盛斌子老師簡介
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泛家居建材銷售運(yùn)營、渠道運(yùn)營管理專家。 專注家電、家居建材的銷售運(yùn)營、渠道與經(jīng)銷商管理。 主要研究方向?yàn)橐苿踊ヂ?lián)時(shí)代的O2O全網(wǎng)營銷及其落地系統(tǒng)。 具有十五年銷售與市場職業(yè)經(jīng)理人生涯。曾任著名家電海信科龍分公司總經(jīng)理、美的集團(tuán)分公司總經(jīng)理、歐普照明渠道總監(jiān)、榮事達(dá)營銷副總裁、美媛春藥業(yè)營銷..
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盛斌子主講課程
家居建材培訓(xùn)老師盛斌子:新零售SHOPPINGMALL是出路? 作者:盛斌子 隨著消費(fèi)的升級與技術(shù)的升級,大家居行業(yè)的所有品類都面臨著轉(zhuǎn)型升級帶來的重新洗牌,因?yàn)槭袌龅纳鷳B(tài)環(huán)境發(fā)生了變革與重組,使得我們舊有的基于專業(yè)市場引流蓄客成交的玩法,不再適應(yīng)新零售業(yè)態(tài)下的形勢。那么,大家居新零售,到底生態(tài)環(huán)境發(fā)生了哪些變革呢? 1、越來越多的家居品牌開進(jìn) 大家居經(jīng)銷商或者廠家直營店,不再固守專業(yè)市場,比如紅星、居然、大明宮等,轉(zhuǎn)而進(jìn)駐當(dāng)?shù)厥袌龅馁徫镏行?,或者,?dāng)?shù)刂髁鞯慕ú氖袌?,轉(zhuǎn)型升級,由單純的大家居品牌主營,變?yōu)?ldquo;向購物中心滲透”,所以,有意思的問題是,為何傳統(tǒng)大家居行業(yè)的廠商,除了固守建材市場之外,進(jìn)駐購物中心? 自然這樣做是好處多多的,地方購物中心,比如萬達(dá)、天佑城、海港城等,擁有傳統(tǒng)建材家居賣場無可比擬的客流,不管是否能產(chǎn)生即時(shí)效益,但品牌對消費(fèi)者心智的植入?yún)s是顯而易見的。 消費(fèi)者未必當(dāng)下產(chǎn)生購買行為,但長期的隱性品牌價(jià)值的輸入與高強(qiáng)度的曝光,自然而然的對消費(fèi)者產(chǎn)生品牌粘性。此為其一。 第二個(gè)好處當(dāng)然是避開行業(yè)競爭,消費(fèi)者去到專業(yè)市場,面臨著每個(gè)品類的幾十種產(chǎn)品競爭,建材產(chǎn)品本質(zhì)是同質(zhì)化特征明顯,人為制造的差異化,在某種程度是一種“價(jià)值感的差異化”, 從產(chǎn)品有形的層面而言,工藝材質(zhì)技術(shù)層面的差異化相對較小。因此,在購物中心開店,相對不用面臨同類產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭。 第三個(gè)原因,我理解的是生態(tài)環(huán)境逼迫使然,中國的大家居領(lǐng)域這十余年的風(fēng)口,離不開房地產(chǎn)的高速發(fā)展,也就是說,行業(yè)消費(fèi)的風(fēng)口,幾乎都增量市場——新建房,而這種增量的風(fēng)口, 在2019年以后,態(tài)勢明顯慢下了,而這也就意味著增量房的市場必將讓位存量房市場——不再是新裝,而是重裝、改裝或者簡裝。 這有啥不同呢?最大的不同是,新裝的消費(fèi)者比較集中,消費(fèi)也集中,所以,一站式采購的專業(yè)市場面對裝修集中的消費(fèi)者與裝修時(shí)間相對集中的消費(fèi)者,就容易采取種類營銷手段,集中釋放這些消費(fèi)。 而存量房市場,消費(fèi)傾向是改裝與簡裝修飾,所以消費(fèi)人群是?。ń痤~?。?、少(相對人數(shù)少)、散(分散在不同的時(shí)間與不同的樓盤)、多(頻次比較高),這就決定了,大家成領(lǐng)域的以專業(yè)市場為基本單元的觸點(diǎn),新的生態(tài)發(fā)生變革的時(shí)候,也跟著發(fā)生變革,因此,購物中心開店模式,便成為大家居開店的試點(diǎn)之一。 第四個(gè)原因,是國家的精裝房政策,使得家居的硬裝部分的消費(fèi)需求萎縮,而軟裝部分,與家居小件部分要求會更高,而這些,在家居領(lǐng)域是相對高頻的產(chǎn)品,如果門店離家很遠(yuǎn)(比如現(xiàn)在專業(yè)市場),消費(fèi)者購買的意愿就相對較低頻,而如果在購物中心,在可買可不買的情況下,消費(fèi)者欲望經(jīng)過體驗(yàn)式的引導(dǎo),很容易釋放出來。 大家居進(jìn)駐購物中心,當(dāng)然還有一個(gè)很大的好處,就是消費(fèi)者心智培養(yǎng),購物中心對消費(fèi)者而言,品牌粘性比較強(qiáng),一般我們說,專業(yè)市場的純粹購物的地方,消費(fèi)者功利性的目標(biāo)較為明顯,而購物中心則稍顯不同,商業(yè)消費(fèi)被披上了種種“外衣”, 人們?nèi)ベ徫镏行?,不見得一定是購物,反而是購物之外的個(gè)性化體驗(yàn),而自然而然的實(shí)際上又產(chǎn)生了購物行為,因此,消費(fèi)者對購物中心有著與生俱來的親切感,除了那些具象的產(chǎn)品,消費(fèi)場所的體驗(yàn)感、豐富程度以及衣食配套都被他們默認(rèn)為了“花錢”的理由,吃喝玩樂一應(yīng)俱全的購物環(huán)境深得人心。 不過需要提醒的是,并非所有的大家居品類都適合進(jìn)入購物中心,潮品牌、網(wǎng)紅品牌、軟裝類的產(chǎn)品、集合型這居品類就比較適合,而硬裝部分,比如吊頂、陶瓷、地板等主材,就未必適合。 而且,購物中心雖然流量大(相對專業(yè)市場而言),便對于大家居品類而言,消費(fèi)群卻不夠精準(zhǔn),這就迫使大家居品牌入駐購物中心,必然進(jìn)行產(chǎn)品的“高頻與低頻”的組合,通過體驗(yàn)式的情景空間增加消費(fèi)者粘性,通過高頻類的產(chǎn)品產(chǎn)生流量(進(jìn)店)轉(zhuǎn)化一部分的銷售額,通過痛點(diǎn)的深度挖掘,產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化。 所以,我們的判斷是,真正能夠在購物中心立足的大家居品牌,或者是全屋整裝+情景體驗(yàn)+高頻品類+互動內(nèi)容的模式,或者是網(wǎng)紅型的細(xì)分小品類,或者是頻率比較高的軟裝、飾品類的品牌?;蛘呤且恍﹪L試家裝后的改裝、微家裝的品牌等。 例如,當(dāng)前深扎Shopping Mall里的多為一些時(shí)尚年輕的網(wǎng)紅活體家具品牌,如Harbor House、TAO、造作、INK+IVY等;全屋定制行業(yè)也有尚品宅配這樣的營銷先鋒后來居上,其在上海、北京相繼開出的“超集店”就定位在SHOPPING MALL。宜和宜美在蘇州的店也選址商場,漢森中國第一家店也開在上海的K88中。 2、各類型大家居集合店如雨后春筍般涌出 毫無疑問,大家居集合模式,是未來家居行業(yè)的“人心所向”,這個(gè)風(fēng)口從2017年開始萌芽,2018年開始越演越烈。 當(dāng)下,有四股力量在競爭大家居集合模式 這四股力量主要是單品類的品牌廠家向多品類延伸,傳統(tǒng)家裝向整裝方向延伸,傳統(tǒng)單品經(jīng)銷商向聯(lián)盟或多品方向延伸。傳統(tǒng)建材賣場向集合模式延伸。 我們先說傳統(tǒng)生產(chǎn)型品牌中。 單品類廠家向多品類集成延伸,比如東鵬、圣象、皇朝家私、歐普照明,甚至家電企業(yè)等。這些細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)品牌,都有自己鮮明的品牌特征,比如歐普照明是做照明燈飾的,而且在行業(yè)做成了細(xì)分市場某些產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位。 但隨著大家居時(shí)代的來臨,存量市場與增量市場均發(fā)生了變化,新生代消費(fèi)者的采購習(xí)慣,由原來的單品采購,逐漸向集成采購過渡,用最小的時(shí)間,最懶的方式實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo),新生代消費(fèi)者文字圖片化,圖片視頻化便是最好的證明。 生產(chǎn)型廠家中的單品品牌,向多品類集成過渡,是整裝與精準(zhǔn)風(fēng)口下的必然選擇,實(shí)際上,他們這樣做,也有先天的優(yōu)勢,比如渠道布局聽優(yōu)勢,原有的渠道,目標(biāo)消費(fèi)者完全同質(zhì)化,采購時(shí)間窗口也是承接關(guān)系。因此,渠道單品向多品延伸的邏輯也完全說的通。還有就是品牌優(yōu)勢,利用行業(yè)的強(qiáng)勢品牌地位,延伸出新的品類,對于招商的優(yōu)勢是顯而易見的。 這些品牌在打造整裝集合店的時(shí)候,實(shí)際上或許還有另外一個(gè)優(yōu)勢,即原有的產(chǎn)品保持合理的利潤,但新增的集合類產(chǎn)品微利,這樣,向消費(fèi)者輸出整裝產(chǎn)品時(shí),可以保持價(jià)格上的競爭優(yōu)勢。 當(dāng)然,這樣操作,矛盾也是顯而易見的,即新建的門店如果不是原有的經(jīng)銷商門店延伸,則如何化解與原有門店之間的 其次是傳統(tǒng)家裝公司向整裝公司延伸。 現(xiàn)在的家裝公司,為了迎合風(fēng)口,都不好意思說自己不是整裝公司。的確,傳統(tǒng)家裝公司做的是一站式服務(wù)與設(shè)計(jì)的活,好象也可以理解為整裝公司。但傳統(tǒng)家裝公司本質(zhì)上是一家貿(mào)易公司。 本質(zhì)上也就是自己養(yǎng)幾個(gè)設(shè)計(jì)師(甚至設(shè)計(jì)師都是合作關(guān)系),幾個(gè)文員,一個(gè)施工監(jiān)理,對于整裝而言,這樣的架構(gòu)還差的很遠(yuǎn)。整裝的本質(zhì)是什么?整裝是一站式設(shè)計(jì)、采購、體驗(yàn),具備這樣的整裝才是基本配置。 當(dāng)然傳統(tǒng)家裝公司這幾年轉(zhuǎn)型的也是比較成功的,比如東易日盛,葉之楓,靚家居等。 家裝領(lǐng)域這幾年也涌現(xiàn)了一批的所謂互聯(lián)網(wǎng)家裝許多傳統(tǒng)家裝公司以為做電商、搞互聯(lián)網(wǎng)營銷就是轉(zhuǎn)型了。其實(shí)遠(yuǎn)不是如此,互聯(lián)網(wǎng)家裝,不只是傳播層面的互聯(lián)網(wǎng)化,更多的是基于消費(fèi)者洞察層面的產(chǎn)業(yè)鏈的重新打散、重組、融合與創(chuàng)新。 一般說來,能稱得上互聯(lián)網(wǎng)家裝的,以下三種模式為代表: 1. 圍繞設(shè)計(jì)方案、施工資源共享型產(chǎn)品,工具屬性強(qiáng);在家裝環(huán)節(jié)中某一環(huán)節(jié)切入,重度垂直細(xì)分,直接交易場景單一。實(shí)際上,這種模式有點(diǎn)類似“家裝黃頁”,解決的僅是信息不透明的問題?;ヂ?lián)網(wǎng)家裝的色彩不濃。 2. 自營裝修平臺,做局部供應(yīng)鏈整合;裝修方案產(chǎn)品化、價(jià)格套餐化、施工流程化,突出每個(gè)環(huán)節(jié)可控;壓縮中間重復(fù)環(huán)節(jié),縮短工期,進(jìn)度及時(shí)反饋顧客。以愛空間、有住、家裝e站。 撮合交易型家裝平臺,一般上游具備房源、設(shè)計(jì)、建材、家居供應(yīng)鏈、金融系統(tǒng)資源,或下游有龐大用戶資源;規(guī)則制訂,招募線下傳統(tǒng)家裝公司、設(shè)計(jì)公司進(jìn)行入駐,線上做建材/家居貿(mào)易。形成一站式采購與服務(wù)。 再次,傳統(tǒng)建材賣場,比如紅星、居然之家的整裝轉(zhuǎn)型 傳統(tǒng)建材賣場最大的痛點(diǎn)就是整裝與精裝風(fēng)口下,如何讓賣場的人氣與營利水平保持持續(xù)的增長。 我們知道,建材家居類的產(chǎn)品,屬于低頻產(chǎn)品,消費(fèi)者只有在有需求的時(shí)候才會有購買行為,而顧客的裝修周期大約9-12年,因此,傳統(tǒng)建材家居賣場如何由低頻向高頻升級,迎接整裝這波風(fēng)口,是他們不得不面對的問題。 一般而言,可以從兩個(gè)方向轉(zhuǎn)型。一是在自己的賣場做集合店,也就是整裝店,我們知道傳統(tǒng)家居賣場均是單品展示,這對于消費(fèi)者體驗(yàn)型所見即所得的需求是格格不入的。 家居賣場可以單列一層,進(jìn)行跨品類的情景展示,即按風(fēng)格界定樣板間,而不是按產(chǎn)品。真正實(shí)現(xiàn)所見即所得的需求。第二種轉(zhuǎn)型的方向是橫向跨界,由低頻向高頻升級。比如,把家居賣場打造成當(dāng)?shù)厥袌鲑徫镏行哪J?,增加親子活動、餐飲、影視、娛樂、超市、辦公等。 為什么這樣也可以呢? 因?yàn)閭鹘y(tǒng)的家居賣場同質(zhì)化產(chǎn)品品牌太多,實(shí)際上在整裝時(shí)代,完全沒有必要,對單品而言,消費(fèi)者需要的爆款,對整裝而言,消費(fèi)者需要的是一站式采購與個(gè)性化的審美。所以,經(jīng)過品類瘦身,多于的空間可以向傳統(tǒng)的購物中主模式延伸。這樣,就可以實(shí)現(xiàn)低頻與高頻的最佳組合。 最后,我們發(fā)現(xiàn),經(jīng)銷商也在向大家居模式轉(zhuǎn)型。 實(shí)際上,泛家居品牌行業(yè)的經(jīng)銷商,單品運(yùn)營也遇到一定的瓶頸,所以聯(lián)盟便成為行業(yè)的常態(tài),但這種聯(lián)盟,層次還比較低,僅限于活動聯(lián)盟。因此,有些有前瞻眼光的經(jīng)銷商,開始進(jìn)行零點(diǎn)正意義的產(chǎn)品整合,于是經(jīng)銷商聯(lián)盟體驗(yàn)店更應(yīng)運(yùn)而生。所謂聯(lián)盟體驗(yàn)店,本質(zhì)是跨品牌的情景化展示,按風(fēng)格而不是按產(chǎn)品進(jìn)行樣板間打造。 當(dāng)然,在商言商,基于個(gè)性制定的,生活方式演繹與表達(dá)的集合店,本質(zhì)是為了收割流量,變現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。不能可持續(xù)盈利的商業(yè)模式也就意味著可以退出市場。所以集合店的選址、空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品線組合,低頻與高頻如何銜接,是核心的問題。在做體驗(yàn)業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí),也要保證有足夠的面積把用在體驗(yàn)業(yè)態(tài)拉低的收益水平再賺取回來,否則盈利會受到影響。這中間要考驗(yàn)的是,企業(yè)商業(yè)布局能力。新零售實(shí)體店在大家居行業(yè)還在嘗試過程中,行業(yè)外的業(yè)態(tài)為我們提供了很多有益的借鑒,比如永輝超市、盒馬鮮生等。 |