國(guó)慶節(jié)已過(guò)，也意味著2018年只剩下最后一個(gè)季度。2018年是非常不平靜的一年，在一片哀嚎和歡騰夾雜的焦躁氣氛中，各家企業(yè)都深感經(jīng)濟(jì)新常態(tài)以及中美貿(mào)易戰(zhàn)帶來(lái)的不安和恐懼，加上媒體矯揉造作的炒作與宣導(dǎo)，我們對(duì)未來(lái)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。

 

2018年也成為眾多企業(yè)的多事之秋，先有個(gè)別企業(yè)家頂不住壓力依靠結(jié)束生命來(lái)告誡市場(chǎng)的殘酷，后又有眾多上市公司以及知名企業(yè)債務(wù)違約，緊接著又出現(xiàn)很多新經(jīng)濟(jì)公司黯然離場(chǎng)，最近資本并購(gòu)及上市潮水在年關(guān)將至的時(shí)候迸發(fā)、集聚，大家都想盡快奔命快跑，所有人都生怕錯(cuò)過(guò)了開(kāi)往春天的列車(chē)，都想在冬天播下希望的種子。

聽(tīng)說(shuō)主打場(chǎng)景革命的白酒企業(yè)江小白在2018年出現(xiàn)嚴(yán)重的銷(xiāo)售下滑，也有人爆料其內(nèi)部員工待遇低、離職率高、管理混亂等諸多問(wèn)題。依靠小聚、小飲、小心情的場(chǎng)景化IP營(yíng)銷(xiāo)策略定位，江小白在一片質(zhì)疑聲中如火如荼發(fā)展起來(lái)，成為營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)人人傳送的經(jīng)典案例，這個(gè)案例我在公眾號(hào)（蔡元恒頻道）中也多次的提及和引用過(guò)。

白酒行業(yè)依靠的是深厚的白酒文化根基以及優(yōu)良的白酒品質(zhì)，江小白在營(yíng)銷(xiāo)上主打場(chǎng)景，依靠所謂的終端鋪貨和差異化的廣告語(yǔ)等博得年輕人歡迎。青春小酒一時(shí)間走遍大江南北，其互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)思維、精準(zhǔn)的場(chǎng)景定位、走心的廣告文案、場(chǎng)景化的銷(xiāo)售模式，成為當(dāng)下城市年輕人社交化生存的一個(gè)獨(dú)特寫(xiě)照：“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年。”我在很多場(chǎng)合問(wèn)過(guò)很多喝江小白的朋友，感覺(jué)這酒如何，幾乎很少有人覺(jué)得江小白的酒的口感很好。太多的人出于新鮮和從眾心理成就了江小白。

 

口感和品質(zhì)是白酒行業(yè)的本質(zhì)規(guī)律，然而，產(chǎn)品力的缺失一直都是江小白最大的痛處和軟肋，憑借著出色的營(yíng)銷(xiāo)和策劃可以帶動(dòng)產(chǎn)品一時(shí)的成功，但是能否一直持續(xù)的成功，市場(chǎng)上從來(lái)都沒(méi)有先例。江小白針對(duì)城市里的異地族群打造了一個(gè)IP。這群人是在打拼過(guò)程之中的，而且對(duì)真正的白酒品質(zhì)不是很在意的人群。也就是說(shuō)，真正懂酒的人或者喜歡喝酒的人，是不喝江小白的。

同時(shí)，即便是現(xiàn)在年輕的江小白粉絲能否在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代持續(xù)不斷地支持它這依然是一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。贏得了一時(shí)不能贏得一世，沒(méi)有濃厚的文化和卓越的口感，沒(méi)有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)和品牌的積淀，一個(gè)江小白就像大海中的一滴水不可能成就行業(yè)的傳奇。

其實(shí)，成功的營(yíng)銷(xiāo)也并沒(méi)有給江小白銷(xiāo)售業(yè)績(jī)帶來(lái)大幅提升，江小白宣稱2017年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)接近10億元，但有內(nèi)部渠道爆料真實(shí)的營(yíng)收也僅有5億元左右。這樣的業(yè)績(jī)和其他白酒小酒相比，其實(shí)也很一般。相比之下，小郎酒在2017年銷(xiāo)售額超過(guò)20億元，而老村長(zhǎng)近年來(lái)的年銷(xiāo)售額更是達(dá)到數(shù)十億元。以江小白的知名度和網(wǎng)絡(luò)上的熱度，數(shù)億元的銷(xiāo)售額其實(shí)并不匹配其知名度。從某種意義上看，江小白成功的營(yíng)銷(xiāo)并未帶來(lái)足夠的產(chǎn)品銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率，可以說(shuō)是叫好不叫座，這更加從側(cè)面反映出其在產(chǎn)品端存在的問(wèn)題。

2018年小米集團(tuán)也在眾多歡愉和質(zhì)疑聲中成功上市，雷軍依靠自己的米粉以及不斷國(guó)際化市場(chǎng)的開(kāi)拓，在上市光環(huán)的渲染下再一次成為商業(yè)的焦點(diǎn)人物。小米雷軍的專(zhuān)注、極致、快的核心理念好像近兩年已經(jīng)沒(méi)什么人再去提及了，雷軍也開(kāi)始了自己多元化的擴(kuò)展之道。小米所謂的參與感慢慢也成為了笑料和談資。小米手機(jī)一直沒(méi)有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，單純依靠?jī)r(jià)格和粉絲的追捧，依靠虛假的參與感不可能成就小米永遠(yuǎn)的輝煌。

 

我們從媒體端的光鮮琉璃追捧并不能掩蓋內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的困境與壓力。小米也是營(yíng)銷(xiāo)成功的典范，但在產(chǎn)品核心以及顧客價(jià)值的最終打造上面，一直缺乏優(yōu)勢(shì)。一個(gè)創(chuàng)造力、產(chǎn)品力、設(shè)計(jì)力不足，只是依靠模仿改良和整合的手段不可能成就一世霸業(yè)。雖然小米上市了，但小米上市的估值在籌備上市過(guò)程中出現(xiàn)了過(guò)山車(chē)式的起伏。從傳聞中的2000億美元，到年初募資時(shí)的790億美元，再到CDR發(fā)行推遲后的550億美元，最終小米上市的股票發(fā)行價(jià)僅為17港元，首日即遭遇破發(fā)，收盤(pán)市值480億美元。但在2014年年末E輪融資，小米就曾以400億美元估值融資15億美元。我們的消費(fèi)者以及資本市場(chǎng)的股民并不是任人宰割的羔羊，我們用腳投票未來(lái)，只有真正滿足顧客價(jià)值的企業(yè)才可以長(zhǎng)久勝出。

 

眾多被外界熟悉的新經(jīng)濟(jì)股中，美團(tuán)“幸免于難”，首日上漲5.29%。不過(guò)，此后美團(tuán)股價(jià)持續(xù)走弱。截至9月27日收盤(pán)，美團(tuán)股價(jià)為67港元，已跌破69港元的發(fā)行價(jià)。其他企業(yè)如中國(guó)鐵塔、平安好醫(yī)生、海底撈、映客等眾多行業(yè)龍頭和新經(jīng)濟(jì)企業(yè)齊聚港交所。雪球的數(shù)據(jù)顯示，截至9月27日，共有157家企業(yè)赴港上市，其中121家企業(yè)跌破發(fā)行價(jià)，占比高達(dá)77.56%。這些公司很多都一直在虧損，依靠講故事，講情懷迎合資本的善意，美團(tuán)的王興成為屢敗屢戰(zhàn)的商業(yè)斗士形象，媒體大肆的炒作，美團(tuán)的王興一時(shí)間也成為很多年輕人效仿的榜樣。

今年以來(lái)，資本市場(chǎng)上的在線教育公司也格外熱鬧，比如美股IPO的樸新教育、尚德機(jī)構(gòu)、精銳教育等，港股IPO的新東方在線、滬江教育等。在線教育這門(mén)生意，增長(zhǎng)十分迅猛，根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，中國(guó)在線教育市場(chǎng)2022年將達(dá)到4316億，預(yù)測(cè)2018年到2020年在線教育市場(chǎng)的增速將達(dá)到19.9%。但注意，這些IPO公司，基本都是虧損公司。來(lái)看2017年這些公司的凈利潤(rùn)情況：樸新教育虧損-3.97億元、尚德機(jī)構(gòu)虧損-9.19億元、滬江教育虧損-5.37億元。更奇葩的是，這些教育股幾乎是復(fù)制了接連破發(fā)的走勢(shì)。

樸新教育，單位：美元，東方財(cái)富Choice

教育行業(yè)是我們公認(rèn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，很多在線教育的人并不懂教育，很多的互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)基本沒(méi)有什么教育理念和邏輯，大多都是資本追逐利益和個(gè)人狂熱崇拜的工具。很多教育企業(yè)在家長(zhǎng)中的口碑并不是很好，體驗(yàn)感很差。單靠營(yíng)銷(xiāo)式的忽悠制造緊張感和恐懼感，讓家長(zhǎng)不得不跟著大勢(shì)走，這些被制造的故意，不可能成為教育真正的核心。即便有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但要想走遠(yuǎn)確實(shí)在不敢恭維。教育是百年樹(shù)人的過(guò)程，早些天聽(tīng)人談起樸道教育依靠瘋狂的收購(gòu)，把現(xiàn)金流做大，然后帶著這幫難兄弟上市，大家一起空手套白狼。這和當(dāng)年的安博教育如出一轍。樸道教育的沙總估計(jì)太高估自己的能力了，把消費(fèi)者當(dāng)成傻子了，依靠拼湊和并購(gòu)，不去真正理解教育就能成就上市公司永遠(yuǎn)的輝煌嗎？估計(jì)很多人和他一樣，上市以后賺到錢(qián)就可以慶功，然后迅速套現(xiàn)閃離。每個(gè)人都認(rèn)為自己是特色，結(jié)果比原來(lái)的還輸?shù)靡凰俊Ｒ驗(yàn)橄M(fèi)者不再是傻帽和無(wú)知者，最終消費(fèi)者的理性會(huì)教育這些在線教育公司什么才是真正的教育。

 

這些公司上市就破發(fā)，一方面是過(guò)去大家對(duì)資本市場(chǎng)太過(guò)于樂(lè)觀，存在大量的泡沫，每個(gè)人都認(rèn)為自己的公司很值錢(qián)，為了沖擊IPO忘記了自己創(chuàng)業(yè)的本心所在，同時(shí)，很多企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，盲目擴(kuò)張，沒(méi)有太多管理的能力，依靠資金的大量堆砌和營(yíng)銷(xiāo)的引爆攻勢(shì)，粗放式的跑馬圈地，生怕自己落后于別人，在快速崛起中引入資本助力。資本是最沒(méi)有道德的原罪者，但凡通過(guò)大量資本吹捧起來(lái)的公司好像大部分都沒(méi)有什么好的結(jié)局。資本貪婪的本性不會(huì)等待你去喘息，因此，很多企業(yè)為了上市而上市，已經(jīng)沒(méi)有了企業(yè)使命的踏實(shí)堅(jiān)定。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有兩種形態(tài)，一種是依靠實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場(chǎng)的認(rèn)同獲得發(fā)展，一種是把公司本身當(dāng)做產(chǎn)品，通過(guò)快速的復(fù)制完成現(xiàn)金流的規(guī)模走到資本市場(chǎng)，把企業(yè)賣(mài)掉后套現(xiàn)盈利。這兩種方式都無(wú)可厚非，只是經(jīng)營(yíng)的路徑不一樣罷了。賣(mài)產(chǎn)品和賣(mài)股權(quán)、股票都是實(shí)現(xiàn)人生贏家的核心路徑。但是，無(wú)論哪一條路徑，都不能逾越管理和營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)律，市場(chǎng)上從來(lái)都沒(méi)有人能夠超越規(guī)律。

1、產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位

打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的第一粒扣子是從產(chǎn)品開(kāi)始的，產(chǎn)品力是任何一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一要素。營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有產(chǎn)品的奠基是不可能結(jié)出碩果的。所以，我們太多關(guān)注舞臺(tái)表演的本身，卻忽略了臺(tái)下十年功夫的磨練，依靠花拳繡腿是不可能贏得消費(fèi)者一致贊譽(yù)的。營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)都是錦上添花，而沒(méi)有雪中送炭。因此，產(chǎn)品如何站在消費(fèi)者角度思考和構(gòu)建？產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的核心需求是什么？產(chǎn)品定位的人群和細(xì)分的差異化價(jià)值主張是什么？產(chǎn)品的核心技術(shù)和核心優(yōu)勢(shì)是什么？產(chǎn)品的系統(tǒng)化組合元素是什么？產(chǎn)品如何精益求精？這些永遠(yuǎn)都是經(jīng)營(yíng)的規(guī)律，沒(méi)有人能超越。

2、商業(yè)模式的設(shè)計(jì)

商業(yè)模式對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要，商業(yè)模式的核心還是顧客的市場(chǎng)細(xì)分和價(jià)值主張，只有真正為客戶思考，和客戶一起創(chuàng)造，通過(guò)優(yōu)良的精益管理體系才能贏得未來(lái)。太多的公司不去很好設(shè)計(jì)自己的商業(yè)模式，而是依靠錢(qián)多、惡意競(jìng)爭(zhēng)，依靠把別人踩在腳下的策略證明自己模式的優(yōu)秀。沒(méi)有核心的技術(shù)、沒(méi)有核心的競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有獨(dú)特的商業(yè)模式，單純依靠資本的錢(qián)砸開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)不會(huì)有繁花似錦的未來(lái)。

3、 管理能力的升級(jí)

時(shí)代變了、環(huán)境變了、消費(fèi)者變了、渠道格局變了。未來(lái)企業(yè)必須重視管理能力的再造和重塑，依靠管理能力提升效率、降低成本。今天的很多公司基本上沒(méi)什么管理能力，依然是一幫人和部門(mén)的拼湊，依靠補(bǔ)貼和燒錢(qián)快速獲得規(guī)模本身就是一種管理規(guī)律的違背 。管理能力才是一個(gè)企業(yè)未來(lái)真正的藍(lán)海。就像一個(gè)人一樣，只有自己身體強(qiáng)健才可以應(yīng)對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)。只有管理才能夠讓組織效能最大化。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們的很多企業(yè)不是輸在市場(chǎng)上、不是輸在資本上、不是輸在上市上，而是輸在管理上。

規(guī)律永遠(yuǎn)都是規(guī)律，不要把自己看的太偉大。今天的企業(yè)家精神給了我們巨大的能量釋放，但我們還是要站在歷史的角度看待企業(yè)的過(guò)往與未來(lái)，在商業(yè)的世界里，從來(lái)沒(méi)有任何超越管理與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的先例。時(shí)代匆匆，多少當(dāng)年的世界級(jí)企業(yè)退出舞臺(tái)，剩下長(zhǎng)久的百年老店靠的一定是對(duì)規(guī)律的尊重、對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的尊重、對(duì)上天的尊重。所以，不要贏了今天，虧了明天。