舒化魯老師簡介
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管理學(xué)家 企業(yè)規(guī)范化管理權(quán)威專家 1956年生于屈原故里，中南財經(jīng)大學(xué)管理專業(yè)碩士研究生畢業(yè)。曾經(jīng)擔任過公務(wù)員、廠長經(jīng)理、大學(xué)教授。從事企業(yè)規(guī)范化管理研究20多年，先后到10多個國家對發(fā)展穩(wěn)定、基業(yè)長青的企業(yè)進行調(diào)研、考察，其中包括二十多個世界500強企業(yè)。他把西方企業(yè)管理理論與中國傳統(tǒng)..
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企業(yè)渠道管理的六大失誤
時間：2011-12-12 作者：舒化魯
| 文/舒化魯 中國企業(yè)規(guī)范化管理網(wǎng)首席專家 渠道是連接企業(yè)和客戶的通道，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終都得通過渠道提供給客戶。如果沒有通暢的渠道，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，不能抵達客戶手中，為客戶消費，這種產(chǎn)品和服務(wù)，也就不可能最終實現(xiàn)。 馬克思也說過，由商品資本到貨幣資本的轉(zhuǎn)換，就是驚險的一躍。這一躍不成功，摔死的不是商品，而是商品所有者。 而這驚險的一躍，并不是在空中進行的，必須借助一定的渠道。在其它條件相同的情況下，甚至處于劣勢，而只要有暢通的渠道，也就可以保證企業(yè)成功地完成這驚險的一躍。否則，企業(yè)和企業(yè)的投資人，就會在這驚險的一躍中受創(chuàng)摔傷，甚至墜入萬丈深淵，永世不復(fù)。 所以,任何一個企業(yè)要在市場競爭中獲得有利地位，也就必須強化渠道建設(shè)，以打造出企業(yè)的渠道競爭力。 企業(yè)渠道管理有以下六大失誤: （1） 孤立封閉。 不同渠道途徑，無論是在總體市場，還是在區(qū)域市場，沒有統(tǒng)一的計劃和戰(zhàn)略進行協(xié)調(diào)整合。不同渠道途徑之間沒有配合，沒有區(qū)隔，各自一套思路，各行其是，甚至連渠道途徑間的相互通氣的工作也沒有人作。 這就是，專賣店是專賣店，代理商是代理商，商場是商場，不同渠道之間不僅不能相互配合。甚至相互競爭，分別向客戶這個深閨公主邀寵，使之更加嬌慣，提出越來越多的要求，迫使企業(yè)流血也得遷就滿足。 一個品牌分隔在這種封閉的渠道中，品牌價值也就難免貶值，失去應(yīng)該有的優(yōu)勢地位。 （2） 目標單一。 這就是渠道沒有充分發(fā)揮溝通作用，僅僅是為了銷售而銷售，僅僅起了一個產(chǎn)品分配、傳送的作用，把產(chǎn)品傳遞給客戶。沒有人主動收集整理客戶的需求信息，傳遞客戶的需求偏好變化信息。企業(yè)與客戶之間只有產(chǎn)品的傳遞，沒有信息的溝通。 現(xiàn)代渠道的作用不是單向地進行產(chǎn)品輸送，而是雙向的溝通。這就是在把產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給客戶的同時，也傳遞客戶的信息。只有這樣，才能消除企業(yè)與客戶之間的距離，使企業(yè)市場開拓活動有的放矢。 （3） 代理一統(tǒng)。 在企業(yè)的現(xiàn)實經(jīng)營過程中，很多企業(yè)實行總代理方式，單一地依靠外部獨立的渠道商與客戶進行溝通，使企業(yè)與客戶處于隔絕狀態(tài)。 任何代理商都具有自己獨立的利益，代理商與生產(chǎn)商之間不可避免地會形成一種利益競爭，使生產(chǎn)商應(yīng)該得到的利益也被代理商擠壓拿走。 并且往往因為代理商一統(tǒng)天下的壟斷地位，甚至把生產(chǎn)商置于依附的境地，不得不向代理商一再作出不得已的讓步，使自身的發(fā)展后勁喪失殆盡。 （4） 等級控制。 建立自身相對自主的渠道體系，相對于企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展是必不可少的。但這種渠道體系實行簡單的等級控制，層次過多，又會直接導(dǎo)致渠道成本的增加，投入的失控。 等級控制，相對于任何一個層次的被控制方而言，也都是對積極性的壓制。這也就不免降低渠道體系的運行效率。這正是現(xiàn)實中不少企業(yè)不得不采取總代理經(jīng)銷方式的一個重要原因。 可構(gòu)建企業(yè)的自主渠道體系，并非一定要構(gòu)成這種多層次的等級控制啊。 （5） 層次過多。 渠道體系結(jié)構(gòu)高尖，層次過多，是企業(yè)自主渠道體系的一個共有特征。 這種層次越多，信息的傳遞發(fā)生失真的機率就越大，對價值物的傳遞越會發(fā)生責任事故，造成損失。 渠道層次與渠道效益是成反比的，渠道層次越多，效率越低。如果在信息、物流技術(shù)落后的情況下，是沒有選擇的選擇。那么，在當今仍選擇結(jié)構(gòu)高尖，層次過多的渠道體系，則純屬自己的失誤。 （6） 投入隨意。 企業(yè)渠道效益最大點，也是在各個渠道的邊際收益為零時。 可渠道建設(shè)投入，隨心所欲，憑直覺行事，沒有人作優(yōu)化分析，因而導(dǎo)致一些渠道途徑投入過度，回報降低。另一些渠道途徑卻投入不足，甚至完全沒有投入，導(dǎo)致許多裝在包里的潛在市場也流失掉了。 本文著作權(quán)歸舒化魯教授所有，轉(zhuǎn)載須署名，違者必究！ |
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