)有可能采購(gòu)或購(gòu)買你的產(chǎn)品,就以誰(shuí)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分類。所以,出版社的圖書分類最重要的要考慮到各圖書批發(fā)市場(chǎng)、各書店采購(gòu)人員的慣用分類方法。其次,才考慮到讀者習(xí)慣的查詢分類方法。——事實(shí)上,還要兼容出版社現(xiàn)有的分類方法,因?yàn)橐陨线@幾種分類方法是存在沖突的。所以,作為網(wǎng)站要特別注意。
   3. 結(jié)果體驗(yàn)
   有了操作之后,接下來(lái)就是結(jié)果;結(jié)果體驗(yàn)就是用戶通過(guò)操作行為獲得的行為結(jié)果的一種體驗(yàn)過(guò)程。結(jié)果體驗(yàn)分二種,一是找到了其需求信息,二是沒(méi)有找到。結(jié)果體驗(yàn)用戶給該網(wǎng)站的一個(gè)結(jié)論,也是用戶能否再次光臨網(wǎng)站的重要依據(jù),用戶的任何一種操作可能出現(xiàn)的任何一個(gè)行為結(jié)果都直接影響到用戶結(jié)果體驗(yàn)。自然,友好、客戶預(yù)期結(jié)果體驗(yàn)當(dāng)然是我們的目標(biāo)。
   4. 信任體驗(yàn)
   心理學(xué)的經(jīng)典實(shí)驗(yàn)告訴我們同樣的信息,發(fā)出的信源不同,受眾對(duì)信息的認(rèn)可度也不同。對(duì)于網(wǎng)站來(lái)講,信任感決定了用戶對(duì)網(wǎng)站信息的認(rèn)可度;同時(shí),信任度將影響客戶保持率,網(wǎng)站訪問(wèn)者是否會(huì)持續(xù)的、不斷深化在線關(guān)系,也是在線忠誠(chéng)程度的一個(gè)重要度量標(biāo)惟。而在用戶眼中,網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度本來(lái)就比傳統(tǒng)媒體低,因此如果構(gòu)建網(wǎng)站的信任體驗(yàn)尤為重要。
    (五) community互動(dòng)溝通功能
  網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的重大區(qū)別在于互動(dòng),無(wú)論是網(wǎng)民與出版社,還是讀者與讀者之間都可以借助網(wǎng)站平臺(tái),開展互動(dòng)溝通。由此出版社網(wǎng)站的黏著度會(huì)大大提升。法律出版社網(wǎng)站開辟了人氣旺盛的“讀者俱樂(lè)部”,僅僅“司法考試論壇”就分為在線答疑、司考感言、考生交流、例題討論等不同的板塊。不管你是否購(gòu)買過(guò)法律出版社的圖書,你都可以在這里就法律問(wèn)題進(jìn)行探討,套用一位網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō),“在這里,志同道合的網(wǎng)友每天探討問(wèn)題,溝通情感,華山論劍,何快如哉!”網(wǎng)友有什么疑問(wèn),只要發(fā)個(gè)帖子,就會(huì)有十位二十位熱心者在當(dāng)天就給你回答。
    (六) monitor全面的網(wǎng)站監(jiān)測(cè)、分析
   “營(yíng)銷型網(wǎng)站建設(shè)與運(yùn)營(yíng)”、“網(wǎng)站宣傳與推廣”、“網(wǎng)站監(jiān)測(cè)與分析”三大核心元素之間是相互依存,緊密聯(lián)系,構(gòu)成出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三部曲。因此營(yíng)銷型的網(wǎng)站需要具備自身的網(wǎng)站監(jiān)測(cè)與分析系統(tǒng),充分發(fā)揮對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)站推廣的指導(dǎo)作用,為出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策提供重要依據(jù)。
   網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析系統(tǒng)對(duì)讀者訪問(wèn)網(wǎng)站IP、關(guān)健詞、在線時(shí)間、互動(dòng)溝通等進(jìn)行統(tǒng)合分析,進(jìn)一步挖掘讀者喜好、購(gòu)買習(xí)慣等有價(jià)值的數(shù)據(jù)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)透徹了解網(wǎng)站的訪問(wèn)客戶,幫助出版社進(jìn)行網(wǎng)站改版更新,做出更好的營(yíng)銷決策。
   
   (七) promotion推廣
   很多出版社認(rèn)為已經(jīng)完成了網(wǎng)站的構(gòu)建,就以為大功告成了。開始天真的幻想網(wǎng)站車水馬龍,但實(shí)際上的結(jié)果是卻是門可羅雀,“有的網(wǎng)站活著,他已經(jīng)死了”是一個(gè)真實(shí)可悲的寫照。為什么出現(xiàn)了這種情況?在這個(gè)信息爆炸的e時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展處于過(guò)飽和的狀態(tài),全球有1.6億之多的網(wǎng)站,正如浩瀚無(wú)邊際的沙海。而一個(gè)新增的網(wǎng)站制作好了之后也不過(guò)是茫茫大漠中的一個(gè)無(wú)人往來(lái)的“大漠孤堡”而已。如果沒(méi)有強(qiáng)大的推廣信息引導(dǎo),充當(dāng)領(lǐng)路人,網(wǎng)民們不能有效的知曉、到達(dá)堡壘中,筆者將這種現(xiàn)象稱之為“孤堡效應(yīng)”。
   很多出版社犯的一個(gè)意識(shí)性錯(cuò)誤是網(wǎng)站本身是具備強(qiáng)效傳播力的媒體!孤堡效應(yīng)揭露了一個(gè)嚴(yán)酷的事實(shí):投入巨資興建的網(wǎng)站僅僅是一個(gè)內(nèi)容的載體,而我們還需要投入大量的外力來(lái)助推這個(gè)載體,才能達(dá)到需要的傳播效果。建好網(wǎng)站,僅僅是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。好網(wǎng)站也面臨“酒香也怕巷子深”的問(wèn)題,網(wǎng)站的推廣成為不可忽略的重要部分。
   如何來(lái)做推廣呢?筆者認(rèn)為需要針對(duì)出版社網(wǎng)站開展360度全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷,搜索引擎營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、IM營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等等,都可以大膽的嘗試使用,努力打破“孤堡效應(yīng)”,才能讓沉睡的網(wǎng)站復(fù)活。

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