文/鄭新安
什么是品牌戰(zhàn)略?這毫無疑問是一個綜合的問題,但也可以用一句話來說明。品牌戰(zhàn)略就是讓一個公司的品牌管理有了核心內(nèi)容和方向,同時,也為品牌管理人員開展統(tǒng)一的品牌活動提供了平臺??蓪嶋H上,我們國內(nèi)的很多公司并沒有品牌管理,所謂的品牌管理只是一種廣告管理或者是傳播管理。甚至有很多人,將品牌管理等同于營銷管理,市場管理,或與銷售管理混為一團。
市場需要細分,管理也同樣需要細分,沒有細分就是會責(zé)任不明,利益不明,其結(jié)果就是混亂的管理關(guān)系。品牌戰(zhàn)略是極易被人搞錯的一種戰(zhàn)略管理方面,因為,很多人與企業(yè)并不明白,品牌管理的主要內(nèi)容是什么?品牌管的出發(fā)點是什么?
為了說明問題,我這里有一個內(nèi)外之說。
企業(yè)的生產(chǎn)管理多集中于內(nèi)部的管理,基本上是遵循著“由內(nèi)而外”的思維方式,也就是制造業(yè)的思維方式,以企業(yè)為中心,為消費者提供各類產(chǎn)品。這種方式的結(jié)果,就是極致追求產(chǎn)品質(zhì)量的好壞,卻并不關(guān)心消費者對這個產(chǎn)品需求的感受。
因為此前,企業(yè)在上一個新產(chǎn)品之前,是有一些市場調(diào)研的,但這些調(diào)研總的來說,還是以企業(yè)主觀視覺為主,并非完全市場化,或者對市場認識不清。
那么,“由外而內(nèi)”的視覺,則完全是從市場消費者感受出發(fā),是一種消費者需求的思維方式,這種方式,關(guān)心消費者的心理訴求,了解他們的認知方式,引導(dǎo)他們對一個品牌的體驗。進而造成品牌為先的戰(zhàn)略思想。
品牌戰(zhàn)略包括了企業(yè)選擇什么樣的品牌模式?什么樣的品牌框架?什么樣的品牌定位?什么樣的市場定位?什么樣的目標人群定位?什么樣的傳播模式?等等,這些東西統(tǒng)統(tǒng)基于一個感性,動態(tài)的創(chuàng)想。 產(chǎn)品:我想買這個! 功能:這個產(chǎn)品真潮! 價格:我一定要這個! 競品:我就要這一個! 它是基于一個完全情感投資基礎(chǔ)之上的管理。就如一個幼童的溝買行為,我就是喜歡,其它價格等功能性因素完全不重要。
品牌戰(zhàn)略是框架與方向,有這個基本的內(nèi)容才有了基于情感投資的管理。 情感投資是讓客戶在生發(fā)購買行為時,都會這樣一種需求表現(xiàn)。 非常個性化表現(xiàn):為了一個品牌,讓自己的激情釋放,或產(chǎn)生一種久違的興奮。 提升價值的表現(xiàn):好的品牌不光起到重要的溝通作用,還能提升客戶的身份或特征的價值。 建立信任的表現(xiàn):愛一個品牌,就是一種信任的收獲,無品牌無信任。 美好的體驗表現(xiàn):情感投資讓消費者內(nèi)心陽光燦爛,美不勝收,心情大變。 品牌管理是與消費者建立深度關(guān)系的紐帶過程。 相識 相知 尊重 信任 忠誠 品牌管理重要內(nèi)容是要打造品牌的吸引力,品牌的態(tài)度與品牌的信任。至為重要的是,要提出品牌的價值觀與品牌的精神。有了戰(zhàn)略就有了內(nèi)容,有了內(nèi)容才有出色的管理。當一個企業(yè)在沒有品牌戰(zhàn)略的情況下,內(nèi)容管理肯定是亂七八糟的,因為,這時的狀態(tài)是,什么都管,什么都管不好。這似乎是說到了一般性的企業(yè)管理內(nèi)容,實際上,這之間的差異并不是很大。品牌管理是在品牌這個范疇中的管理技術(shù)與方法。什么事都要看清邊界,看不清邊界,是沒有辦法管理的。品牌戰(zhàn)略是品牌管理中最為重要部分,沒有好的品牌戰(zhàn)略,所謂的品牌管理一定是無效的。 |