文/鄭新安

品牌資產(chǎn)由哪幾個部分內(nèi)容構(gòu)成的，無數(shù)的專家都研究過這個問題，而且現(xiàn)在也還有無數(shù)的人正在提出有關(guān)品牌評估的模型或標(biāo)準(zhǔn)。那么，看一個品牌的價值倒底要看哪些構(gòu)成因素？哪些是最為重要的？如何把握這個要點，以使我們對一個品牌的價值判斷是準(zhǔn)確的，這個至關(guān)重要。

其實，這個問題并非很難，關(guān)健要看你對品牌的認(rèn)知與理解，不要把其它因素的東西寫入品牌的貢獻(xiàn)率就好了，如果是這樣，對于一個品牌的評估可能就偏差很少。毫無疑問，資產(chǎn)評估應(yīng)以品牌為核心點，而不能用其它要素來佐證其品牌的價值點?，F(xiàn)在的品牌評估大多是營銷與市場評估，并不是完全意義上的品牌評估。

“三度”是我們對品牌的常規(guī)評價標(biāo)準(zhǔn)，但實際中，我們并沒有找到讓這三度落地的呈現(xiàn)，很容易用銷售來解釋，這肯定是一個誤區(qū)。那么，有人說了，沒有市場占有率，沒有這個標(biāo)準(zhǔn)，品牌價值何以體現(xiàn)。市場占有率是銷售的指標(biāo)，也是品牌當(dāng)時的市場表現(xiàn)，并不是一個品牌現(xiàn)在與未來全部表現(xiàn)值，不能做為唯一的指標(biāo)來看。因此，我們看品牌價值要看其“虛有”的認(rèn)知度，美譽(yù)度與忠態(tài)度，特別是在品牌的認(rèn)可度下市場占有率的潛力值，這個是最核心的。

品牌價值就是消費(fèi)者對一個產(chǎn)品真實的購買力所構(gòu)成的無形資產(chǎn)。什么工廠，生產(chǎn)線，設(shè)備等等物理意義的資產(chǎn)，都不是最為核心的，它們應(yīng)是品牌資產(chǎn)外圍的因素構(gòu)成，但并不是主要的。

我們常說，可口可樂的工廠一夜之間被燒毀了，它一樣可以很快再建起來？很多人拿這句話來說明其品牌很強(qiáng)大，其實，在我看來，這與品牌的關(guān)系并非很大。因為，你可口可樂燒毀的只是物質(zhì)產(chǎn)品：工廠，是實物資產(chǎn)，燒的并不是品牌資產(chǎn)。什么是品牌資產(chǎn)，就是我們前面說的，消費(fèi)者的忠誠購買力，什么是忠誠的購買力，就是消費(fèi)者對產(chǎn)品，對品牌的信任，對品牌的認(rèn)知，認(rèn)可，認(rèn)同，如果可口可樂把這個東西“燒毀”了，不可能一夜之間再建起來，有可能就此企業(yè)死亡了，品牌死亡了。雖然，此時，企業(yè)的工廠，工人，設(shè)備等毫發(fā)無損，但這個品牌卻是倒下了。

品牌資產(chǎn)可以和企業(yè)資產(chǎn)分列開來，它們之間有重復(fù)的地方，又有交叉的地方，但更多的是他們分開的地方較多。通作汽車倒臺了，并不是因為它多品牌化之因，而是他的工會管理負(fù)重太大，縱然通用再賺錢也背不起這個大包袱，多品牌之策只是其中的原因，沒有及時轉(zhuǎn)型環(huán)保類小型車產(chǎn)品也是次要原因。從整個情況來看，通用的贏利能力還是很強(qiáng)的，只是在公司治理結(jié)構(gòu)上要進(jìn)行調(diào)整，使他得到更好的優(yōu)化才好。

實話說，通用本身的品牌還是很強(qiáng)大。通用破產(chǎn)了，通用的品牌并沒有倒下，這就是通用經(jīng)過重組后，一樣又站立起來的原因。象這種情況，我們可以稱之為品牌強(qiáng)大，品牌資產(chǎn)豐富的品牌。當(dāng)我們聽到通用汽車破產(chǎn)了，但他們在中國的產(chǎn)品一樣正常的賣的紅紅火火的原因。

而中國的本土品牌，碰到損壞品牌資產(chǎn)的一丁點事，立碼就會讓企業(yè)完全破產(chǎn)，這就是品牌資產(chǎn)很弱的表現(xiàn)。雙匯現(xiàn)在就碰到品牌資產(chǎn)的損耗期，如果它挺過這個困難期，說明其品牌很強(qiáng)硬，挺不過，就和三鹿一樣，因產(chǎn)品質(zhì)量的低組錯誤，讓品牌與企業(yè)一起徹底倒下?；仡^想想，國際品牌有多少產(chǎn)品質(zhì)量問題，但他們的品牌依然沒倒，企業(yè)依然鮮活，就是因為他們的品牌資產(chǎn)非常雄厚，頂?shù)米〉母鞣N風(fēng)險，“關(guān)系”很硬，不會輕易倒下。

因此，我想說，品牌資產(chǎn)是市場占有率下的購買力份額與力量，如果不是這些內(nèi)容，就不是品牌資產(chǎn)。

所以說，講品牌資產(chǎn)一定要說市場的未來購買力，還有未來的預(yù)期，不一定看時下的表面市場業(yè)績。因為，這些因素會容易將營銷所得算在品牌所得的內(nèi)容當(dāng)中，產(chǎn)生誤導(dǎo)。

現(xiàn)在，品牌價值模型有三種切入角度：一是財務(wù)會計概念模型；二是基于市場的品牌力概念模型；三是基于品牌—消費(fèi)者關(guān)系的概念模型。第一較為單一，容易造成是銷售數(shù)據(jù)而并非品牌價值；第二與第三較為符合品牌價值的核心內(nèi)容，可以把第一種做基礎(chǔ)構(gòu)成。

品牌的虛資產(chǎn)就是與消費(fèi)者的關(guān)系，就是一個企業(yè)現(xiàn)在沒有任何產(chǎn)品銷售，有了這種強(qiáng)有力的關(guān)系，銷售是自然而然產(chǎn)生的事情，這才是審視品牌價值的角度。

從對品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的上述3種不同理解來看， 構(gòu)成各種品牌資產(chǎn)評估方法的基本要素可以分為3大類：財務(wù)要素（成本、溢價、 附加現(xiàn)金流）；市場要素（市場表現(xiàn)、市場業(yè)績、競爭力、股市）和消費(fèi)者要素（態(tài)度、行為、信仰；認(rèn)知、認(rèn)同、購買意愿）。以我觀點看，最后一種最為核心。這樣看是因為，品牌價值，不是只看一個品牌近期市場業(yè)績要素的貢獻(xiàn)（銷售額、市場份額等因素顯著），而要看反映和體現(xiàn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系之強(qiáng)度，這樣就不難看出，品牌資產(chǎn)中，哪此是真正的市場驅(qū)動因素，如此這樣的品估，才能對品牌管理提供指引作用。

說來說去，要講品牌核心價值趨動力的事，不能講到銷售上去了，這樣就大大偏離品牌資產(chǎn)的本質(zhì)了。

實際上，財務(wù)觀點只是“品牌資產(chǎn)”會計學(xué)意義上的價值；品牌力的觀點是把品牌資產(chǎn)的價值與品牌擴(kuò)張的成本降低聯(lián)系起來；基于消費(fèi)者的觀點則認(rèn)為“品牌資產(chǎn)”是消費(fèi)者如何理解并在多大程度上認(rèn)同品牌的價值，也即品牌購買力的未來預(yù)期值；“品牌財產(chǎn)”主要尋求從狹義的財務(wù)角度去評估，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是公司無形資產(chǎn)的一部分，這各觀點，是難以為品牌管理者提供具體管理操作方面的指導(dǎo)的，只能在賣工廠時提高點溢價而己。

所以，我提醒企業(yè)家們，要堅守“品牌價值”的核心部位來進(jìn)行品牌評估，不要小看這個虛的部分，他實際上是最有力量，最為價值的部分，只有這個部分體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的深層要素，他了解了這些要素，才可以有針對性的購買與評估，只有這樣，買來的品牌資產(chǎn)，才能為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、競爭定位及核心競爭力崛起，起到關(guān)鍵指導(dǎo)作用，也才能讓這樣一個品牌為你的新產(chǎn)品提供有力的支持，讓你的產(chǎn)品與品牌保值升值。