文/鄭新安

目前中國(guó)只有兩種汽車企業(yè)型態(tài)：即合資企業(yè)與本土企業(yè)。我在這里討論的自主汽車品牌戰(zhàn)略是指本土車企在品牌戰(zhàn)略方面的一些經(jīng)驗(yàn)得失。

自主車企品牌是指比亞迪、吉利、奇瑞、江淮乘用車、哈飛汽車，華晨汽車，長(zhǎng)城汽車、長(zhǎng)安、一汽奔騰、上海汽車（榮威、名爵）、五菱等車企的構(gòu)成。他們基本上代表了中國(guó)自主車企的整體隊(duì)列方陣，其所作所為也基本表達(dá)了自主車企在品牌戰(zhàn)略上一些構(gòu)想與企圖。

近幾年中國(guó)自主車企的市場(chǎng)占有率上顯著提升，市場(chǎng)年銷量逼近50萬(wàn)輛。以奇瑞、吉利、華晨、比亞迪、華晨為代表，初步形成了一定的產(chǎn)品研發(fā)能力和市場(chǎng)拓展能力，營(yíng)銷策略也越來(lái)趨于國(guó)際化?？梢哉f(shuō)，中國(guó)自主車企品牌己成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的重要角色之一，初步完成了以低端價(jià)格戰(zhàn)獲得生存權(quán)的目的。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，自主車企開(kāi)始拓寬產(chǎn)品線，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，以便贏得更多的市場(chǎng)空間，最為重要的轉(zhuǎn)折是自主車企從此開(kāi)啟了品牌經(jīng)營(yíng)的新空間。

現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本土單個(gè)車企的年銷量己逼近50萬(wàn)輛（以2009財(cái)年計(jì)：奇瑞50萬(wàn)輛,比亞迪44.8萬(wàn)輛,吉利33萬(wàn)輛,長(zhǎng)城22.5輛），但大多在20、30萬(wàn)量上徘徊。按照國(guó)際公認(rèn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)：?jiǎn)诬囆徒?jīng)濟(jì)規(guī)模是60-100萬(wàn)輛，整個(gè)車企的規(guī)模是400-600萬(wàn)輛，以此觀之，合資車企最牛的上汽也才270萬(wàn)輛，離400萬(wàn)輛的國(guó)際規(guī)模經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)相差甚遠(yuǎn)，絕大多數(shù)中國(guó)車企尚未達(dá)到最優(yōu)規(guī)模，還處于產(chǎn)量少，規(guī)模小，渠道短，營(yíng)銷次，品牌微，無(wú)文化的局面。

要改變這種局面，企業(yè)除了拓寬產(chǎn)品線，增強(qiáng)渠道建設(shè)，提高營(yíng)銷水平外，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略與文化建設(shè)、服務(wù)管理是其核心的發(fā)展戰(zhàn)略。

那么，中國(guó)自主車企在品牌戰(zhàn)略上有何得失呢？

自主車企在品牌戰(zhàn)略上的“得”

一、車企母品牌形象獲得市場(chǎng)的初步認(rèn)知

自主車企以低價(jià)格產(chǎn)品戰(zhàn)略入市。品牌定位為在A級(jí)或A00級(jí)層面，經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展，品牌形象獲得了市場(chǎng)的初步認(rèn)知。同時(shí)，在產(chǎn)品銷量進(jìn)一步提升的過(guò)程中，其品牌產(chǎn)品、品牌服務(wù)也獲得了，從認(rèn)知到認(rèn)可發(fā)展階段的基礎(chǔ)。換句話說(shuō)，自主車企品牌以低端的品牌定位戰(zhàn)略獲得了初步的市場(chǎng)成功。在生存階段打出了自己的品牌旗號(hào)，占據(jù)了一方山頭，獲得了當(dāng)初品牌定位人群的初步認(rèn)可。

二、車型產(chǎn)品品牌謀得一定市場(chǎng)銷量

自主車企在其低端品牌戰(zhàn)略的指引下，推出的車型品牌，在中國(guó)市場(chǎng)蓬勃增長(zhǎng)的需求當(dāng)中，以野蠻生長(zhǎng)的方式，也獲得了較高的市場(chǎng)認(rèn)知與市場(chǎng)銷量。本土車企有了車型產(chǎn)品的初步認(rèn)識(shí)，對(duì)車型品牌的概念也進(jìn)行了有效的訴求，建立了基本的品牌傳播體系，搭建了一個(gè)品牌車企應(yīng)備的品牌化管理初步思路框架。

三、建立品牌服務(wù)體系的信念爆強(qiáng)

不可否認(rèn)，自主車企的品牌戰(zhàn)略與生產(chǎn)一樣也來(lái)自于模仿。

向國(guó)際大品牌學(xué)習(xí)品牌管理經(jīng)驗(yàn)。這10來(lái)年，使本土車企學(xué)會(huì)了差異化，市場(chǎng)細(xì)分；學(xué)會(huì)了質(zhì)量管理、創(chuàng)新、滿意度、供應(yīng)鏈管理；學(xué)會(huì)了產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌需要定位管理；品牌形象如何有效傳播，品牌價(jià)值如何有效創(chuàng)造，品牌服務(wù)如何實(shí)施，品牌個(gè)性如何有效樹(shù)立等相關(guān)的品牌服務(wù)體系內(nèi)容的建設(shè)。本土車企們，從造汽車到創(chuàng)汽車；從制造到創(chuàng)造；從生產(chǎn)到塑造進(jìn)行了一系列的管理與觀念革新，其建立品牌的意識(shí)比十幾年前的任何時(shí)候都強(qiáng)大。

四、奠定了打造強(qiáng)勢(shì)品牌的重要基礎(chǔ)

自主車企采用單一的品牌戰(zhàn)略起步，以市場(chǎng)銷量獲得了品牌生存的權(quán)力，品牌名稱得以亮像，品牌產(chǎn)品得以存活，品牌定位得以認(rèn)可，品牌個(gè)性逐漸發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)值的權(quán)重不斷蠶食價(jià)格的權(quán)重；這為本土車企得以進(jìn)一步打造自己的個(gè)性化品牌，有影響力的強(qiáng)勢(shì)品牌奠定了重要基礎(chǔ)。

先生存，后發(fā)展；先銷售，后品牌；

本土車企在其企業(yè)基本的、樸素的發(fā)展戰(zhàn)略牽引下，或許在沒(méi)有清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略的情況下，以做產(chǎn)品賣產(chǎn)品的心態(tài)，成功走到了開(kāi)始塑造它們品牌形象與品牌價(jià)值的核心發(fā)展價(jià)段。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在此階段的本土車企，如果沒(méi)有品牌這個(gè)利劍在手，其成長(zhǎng)的天花板是很難捅破的。

自主車企在品牌戰(zhàn)略上的“失”

一、在品牌戰(zhàn)略上較為短視

本土車企為什么品牌形象較弱，無(wú)法與合資、外資品牌相抗衡？即便是我們的產(chǎn)品技術(shù)達(dá)到與外資品牌同一層級(jí)，也無(wú)法賣出別人的價(jià)格來(lái)，就是因?yàn)槲覀儽就淋嚻蟛欢闷放企w系的塑造與管理。

從本土車企這10多年的發(fā)展路徑來(lái)看，以產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)戰(zhàn)略：一方面使我們獲得了市場(chǎng)存活的機(jī)會(huì)；另一方面我們也喪失了塑造品牌形象與價(jià)值的良機(jī)。品牌塑造是在產(chǎn)品還未出生時(shí)就開(kāi)始的行為，而不是產(chǎn)品出生后經(jīng)過(guò)一段時(shí)間銷售才開(kāi)始的舉措。本土車企在這一點(diǎn)上，大多是滯后的，都是先搞產(chǎn)品，后塑品牌。這種觀念就使得本土車企大多把品牌塑造理解為一個(gè)名字，一個(gè)標(biāo)志，一句口號(hào)，一批廣告的表面行為。完全忽視了品牌價(jià)值體系全息內(nèi)容的設(shè)計(jì)與管理。

我們沒(méi)有精深的市場(chǎng)研究，出來(lái)的品牌形象要素（如標(biāo)志、車身外型）表現(xiàn)，大多是明顯的模仿和抄襲的現(xiàn)象。殊不知，模仿是進(jìn)步的階梯，但不能止于模仿，而是起于模仿而又能跳出模仿才是上策。本土車企在品牌形象要素的管理上與品牌價(jià)值的打造上，都顯得目光短淺，缺乏應(yīng)有的戰(zhàn)略胸懷。

二、沒(méi)有精嚴(yán)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

粗放式發(fā)展的結(jié)果，就是獲得一時(shí)銷售上的小勝，從而為后來(lái)的品牌發(fā)展設(shè)立了障礙。幾乎所有的本土車企品牌都遇到了只有產(chǎn)品沒(méi)有品牌，或者是有品牌形象卻無(wú)品牌價(jià)值，或者是品牌形象當(dāng)初設(shè)計(jì)的較低，現(xiàn)在再向上提升感到困難重重的困境。這種困境的產(chǎn)生就是來(lái)自于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失造成的。大部分企業(yè)是走一步看一步，誰(shuí)都不知道下一步會(huì)走到哪里？這樣的品牌能成體系嗎？能為品牌價(jià)值積分嗎？現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境不比奔馳汽車創(chuàng)立的時(shí)代了，他們的品牌形象，是隨著汽車發(fā)明誕生，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，一步步積累起來(lái)的，他幾乎不需要什么刻意的打造。因?yàn)?，那個(gè)時(shí)候，他沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)手就是他自己，他的每一行動(dòng)都是對(duì)汽車文化的創(chuàng)造，他當(dāng)然就是品牌。

如今的時(shí)代完全不同了，塑造一個(gè)品牌無(wú)需百年，甚至是50年，只需20年左右就能讓品牌價(jià)值突顯。我為什么說(shuō)是20年呢？因?yàn)?0年是一個(gè)人的記憶期，在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，消失的一步不停，生長(zhǎng)的一刻不息；是新陳代謝的當(dāng)口，20年足以在一代人中創(chuàng)造一個(gè)屬于他們的新品牌，這是生物規(guī)律與現(xiàn)代溝通環(huán)境便利造成的。過(guò)去的老字號(hào)品牌，奔馳這樣的品牌形成，是因社會(huì)溝通環(huán)境的障礙，而產(chǎn)生的用時(shí)長(zhǎng)短的變化?，F(xiàn)在，用50年的時(shí)間，打造一個(gè)品牌，己經(jīng)不需要了。但維護(hù)一個(gè)品牌則不知需要多少個(gè)百年。

精整的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，讓品牌發(fā)展有序有形，必不可少。

三、混亂的品牌多元化

當(dāng)自主車企取得了第一階段的銷售勝利之后，他們馬上發(fā)現(xiàn)，總是造低價(jià)車，空間太有限了，也無(wú)法獲得大發(fā)展。要發(fā)展必須要走向高端。但走高端后才發(fā)現(xiàn)，自己的品牌太弱了，要提升品牌形象。怎么提升，原有的品牌形象己固化，就是要造“老百姓買得起的車”，你還能變嗎？只能另取新名，打造新的品牌形象以區(qū)隔原有的低端品牌定位。

原本這樣的思路本無(wú)一點(diǎn)錯(cuò)誤，錯(cuò)就錯(cuò)在，我們的本土車企擅自將母品牌刪除，生造一個(gè)與車企母品不相干外國(guó)文化基因，以圖提升一個(gè)品牌檔次。如吉利拋棄吉利母品牌，而用英倫汽車，而不是在母品牌擔(dān)?；蛳嚓P(guān)參照的情況下，發(fā)展車型品牌的戰(zhàn)略。不斷拋棄母品牌，生造更多的母品牌和車型品牌，在自主車企的品牌戰(zhàn)略中顯得混亂多多。

其實(shí)，面對(duì)母品牌低端，要提升車型品牌價(jià)值的管理模式，以至于提振整個(gè)母品牌的價(jià)值，可以采取傘品牌模式。這種模式可以集散數(shù)十個(gè)車型品牌，可劃分為四個(gè)層級(jí)至6個(gè)層級(jí)，使企業(yè)的全產(chǎn)品線一網(wǎng)打盡并且還留有發(fā)展空間，且各品牌階梯定位互不干擾，相勢(shì)發(fā)展。

而我們現(xiàn)在的本土車企在品牌體系管理模式上，還處于摸索與混亂階段，這將為后來(lái)企業(yè)品牌的發(fā)展帶來(lái)隱患。

四、沒(méi)有支撐高端品牌文化的傳播體系與服務(wù)體系

提振品牌價(jià)值是需要文化與傳播和服務(wù)相支持的，沒(méi)有這三者的支撐，是無(wú)法建立起相對(duì)強(qiáng)大的品牌價(jià)值來(lái)的。

時(shí)下的本土車企在這方面顯然重視不夠，也顯得措施不當(dāng)。我們的車企們總是認(rèn)為，傳播太浪費(fèi)錢了，光有知名度沒(méi)有銷售力有何用？文化是長(zhǎng)期的事，對(duì)現(xiàn)實(shí)沒(méi)用。至于服務(wù)，我們不比別人差，沒(méi)什么可改變的。殊不知，正是本土車企對(duì)文化、服務(wù)的漠視，導(dǎo)致我們的品牌無(wú)法真正產(chǎn)生應(yīng)有的銷售價(jià)值。

品牌不是在你推出了“大中華”概念車、B9概念車、卓越、寶利格，你說(shuō)它是高端它就高端了，關(guān)健是看消費(fèi)者的認(rèn)知。要認(rèn)知就需要建立這些看似短期無(wú)用的品牌文化與品牌服務(wù)體系。讓這些體系與你的產(chǎn)品共振。你的產(chǎn)品其實(shí)就是一個(gè)符號(hào)而己，要讓消費(fèi)者認(rèn)知你的文化才行。本土車企想奔高端，但無(wú)一例外都表現(xiàn)慘淡。不是你的產(chǎn)品不好，而是與你產(chǎn)品配套的高端品牌文化體系與服務(wù)體系沒(méi)有建立的原因。

產(chǎn)品要超越期待，文化要征服夢(mèng)想，品牌要達(dá)成愿望。如此這樣，品牌才能突顯你產(chǎn)品的真正價(jià)值，而不是品牌與產(chǎn)品是相隔的兩皮。而本土車企的母品牌與產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品、服務(wù)多是這種不太相干的游離狀況。