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張德偉老師簡介

張德偉培訓講師

張德偉

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知名實戰(zhàn)派營銷專家 環(huán)球華商協(xié)會副秘書長 中國城鄉(xiāng)信息一體化工作委員會常務副秘書長 跨國公司國際論壇中國區(qū)執(zhí)行秘書長 中國營銷協(xié)會學術委員會主任委員 中國科學技術情報學會競爭情報分會會員 中國品牌建設產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟特邀顧問 2008價值中國網(wǎng)最具影響力專家百強 曾榮獲中國十大營銷策劃專..

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營銷理論,你會用嗎?
時間:2012-07-19     作者:張德偉
你知道營銷理論的應用前提嗎?
對于營銷理論適用性研究,營銷理論是階段性成功營銷活動的歸納和總結(jié),是在一定背景前提下誕生的,任何理論都有一定的局限性和適用性,不能一概而論,否則,就會造成不必要的損失,通過本文的淺析希望給廣大營銷實踐者一點啟示和借鑒。  
一、目前流行的營銷理論:  
1、定位理論(里斯和特勞特)  
2、奧美品牌形象理論  
3、IMC整合營銷理論  
4、STP細分市場定位論  
5、USP獨特銷售主張  
經(jīng)典營銷理論4P/6P/12P轉(zhuǎn)變4C  
傳統(tǒng)市場營銷以產(chǎn)品為中心,現(xiàn)代市場營銷以消費者為中心,企業(yè)營銷以品牌為核心。營銷是系統(tǒng),廣告是工具。
二、什么背景下誕生的營銷理論  
都是美國市場產(chǎn)生的理論,美國市場特點:  
營銷理論誕生于50——70年代,美國處于高度成熟市場經(jīng)濟時代。  
1、競爭狀況:市場高度成熟,細分行業(yè)完善,每個行業(yè)都有霸主,多數(shù)行業(yè)處于寡頭競爭。中國多數(shù)行業(yè)處于處女地,諸侯混戰(zhàn)是行業(yè)競爭常態(tài)?! ?br /> 2、產(chǎn)生年代:美國50市場年代,經(jīng)濟快速成長期,相當于中國2000家電年市場水平,處于品牌競爭初級階段。中國多少行業(yè)市場發(fā)展處于美國二三十年代水平?! ?br /> 3、案例背景:都是在總結(jié)500強企業(yè)運作經(jīng)驗總結(jié)出來的,企業(yè)實力強大,可以進行“負利潤營銷”。中國企業(yè)多數(shù)不是500強,除非這些理論就是為了500強而服務的??中國企業(yè)不能承受半年內(nèi)的虧損。  
4、區(qū)域差異:區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平很高,區(qū)域差異很小。中國區(qū)域發(fā)展差異巨大,中國東南最發(fā)達,西北最落后?!?br /> 5、市場結(jié)構(gòu):泛2億城市人口的營銷,沒有中國農(nóng)村市場的鮮明都是二元結(jié)構(gòu)。中國農(nóng)村市場,也就是三四線市場潛力巨大?! ?br /> 6、文化背景:獨特西方自由開放式精神,少有迷信和濃濃情感色彩?! ?br /> 7、消費成熟度:80%消費者都處于理性消費狀態(tài), 很難靠單純廣告語,單純的包裝來引導消費者思考與選擇,只有20%的感性消費,多數(shù)處于年輕人階段。中國80%感情消費,20%理性消費。  
8、市場監(jiān)管:美國市場監(jiān)管力度很大,企業(yè)自覺性、自律性很強,一旦失去誠信,將失去一切。中國造假泛濫。
9、使用范疇:以上理論都是在幾個成熟行業(yè)總結(jié)出來的,如食品、飲料、化妝品、醫(yī)藥保健品、汽車珠寶pin等,并不適用于企業(yè)機構(gòu)?! ?
以上八大特點,決定了該背景下誕生的國際營銷理論,在中國市場運用的局限性。如果盲目照抄照搬,很可能遭到慘敗。  
中國式營銷,必須用改造后的國際營銷理論才可以?! ?王明是典型的教條主義,毛澤東則把共產(chǎn)主義理論具體化,變成可操作的實戰(zhàn)理論,所以,中國近代新民主革命取得勝利?! ?br /> 中國社會的主體是農(nóng)民,中國是典型農(nóng)業(yè)化國家。而國際共產(chǎn)主義理論誕生在工業(yè)化的歐洲國家,工業(yè)化國家的主體是工人,不是農(nóng)民。農(nóng)民聽不懂國際理論,但知道“打土豪 分田地”,知道“革命就是欠地主的錢不還了”,因此,發(fā)動的大多數(shù)社會主體人群,才是革命勝利的保證。當時的中國,上層大資本階層是少數(shù)分子,雖然占有財富,但戰(zhàn)斗的有生力量是不足的,而農(nóng)民是廣大階層,擁有無限的戰(zhàn)斗有生力量,農(nóng)民的兒子都可以參軍作戰(zhàn),而不是國民黨抓壯丁。孫子兵法,適用于大軍隊和小軍隊,所以傳承千年,歷久彌新。是洞察人性寫出來的?! ?
當前國際理論,是研究500強,或服務500強過程中,逐漸在成功基礎上總結(jié)出來的,要適用于廣大中小企業(yè),還需要審慎,因為背景、文化、實力、消費心理、和市場成熟度都有差異,不能以偏概全,不能迷信任何營銷理論。
扮演大師,是智業(yè)從業(yè)者的心里欲望,人人都想當讓人頂禮膜拜的大師,但大師不是靠階段性理論成就的,而是廣譜理論,也就是大多數(shù)企業(yè)都適用的營銷i理論。所以,只有經(jīng)典的4P還算廣譜營銷理論,其余的理論,都是階段性營銷的總結(jié)而已,根本不能當成中小企業(yè)的廣譜藥?! ∶詰俅髱?,就會失去自己。真正的大師,是創(chuàng)造簡單的,適合廣大客戶需求的思想,不是某一階段性的成功總結(jié)。

三、如何正確選擇適合的營銷理論?  
適合的,才是最好的。適合什么?你的市場背景、市場成熟度、競爭程度、行業(yè)范疇是否符合該理論,就是基本依據(jù)。
第一關鍵:是否能用品牌營銷理論?嚴格意義上講,都能用得上,只是使用成都和思路的差異。
第二關鍵:是企業(yè)品牌營銷還是產(chǎn)品品牌營銷?
產(chǎn)品品牌營銷理論(產(chǎn)品品牌營銷B2C絕大多數(shù)都是)  企業(yè)品牌營銷層面(企業(yè)品牌營銷B2B、B2C少數(shù)行業(yè)) 品牌不是核心要素:品牌就是一個結(jié)果,所有的細節(jié)的歸結(jié)而已。
優(yōu)質(zhì)服務、實惠價格、便利地段、企業(yè)行業(yè)地位、企業(yè)行業(yè)信譽  
零售業(yè):沃爾瑪、家樂福、樂購、錢柜、權金城、九號溫泉、小肥羊  
服務業(yè):酒店 萬豪、希爾頓、假日  
房地產(chǎn):地段為王 萬科 萬達 富力城 恒大   
第三關鍵:是產(chǎn)品品牌營銷,那么用什么營銷理論?
1、市場處于什么階段:
空白市場:燕舞VCD 枕伴侶 太陽能 豆?jié){機   
初期市場:發(fā)展其市場:  
成熟期市場:農(nóng)夫山泉純凈水進入
全國市場:USP定位制勝  
2、行業(yè)處于什么階段  
初期、導入期、成長期、高峰期、衰退期?! ?br /> 3、市場競爭程度如何?
無對手:USP 品牌形象  
競爭松散:USP 品牌形象  
一般競爭:USP 品牌形象  
激烈競爭:定位 品牌形象  
殘酷競爭:定位 品牌形象  
3、產(chǎn)品價位區(qū)間如何?  
低價消費品:很低:5元以下(盲目消費+沖動消費)中低:5-30元(盲目消費+沖動消費)高低30——100( 感性消費+沖動消費)
中價消費品:100——500(感性消費+理性消費)500——1000(感性消費+理性消費)1000——2000( 理性消費)高價消費品:2000——5000(感性消費+理性消費)5000——20000( 理性消費)20000——100000(感性消費+炫耀消費+理性消費)100000以上(感性消費+炫耀消費+理性消費)  
4、消費心理有何特點?
盲目消費 感情消費 沖動消費 (專家型消費)理性消費
5、產(chǎn)品使用頻率如何?  
每天多次消費 食品 飲料   
每周一次消費 食品 酒 酒店 咖啡  
每月一次消費 食品 酒 酒店 咖啡 衛(wèi)生巾  
每半月一次消費 食品 飲料 酒店 咖啡 SPA  
每年一次消費 旅游 化妝品  
每半年一次消費 旅游 化妝品   
一次消費一輩子 房子 珠寶 名畫 奢侈品  
一次消費半輩子 車子  
6、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達程度  
很落后:  
不發(fā)達:  
一般發(fā)達:品牌形象  
很發(fā)達:定位理論 品牌形象  
非常發(fā)達:定位理論   
7、企業(yè)自身實力地位評估  
業(yè)內(nèi)前十名 業(yè)內(nèi)前百名 業(yè)內(nèi)前千名 業(yè)內(nèi)雜牌軍

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