文/鄭新安 不久前,廣州日報的《車天下》雜志,在上海車展獨(dú)家推出了“車展魅力榜”,在11個“最有魅力”的獎項(xiàng)中,本土品牌無一上榜。由此可見,本土汽車產(chǎn)品在產(chǎn)品與品牌魅力上的尷尬局面。
我最近常看到凱迪拉克SRX的廣告,對其中一款在賽車環(huán)境下的藍(lán)色產(chǎn)品,產(chǎn)生很大興趣。于是,我專門到終端賣場去看這款車,結(jié)果說沒有。這幾乎與我在其它消費(fèi)終端經(jīng)歷的一樣,廣告?zhèn)鞑ブ械撵n麗產(chǎn)品形象,在終端中都是沒有的。
我還去過沃爾沃的終端賣場,并看上一款墨綠色的產(chǎn)品,結(jié)果也是只在廣告中有,現(xiàn)車中沒有,這是怎么回事呢?一是這是美化了的宣傳品,其實(shí)并沒有這款產(chǎn)品;二是就是有也與現(xiàn)車產(chǎn)品有一定的差距。其它方面的我們不說,起碼有一點(diǎn)是可以說明的,廣告中的產(chǎn)品之美是有銷售號召力的,消費(fèi)者是因?yàn)槊栏卸厔酉M(fèi)的。
現(xiàn)在很多廠家,在終端賣的產(chǎn)品與廣告中傳播的產(chǎn)品完全不一樣。廣告中的產(chǎn)品之美,本來就是情景化了的,非此環(huán)境無法感受得到。當(dāng)消費(fèi)者通過廣告看中這款產(chǎn)品之時,實(shí)際上,對這款產(chǎn)品產(chǎn)生了擁有的欲望。而正當(dāng)消費(fèi)者將此美感延續(xù)到終端實(shí)體產(chǎn)品之時,終端中卻沒有此產(chǎn)品,這帶給消費(fèi)者的不光是失望,還有對產(chǎn)品美感的急速下降。
傳播是一回事,賣場賣的產(chǎn)品是另一回事。我們的廠商只知搞廣告之美,卻不知將產(chǎn)品搞的美一點(diǎn),這就是中國汽車設(shè)計的現(xiàn)實(shí)。不過,在購買行為當(dāng)中,大多數(shù)消費(fèi)者都會帶著傳播中的美麗幻影,將它附加到與之相對應(yīng)的產(chǎn)品當(dāng)中。只要實(shí)體產(chǎn)品基本點(diǎn)都在,再加上品牌美的訴求,這個產(chǎn)品就完全立體化了,達(dá)成購買則是自然之事。
產(chǎn)品美感與品牌美學(xué)
產(chǎn)品美感包括產(chǎn)品設(shè)計,產(chǎn)品造型,產(chǎn)品結(jié)構(gòu),產(chǎn)品外觀與消費(fèi)意義上的品牌美學(xué)。并不是簡單意義的外觀設(shè)計,它是一個集成美學(xué)的概念。換言之,我們是將汽車產(chǎn)品當(dāng)成“文化符號”來看待,還是當(dāng)成“藝術(shù)品”來看待,或者當(dāng)成一種“服飾”來看待。還是如大多數(shù)本土汽車廠商將汽車當(dāng)交通工具看待,這種視角與層面很重要。同時,也是決定以后產(chǎn)品市場格局完全不同的產(chǎn)品觀與營銷觀。
這是很關(guān)健的立意點(diǎn)。如果把汽車當(dāng)成前三者視之,我們的汽車產(chǎn)品就是完全不同的“汽車產(chǎn)品”,可以是以汽車面目出現(xiàn)的“文化產(chǎn)品”或“藝術(shù)品”。這個境界就不一樣了,創(chuàng)造的品牌效益也大為不同。如果我們將汽車當(dāng)成后一種認(rèn)知,哪我們的汽車就是一種交通工具,且是一種很實(shí)在的交通工具,別的就什么都不是了。
在未來的汽車消費(fèi)市場當(dāng)中,產(chǎn)品的性價比當(dāng)然還很重要,但是在消費(fèi)快速升級的新環(huán)境下,性價比將不再是制勝的法寶,產(chǎn)品魅力與品牌的美感才是制勝的關(guān)鍵。一款產(chǎn)品是因?yàn)橄M(fèi)者喜歡而購買,和不一定喜歡而是因?yàn)閮r格承受得起而購買,這是完全不同的消費(fèi)動機(jī)與需求。前者是價格趨動,后者是價值趨動。對于迅速崛起的中國汽車市場,對汽車產(chǎn)品的審美需求會越來越強(qiáng),對汽車產(chǎn)品的價值需求會越來越高。
隨著汽車供應(yīng)鏈體系的全球化,產(chǎn)品功能上的差異與集成產(chǎn)品的贏利能力會進(jìn)一步降低,轉(zhuǎn)而變?yōu)楫a(chǎn)品文化層面的贏利能力不斷增強(qiáng)。那么,這個層面的創(chuàng)造是什么呢?就是品牌美學(xué)意義上汽車產(chǎn)品美感與品牌魅力。
它是汽車,但又不是汽車,它就是藝術(shù)品,是汽車類的藝術(shù)品。
如果我們有了這樣的產(chǎn)品觀念與品牌觀念,中國的汽車產(chǎn)品就會上一個全新的臺階,也將會創(chuàng)造一個全新的市場格局。
無魅力,無產(chǎn)品;無美感,無品牌;
汽車就是“文化藝術(shù)品”
產(chǎn)品缺乏魅力,是本土品牌目前的致命傷。提升產(chǎn)品魅力,力求出汽車類的“文化藝術(shù)品”,是中國本土汽車品牌發(fā)力轉(zhuǎn)型的重要方面?!”就疗噾?yīng)從商用車的思維中解放出來。從研究汽車底盤、發(fā)動機(jī)、變速箱等技術(shù)點(diǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品與品牌美學(xué)的設(shè)計為中心,將產(chǎn)品設(shè)計18個月的研發(fā)周期提到與工程研發(fā)同樣重要的高度。要將產(chǎn)品當(dāng)成一件“時裝”來設(shè)計。要有清晰的品牌設(shè)計思路,要結(jié)合中國文化的特點(diǎn),同時,吸取西方文化優(yōu)點(diǎn),形成一個融合式特征。使整個經(jīng)營策略,形成以設(shè)計為核心的品牌塑造模式,快速躋身世界汽車的品牌魅力榜。
好的設(shè)計是產(chǎn)品的一張臉面,也是消費(fèi)的第一印象好感度。企業(yè)在抓產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新,管理創(chuàng)新之時,一定要抓產(chǎn)品設(shè)計美學(xué)的創(chuàng)新,如此這樣才能走出工業(yè)生產(chǎn)的泥潭,走上“藝術(shù)創(chuàng)作”的大道。
前幾天央視《對話》節(jié)目討論“吉利的跨國汽車路”,其中就討論到汽車產(chǎn)品的設(shè)計問題。設(shè)計師說,沃爾沃秉持的是北約斯堪納維亞風(fēng)格的簡約設(shè)計,這種風(fēng)格與藝術(shù)裝飾風(fēng)格、流線型風(fēng)格和追求時髦和商業(yè)價值的形式主義不同,它不是一種流行的時尚,而是以特定文化背景為基礎(chǔ)設(shè)計態(tài)度的一貫體現(xiàn)。它突顯了斯堪納維亞國家多樣化的文化、政治、語言、傳統(tǒng)的融合,以及對于形式和裝飾的克制和對傳統(tǒng)的尊重。
沃爾沃被吉利并購之后,他們的設(shè)計風(fēng)格要不要有所變化?李書福說,不能整體變化,要有一兩款產(chǎn)品,結(jié)合中國文化進(jìn)行融合。若如此,這是不是在設(shè)計上的一種創(chuàng)新呢?
談到這里,我們看到,實(shí)際上李書福己經(jīng)注意到品牌美學(xué)的重要性,看到了產(chǎn)品設(shè)計在品牌塑造中的重要性。
通過與世界頂級品牌的合作,讓吉利充分認(rèn)識到,產(chǎn)品的外觀設(shè)計就是傳達(dá)世界頂尖汽車技術(shù)的物化之美。同時,也體現(xiàn)了一種文化在商業(yè)消費(fèi)中的價值取向。它涵蓋了社會環(huán)境、自然環(huán)境、科技創(chuàng)新,材料資源、制作工藝,審美觀念的集合價值。因此說,汽車外觀設(shè)計不僅僅是一個技術(shù)問題,而是一個集社會、經(jīng)濟(jì)、文化多種要素集納的綜合性藝術(shù)。
好的手表是藝術(shù)品,其看時功能己經(jīng)退其次。好的汽車產(chǎn)品也同樣;奔馳S級、寶馬X6、謳歌ZDX、英菲尼迪FX50等產(chǎn)品動感前衛(wèi)的造型設(shè)計,不僅融入了跨界式跑車化風(fēng)格,其動感、時尚、文化內(nèi)涵,藝術(shù)因子的融合,就是其品牌價值思想主張的核心賣點(diǎn)與承載面。汽車就是“藝術(shù)品”,這個主張就是品牌美學(xué)的最高境界。 |
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