文/鄭新安 現(xiàn)在幾乎所有的三線國內(nèi)車企，都在進(jìn)行轎車方面的推進(jìn)。無論是長城汽車，通用五菱汽車，北汽福田汽車，華泰汽車，青年汽車。他們與吉利，奇瑞，比亞迪，力帆等車企相比，雖然造車歷史較長，但在轎車市場上還是一個新手，要上轎車，必然要有一個重新定位的問題，怎么定？是都定在微車上，還是中高端，是與母品牌用用同一品牌還是另辟蹊徑，種種困惑一直讓這些車企，拿不好準(zhǔn)確的定位，大部分情況是在試錯中回爐重?zé)?，浪費了時機(jī)與金錢。
以上這些車企，大多是以商用車或多功車起家，在市場上有一定的知名度，但與轎車無關(guān)?，F(xiàn)在要上馬轎車（即乘用車），如何處理與原母品牌的關(guān)系，顯得頗費神思，這也是上面提到的諸多問題需要求解的內(nèi)容。
從整個第二梯隊的車企來看，大多是微車思路。先從低做起，然后再思換品牌，做成中高端品牌。比如，吉利汽車在低端市場取得成功之后，開始甩開吉利這個原有品牌思路，取名全球鷹，主打英倫汽車，以支持中高端價位的品牌形象。從現(xiàn)在的市場情況來看，吉利的品牌轉(zhuǎn)換還是成功的。之所以成功，我以為，一是中國的市場太大了，這一層面的消費者對品牌的認(rèn)知還是有限，主要有好的產(chǎn)品力就可以了。二是從母品牌游離開，轉(zhuǎn)而塑造出一個貌似國際化的品牌出身，在中國市場對這樣的品牌支持是最大的。由于吉利發(fā)展早，發(fā)展快，這種品牌轉(zhuǎn)換的動作也就多一些，市場占有率也較高。
而力帆的作法，雖也是低端起步，甚至是比吉利還低，一樣生存了下來，原因在于他主要用的是做摩托車的市場方法，主打周邊海外市場；一邊直探國內(nèi)最低端市場，一邊在海外市場發(fā)展。再看比亞迪，他總體來說，雖然也是從低端起步，但很快的就躍上中端車的平臺，能做到這一步，他倒沒有如吉利那般換諸多品名，卻用副品牌名，將產(chǎn)品逐步提高，從而也贏得了市場的認(rèn)可。比亞迪能做到這一點，我認(rèn)為基于兩點：一是比亞迪車的外觀較為出重，雖是微車卻以豪車的面貌出現(xiàn)，特別是車頂上的沙魚脊設(shè)置，與寶馬、奧迪、沃爾沃是一個風(fēng)格。二是比亞迪善于用新能源與巴菲特來吵作產(chǎn)品形象與企業(yè)形象，這使得他很快在市場中獲得極大的認(rèn)知。他這兩點，進(jìn)一步分解是，一個是產(chǎn)品外觀突出，似如豪車，引發(fā)未富先奢一路人群的喜愛，二是新能源概念極大的突顯了其產(chǎn)品在技術(shù)上的優(yōu)勢，并產(chǎn)生了巨大的市場告知效果。
與第二梯隊的車企相比，這些以生產(chǎn)貨車或多功能車起家的第三梯隊，最大的難題是多有與母品牌或原有品牌糾纏不清，或與兄弟品牌自相殘殺，如何進(jìn)行規(guī)避，看似簡單，實則讓很多企業(yè)做了不少明白的錯事。
比如，上汽通用五菱對轎車的開發(fā)，就碰到了這樣的問題。他們寶駿630的開發(fā)流程沿用了通用的標(biāo)準(zhǔn)，并由上海通用泛亞技術(shù)中心開發(fā)，車型平臺也源于通用的凱越，起初（也就是去年）發(fā)布寶駿品牌時，上汽通用五菱一直將寶駿定位于合資自主車型。這又與廣汽本田的理念和東風(fēng)日產(chǎn)的啟辰類同。另外，什么叫合資自主，這顯然是一個怪胎產(chǎn)品，不過，那是后話，以后再討論。
他們不想強調(diào)合資自主，首先源于市場對于“寶駿借用通用老舊平臺”的顧慮。此外，上汽通用五菱本身就是一個三方合資企業(yè)，通用凱越品牌依然在中國市場上銷售，上汽通用五菱不能搶了凱越的“飯碗”。寶駿630的上市預(yù)售價為6.5萬元起，而凱越車型目前的最低售價則為10萬元左右。如果，這兩者相扯，對相關(guān)品牌是有影響的，如果一味淡化寶駿與凱越的關(guān)系，則又可能招來市場上對于剛剛涉足轎車的上汽通用五菱技術(shù)能力的不信任感。但不淡化這種關(guān)系，恐又對這個新品牌有所影響。
因此我們說，新品牌定位與借力的關(guān)系處理很微妙，處理不當(dāng)，就真的是要反復(fù)回爐重造，這對企業(yè)的損失就大了。對第三梯隊的車企品牌來說，從商用車進(jìn)入乘用車，其實相關(guān)性極強，但處理不好，反而是一種傷害。
一、通過并購借力國際品牌來完成
如榮威的品牌打造法一樣，通過并購國際品牌的品牌資產(chǎn)，特別是品牌使用權(quán)，能使你的品牌快速提高到中高端之地位。
二、與母品牌隔離法
如雷克薩斯一般，采用與母品牌完全不相關(guān)的品牌定位法，可一舉將品牌推到另一個高度。具體的當(dāng)然還有一系列規(guī)定動作要作才能完成。
三、打造產(chǎn)品品牌法
母品牌較弱，這是第三梯隊車企的普遍特征，通過打造一款焦點化的產(chǎn)品，可以一舉突破這個困局。比如：比亞迪通過F3，奠定了發(fā)展基礎(chǔ)。這對帶動母品牌的新形象作用很大。正如中國有原子彈和沒有原子彈，國家形象完全不一樣的道理一樣，有一個強勢的焦點產(chǎn)品在那，母品牌形象的提升是自然而然的事。
四、品牌形象塑造法
這個方法當(dāng)然是較為傳統(tǒng)的一種，且要花不少的銀子，但這個方法總的來說，還是有效的。關(guān)健在于塑造策略的選擇與運用。有一個叫Roberts的廣告人說，現(xiàn)在所有流行的品牌：亞馬遜、蘋果、美體小鋪、可口可樂、迪士尼、谷歌、哈雷、Levi’s、Nike、豐田都是Lovemarks，即是心中至愛。品牌塑造法就是要打造心中至愛。不過，這個人說，品牌己死，那是瞎說，說品牌是打造心中至愛，那是沒錯的。
所以，無論是從商用到乘用，還是從其它行業(yè)進(jìn)入轎車業(yè)，亦或是從低端品牌提升到高端品牌，都離不開核心的品牌定位，掌握好四種定位方法，或可避免在操作中的一般性困境，從而創(chuàng)造全新局面。 |
