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張德偉老師簡(jiǎn)介

張德偉培訓(xùn)講師

張德偉

博客訪問(wèn):33948

知名實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 環(huán)球華商協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng) 中國(guó)城鄉(xiāng)信息一體化工作委員會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng) 跨國(guó)公司國(guó)際論壇中國(guó)區(qū)執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任委員 中國(guó)科學(xué)技術(shù)情報(bào)學(xué)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分會(huì)會(huì)員 中國(guó)品牌建設(shè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟特邀顧問(wèn) 2008價(jià)值中國(guó)網(wǎng)最具影響力專(zhuān)家百?gòu)?qiáng) 曾榮獲中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)..

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張德偉主講課程

廣告語(yǔ)是什么?
時(shí)間:2012-07-19     作者:張德偉

何為定位語(yǔ)、廣告語(yǔ)和賣(mài)點(diǎn)提煉語(yǔ)? 在營(yíng)銷(xiāo)策劃中,策劃師常常為了“語(yǔ)不驚人死不休”而挖空心思,冥思苦想,希望能得到一字萬(wàn)金、字字珠璣的效果,常常就是把廣告語(yǔ)、定位語(yǔ)和賣(mài)點(diǎn)精華語(yǔ)混淆,特別是對(duì)于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌,更是一頭霧水,用于企業(yè)品牌的錯(cuò)誤的用到了產(chǎn)品品牌上,結(jié)果不倫不類(lèi),效果模糊,為什么會(huì)這樣呢?也就是沒(méi)有分清楚幾者的關(guān)系哦,廣告語(yǔ)也分幾種,有的用于促銷(xiāo),激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的,有的用來(lái)體現(xiàn)企業(yè)或品牌人文價(jià)值觀的,有的是用來(lái)情感溝通的等等作用,現(xiàn)實(shí)策劃運(yùn)作中,能準(zhǔn)確分清每句話(huà)的含義和功能為數(shù)不多,多數(shù)為混淆使用,甚至營(yíng)銷(xiāo)策劃成了個(gè)別文人的文字游戲,自?shī)首詷?lè),絲毫不考慮市場(chǎng)效果,簡(jiǎn)直是害人害己,因此,筆者希望此文能幫助部分文人能一點(diǎn),做到知其然,更知道所以然,避免人云亦云,盲人摸象?!   ?/p>

什么是定位語(yǔ)?    
什么是廣告語(yǔ)?    
什么是賣(mài)點(diǎn)提煉語(yǔ)?    
如何正確應(yīng)用?

營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo):產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前,先解決以下幾個(gè)問(wèn)題:   
1、這個(gè)產(chǎn)品準(zhǔn)備賣(mài)給誰(shuí)?  
2、他們喜歡它們命名與功用嗎?  
3、他們覺(jué)得這個(gè)價(jià)錢(qián)合適嗎?  
4、他們會(huì)到什么地方去購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品?  
5、他們會(huì)不會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品的包裝?  
6、他們?cè)诳?、?tīng)那些媒體?  
7、哪些因素影響他們的購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)行為?  
8、這個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?  
9、對(duì)手的策略是什么?  
10、消費(fèi)者會(huì)喜歡什么樣的廣告與促銷(xiāo)方式?而要回答這些問(wèn)題,不展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查簡(jiǎn)直是不可能的?! ?/p>

在規(guī)劃前一定要先調(diào)研,嫌調(diào)研太慢,實(shí)際上有時(shí)欲速則不達(dá),接下來(lái)市場(chǎng)投入,少則幾十萬(wàn),多則百萬(wàn)千萬(wàn),不能隨便浪費(fèi)!所以無(wú)論產(chǎn)品無(wú)論是否已經(jīng)走向市場(chǎng),咱的產(chǎn)品都要做市場(chǎng)調(diào)研。    

任何一個(gè)產(chǎn)品其實(shí)都面臨著兩大難題:   
一是準(zhǔn)備如何定位,二是消費(fèi)者在其腦海中給它什么位置,只有這兩者碰撞相吻合,才能叫定位準(zhǔn)確,產(chǎn)生促銷(xiāo)力,反之,產(chǎn)品就很快被忘記,失去市場(chǎng)。
1、關(guān)于定位——給人清晰而鮮明好印象,你的差異在哪里??!  ?br /> 定位經(jīng)典案例: 
怕上火,喝王老吉?!  ?br /> 耐克--時(shí)尚運(yùn)動(dòng)?!  ?br /> 阿迪達(dá)斯--專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)?!  ?br /> 蒙牛,乳業(yè)第二品牌。   
胃酸、胃脹,斯達(dá)舒?!  ?br /> 困了累了,喝紅牛?!  ?br /> 送病人,用初元?!  ?br /> 補(bǔ)血快,紅桃K。    
補(bǔ)血持久,血爾。   
去屑,就是海飛絲?!  ?br /> 飄柔,就是這樣自信?!  ?br /> 高露潔,潔白?!  ?br /> 佳潔士,防蛀?!  ?br /> 除菌,舒膚佳?!  ?/p>

占位經(jīng)典:   
有病,喝三株?!  ?br /> 非油炸,更健康?!  ?br /> 飲料分男女?!  ?br /> 奶茶,就是香飄飄?!  ?br /> 送禮就送腦白金?!  ?br /> 想睡好,枕之寶?!  ?br /> 送親人,枕伴侶?!  ?/p>

因此定位的內(nèi)容包括:   
(1)賣(mài)給誰(shuí)?——誰(shuí)來(lái)買(mǎi)?  
(2)有什么用——用來(lái)干什么?  
(3)想達(dá)到什么精神價(jià)值——消費(fèi)者心中的精神享受感覺(jué)如何? 
定位的方法有很多,有功能法、是非法、補(bǔ)位法、年齡法、性別法、色彩法、血型法、口味法、文化法……根據(jù)市場(chǎng)的變化尋求合適的定位。是“贏”銷(xiāo)的基本要求。

2、關(guān)于銷(xiāo)售說(shuō)法或賣(mài)點(diǎn)定義(獨(dú)特USP)
 1、該產(chǎn)品首先提出或獨(dú)有的
 2、該點(diǎn)很容易傳播
 3、該點(diǎn)很容易感動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群。
賣(mài)點(diǎn)——刺激消費(fèi)欲望
經(jīng)典案例:
農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜   
只溶于手 不溶于口   
牛排滋滋聲   
喝前搖一搖   
不閃的,才健康?!  ?br /> 27層凈化?!  ?br /> 吃飯就是香?!   ?br /> 用了枕伴侶,睡得就是香。   
六個(gè)核桃、五個(gè)半檸檬?!  ?br /> 不含酒精的酒?!  ?br /> 康師傅,好吃看得見(jiàn)?!  ?br /> 以?xún)?nèi)養(yǎng)外 補(bǔ)血養(yǎng)顏   
三百年好品質(zhì)

3、關(guān)于廣告語(yǔ)——具體傳播情境下的貼切表達(dá)   
獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)有時(shí)可以是廣告語(yǔ),也可以不是,所以不能混同于廣告,娃哈哈純凈水“我的眼中只有你”,就是廣告語(yǔ),(大家好才是真的好、我愛(ài)拉芳、一品黃山、天高云淡、鶴舞白沙、我心飛翔、吃多而照鏡子、老漢踢足球、解體渴更解口渴、勝利之鷹大紅鷹、山高人為峰、科技以人為本、聯(lián)邦快遞 使命必達(dá)、酸酸甜甜就是我、味道好極了、健康成就未來(lái)、沒(méi)有不可能、只要你想、海爾空調(diào)勇創(chuàng)新高、大德行廣、我的地盤(pán)聽(tīng)我的、好茶好水好人喝)但不構(gòu)成獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),這一點(diǎn)一定要搞清楚。  
所以選擇準(zhǔn)確的賣(mài)點(diǎn),是整個(gè)廣告策劃的核心問(wèn)題,賣(mài)點(diǎn)不僅要獨(dú)特,更要能動(dòng)人?! ?br /> 縱觀所有上市的商品,它們的暢銷(xiāo),除了品質(zhì)保證之外,與廣告賣(mài)點(diǎn)的選擇準(zhǔn)確有著極重要的關(guān)系?! ?br /> 選擇獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)?首先要分析差異、創(chuàng)造差異,這種差異有時(shí)是產(chǎn)品獨(dú)有的,有時(shí)是產(chǎn)品首先提出的,或者是獨(dú)創(chuàng)的。一種外國(guó)酒,因其酒標(biāo)成為時(shí)裝圖案而構(gòu)成賣(mài)點(diǎn)從而熱銷(xiāo)。其次要細(xì)心觀察、調(diào)查產(chǎn)品與市場(chǎng)可以從多方面展開(kāi)創(chuàng)意,而并非僅僅局限在功能、特點(diǎn)上。實(shí)際上防偽標(biāo)志、包裝、形象、時(shí)尚、新聞性區(qū)域、風(fēng)俗等等都可以成為賣(mài)點(diǎn)。

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