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張德偉老師簡介

張德偉培訓講師

張德偉

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新時代,白酒喝什么?
時間:2011-11-14     作者:張德偉
新時代,白酒喝什么?

——當前白酒市場消費基本洞察與思考

白酒,作為人類情感的“放大器”,不僅僅是簡單的飲品,幾千年的歷史,幾千年的傳承,從古到今,人們一直把白酒當成必不可少的生活元素之一,也是人類詮釋情感的親密朋友,白酒,更當仁不讓地成為男人代表“豪氣與真誠”個性標簽。當然,隨著社會與酒文化的發(fā)展,酒類家族成員也逐漸繁榮壯大起來,如啤酒、紅酒、黃酒、黑酒、清酒、威士忌、白蘭地......等等成千上萬個品種。

這里主要談談當前白酒市場消費的一些現(xiàn)狀與思考,希望以管中窺豹的方式,讓白酒企業(yè)能從中領悟或者得到一點啟示。

首先,認清行業(yè)發(fā)展的大趨勢。

無論當前白酒市場炒作如何火熱,趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的!白酒發(fā)展產(chǎn)業(yè)的大體趨勢:隨著市場的分流,產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模逐漸縮?。浑S著消費層次提高,“健康化、精品化、低度化”成主流;盡管白酒企業(yè)營銷花樣翻新不斷升級,如各種概念酒、年份酒、禮品酒、天價炒作酒紛紛粉墨登場,在各種“陸、海、空”營銷武器綜合推動下,當前白酒市場呈現(xiàn)人火朝天的繁榮景象,但真正賣得火的、賺錢的就那么幾大家品牌企業(yè),在全國通脹危機的大背景下,“茅五劍”擎起“饑餓營銷”武器,著實讓白酒市場增添了不少亮點,而多數(shù)白酒企業(yè)還是綠葉舍本賺個吆喝,最近幾年很少有黑馬品牌出現(xiàn),最終一算賬,誰家兜里真賺錢,只有企業(yè)自己知道!

其次,要讀懂消費者喝酒的真正密碼。

關注:誰在喝?在喝什么酒?誰在天天喝酒?

二十年前,喝酒的主體是50后、60后,天天喝高檔酒的是40后、50后,約占酒民是0.1%,傳統(tǒng)白酒份額在相對增加。

二十年后,喝酒的主體是70后、80后,天喝高檔酒的是50后、60后,約占酒民的0.8%。傳統(tǒng)白酒份額在相對減少,他們喝紅酒、啤酒的比例會相對更高。

如今,40、50后們多數(shù)到了退休的年齡,頤養(yǎng)天年的階段,自然要少喝白酒,但要喝高品質(zhì)的白酒,而且喝酒也不必親自花錢買,送來的好酒就已經(jīng)喝不完了,此時,順應時尚健康潮流,部分50后開始品味紅酒的芬芳,漸漸把白酒當成非重要場合而飲的酒。

當下60后正事當今社會的中堅力量,多身居要職,位高權(quán)重,或者腰纏萬貫,對于飲酒,當然是品質(zhì)和健康是必須的,這部分人多數(shù)是商務應酬占90%以上,目前所謂的“天價酒”的實際消費對象,就是這部分在位的實權(quán)派們,但不是購買對象,購買者通常是采購經(jīng)理和辦公室主任或者領導的秘書們。

要知道這世界上,存在的,就是合理的。所以,出現(xiàn)茅臺、五糧液斷貨現(xiàn)象,不是產(chǎn)品真的沒有了,而是制造“稀缺效應”而已,什么是貴?稀有的資源肯定是貴的,有一部分人的消費特點就是“不買最好,但求最貴”。

對于70、80后們,多數(shù)處于人生的奮斗期,在60后學長面前,只能打打下手,個別運氣不錯的,也已經(jīng)混到了"**總"的級別,便也可以成為高端酒的常態(tài)消費者,但多數(shù)還是中低檔白酒的忠實消費者,什么老村長、二鍋頭、小糊涂仙等,更多是二線白酒品牌的買單者,當然這部分新成長起來的社會主流群體,正在影響著白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,在溫室里長大的一代,對于白酒可不感冒,對白酒的摯愛趕不上自己的父輩們,一個辣椒也能把一瓶二鍋頭干掉,這群年輕人可沒有這個戰(zhàn)斗力,更多的喜歡飲料、啤酒和紅酒、或者雞尾酒,總之傳統(tǒng)白酒如果不改變原來的“味道”,是很難迎合這群新酒民的,換言之,除了只打高端定位的大品牌們可以憑借品牌優(yōu)勢大行其道外,中小白酒企業(yè),將有再次崛起的可能,成為新時代白酒的領軍者!甚至,在未來50年內(nèi),顛覆目前傳統(tǒng)白酒品牌也不是么有可能!

市場是最有發(fā)言權(quán)的,傳統(tǒng)白酒占據(jù)天時、地利、人和、品牌等優(yōu)勢,讓中小白酒企業(yè)難以望其項背,但市場是動態(tài)的,消費者是不斷更新?lián)Q代的,白酒品牌的核心價值是什么?決定了在未來競爭領域的地位,新消費群的主流文化和價值觀是什么?如果白酒品牌的文化與目標消費群的價值觀形成共鳴,那么,必將產(chǎn)生新的白酒行業(yè)領袖!

但令人遺憾的是,老白酒品牌即使吃老本,也能把新崛起的白酒品牌拉下馬,整個白酒行業(yè)除了產(chǎn)品更新?lián)Q代外,根本沒有從消費心理角度進行戰(zhàn)略性引導,都在人云亦云,中小白酒企業(yè)更是無腦、無力、更無心,跟著大牌,盲目跟風,甘當綠葉,結(jié)果這個市場只能越來越萎縮,但先餓死的一定是那些炮灰級品牌,營銷世界,沒有革命性突破,就不可能帶來產(chǎn)業(yè)的新革命,中國白酒產(chǎn)業(yè),需要創(chuàng)新英雄,但絕非先烈。

白酒品牌如何塑造現(xiàn)代主流文化并成為行業(yè)新勢力?筆者以為,只要認真研究這些新崛起的消費主力,洞悉他們的內(nèi)心世界和價值觀,就一定能夠找到行業(yè)突圍的密碼。

縱觀市場,60后在坐鎮(zhèn),氣定神閑;70后挑梁,如履薄冰;在80后在沖鋒,勇往直前;90后在預熱,整裝待發(fā)。

白酒品牌 ,如何瞄準他們?啤酒讓他們豪氣沖天,紅酒讓他們優(yōu)雅浪漫,清酒讓他們玉樹臨風,白蘭地讓他們氣貫長虹,我們的白酒呢?男人氣概?豪情萬丈?高檔尊貴?還是風流雅韻呢?

不同于50后們的但以環(huán)境,新主流們接觸全球思想,網(wǎng)絡世界溝通無處不在,讓人們之間沒有距離,白酒還能代表那種久別的思念與渴望嗎?

當初所謂的福文化、喜文化、糊涂文化、鬼怪文化、孤獨文化、霸氣文化、家文化都能引起核心酒民的共鳴嗎?答案可想而知。抱著一個不能與時俱進的文化根子,還等著發(fā)芽,枝繁葉茂,可能嗎?

市場定位,產(chǎn)品定位,品牌定位都沒有固定的方程式,但必須要有一個統(tǒng)一的靈魂,與時俱進傳承下去,就能以不變應萬變,可口可樂、百事可樂暢銷那么久,為什么?維珍也是多元化運營成功典范,為什么?因為它永遠與眾不同,僅此而已。

為什么喝白酒?情感需求?還是消費習慣?健康需求?社交需求?

喝白酒有沒有一個剛性需求呢?酒是文化范疇的產(chǎn)品,一方水土一方人,酒文化才是白酒的命脈,酒是情感文化的載體,酒文化是就延續(xù)千年的根本,但白酒企業(yè)靠什么壯大呢?你的文化是不是贏得市場,贏得了消費者的心,企業(yè)就長治久安,靠自吹自擂的泡沫文化堆積起來的文化,估計挺不了多久,洞察人心,則得人心,單靠飲酒習慣來混跡市場的企業(yè),早晚會成為產(chǎn)業(yè)炮灰,因為,習慣是可以改變的,但文化可以名垂千古,當然這里是仁者見仁,智者見智。

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