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朱永明老師簡(jiǎn)介

朱永明培訓(xùn)講師

朱永明

博客訪問:33976

中山大學(xué)數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士 蘭州大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)士 接受美國(guó)University of Georgia之Marketing Research課程研修 香港中文大學(xué)Marketing專業(yè)學(xué)習(xí)一年 中國(guó)注冊(cè)信息分析師 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)會(huì)員 中國(guó)市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)(CMRA)會(huì)員 上海交通大..

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營(yíng)銷精英計(jì)劃之二競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)信息收集與分析培訓(xùn)規(guī)劃
時(shí)間:2011-12-18     作者:朱永明

真理培訓(xùn)二









營(yíng)銷精英計(jì)劃

之二

競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)信息收集與分析培訓(xùn)規(guī)劃

一、背景闡述

要建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)體系建設(shè),企業(yè)首先要了解什么是競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)體系的基本框架及內(nèi)容。另一方面,競(jìng)爭(zhēng)小組成員也要具備將零散的消息形成規(guī)范的報(bào)告的知識(shí)和能力?;谶@個(gè)需求,客戶提出了“客戶研究人員競(jìng)爭(zhēng)信息分析培訓(xùn)規(guī)劃”,希望通過培訓(xùn)能使競(jìng)爭(zhēng)小組成員提升競(jìng)爭(zhēng)信息收集和分析的能力,為各公司培訓(xùn)一批能獨(dú)立承擔(dān)競(jìng)爭(zhēng)信息收集及分析的專業(yè)人才。



二、人員需求分析

通常來(lái)說,企業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)小組成員除了競(jìng)爭(zhēng)分析人員外,大部分都是由各分公司市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)線上的服務(wù)人員。他們競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)可能還不夠清晰,對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)體系的內(nèi)容和要求可能知之甚少;市場(chǎng)敏感度可能較低,雖然有意識(shí)地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)信息的收集,但可能不具備綜合競(jìng)爭(zhēng)研究素質(zhì),缺乏信息系統(tǒng)收集方法與分析能力。

結(jié)合人員現(xiàn)狀和崗位職責(zé),我們認(rèn)為:要實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)地開展競(jìng)爭(zhēng)工作,該部分人員需要進(jìn)行以下幾個(gè)方面的轉(zhuǎn)變:

由零散到系統(tǒng):通過培訓(xùn),對(duì)競(jìng)爭(zhēng)分析進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃,包括收集的信息范疇,收集的方法,收集的時(shí)間等,進(jìn)行總體的規(guī)劃與安排,通過培訓(xùn),針對(duì)不同的信息渠道,分期進(jìn)行不同信息渠道與研究方向的指標(biāo)設(shè)計(jì)與逐步完善;

由被動(dòng)到主動(dòng);進(jìn)行系統(tǒng)的項(xiàng)目規(guī)劃,包括時(shí)間與工作內(nèi)容,形成定期與不定期的工作,進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)信息的主動(dòng)收集;

由自己人到建立合作伙伴:在業(yè)務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃的基礎(chǔ)上,針對(duì)重要而緊急的事項(xiàng),采用整合社會(huì)資源,包括公司內(nèi)與公司外,包括自身用戶與競(jìng)爭(zhēng)用戶,包括社會(huì)兼職與專家人士,包括自己開展與委托外包等,進(jìn)行業(yè)務(wù)范圍與能力和效果的提升;

為實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo),我們建議加強(qiáng)學(xué)員競(jìng)爭(zhēng)理念的灌輸、并通過專項(xiàng)客戶調(diào)查、渠道對(duì)手監(jiān)測(cè)、案例分析等學(xué)習(xí),并加強(qiáng)內(nèi)外部信息整理傳遞,達(dá)到系統(tǒng)的提升,使相關(guān)人員能達(dá)到獨(dú)立設(shè)計(jì)實(shí)施本人業(yè)務(wù)范疇的競(jìng)爭(zhēng)研究,并能執(zhí)行總體規(guī)劃下的分工任務(wù)。



三、培訓(xùn)整體規(guī)劃

根據(jù)需求分析結(jié)果,我們提出了“了解競(jìng)爭(zhēng)體系的總體框架,掌握競(jìng)爭(zhēng)信息收集與分析的基本方法”的總體培訓(xùn)目標(biāo)。圍繞這個(gè)目標(biāo),結(jié)合客戶研究人員目前工作開展情況及項(xiàng)目流程,我們初步設(shè)計(jì)了三個(gè)環(huán)節(jié)的專題培訓(xùn),該三個(gè)環(huán)節(jié)可以獨(dú)立成章,同時(shí)又相輔相成,主要包括:

第一階段,競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)基礎(chǔ):講解基本的理論知識(shí),包括競(jìng)爭(zhēng)的定位、競(jìng)爭(zhēng)體系的整體框架和要求,讓學(xué)員樹立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。該部分還通過案例展示等形式,讓學(xué)員獲得感性的認(rèn)知,為下階段的具體展開打基礎(chǔ)。

第二階段,競(jìng)爭(zhēng)信息研究方法與收集方法:主要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)體系系統(tǒng)規(guī)劃與具體項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)的講述,并針對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)體系、競(jìng)爭(zhēng)渠道/廣告/促銷/套餐等環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)體系動(dòng)態(tài)情報(bào)監(jiān)測(cè)與訪談、競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者、目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)單位個(gè)案研究等競(jìng)爭(zhēng)研究整套體系分別展開探討,以便學(xué)員能進(jìn)行系統(tǒng)及獨(dú)立項(xiàng)目的設(shè)計(jì)規(guī)劃與執(zhí)行。

第三階段,競(jìng)爭(zhēng)資料數(shù)據(jù)分析方法與報(bào)告撰寫陳述:本部分通過對(duì)專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模型與市場(chǎng)研究模型的講解,使學(xué)員掌握系統(tǒng)設(shè)計(jì)收集指標(biāo)與收集結(jié)果的專業(yè)分析,包括定性資料的分類整理與定量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析,進(jìn)行分析能力的提升。同時(shí),通過對(duì)PPT/WORD報(bào)告撰寫的講解,明確不同報(bào)告類型的撰寫方法,圖形表達(dá)方法,使學(xué)員能完成針對(duì)業(yè)務(wù)人士和領(lǐng)導(dǎo)的不同風(fēng)格的報(bào)告。最后對(duì)報(bào)告陳述進(jìn)行規(guī)范與提升。



四、課程基本內(nèi)容設(shè)計(jì)

按照上述培訓(xùn)規(guī)劃,我們將培訓(xùn)內(nèi)容細(xì)分如下:

課程目標(biāo):了解競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)基礎(chǔ)理論

課程內(nèi)容:

開篇:競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)案例(分析案例)

1-1企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集

(1)什么是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)

(2)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集

•幾個(gè)值得注意的問題

•競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)搜集的特點(diǎn)

•競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的來(lái)源

•競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)獲取策略(辯識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手標(biāo)準(zhǔn)與分類、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的準(zhǔn)備、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清單等)

•信息搜集內(nèi)容(環(huán)境監(jiān)視、市場(chǎng)預(yù)警、技術(shù)跟蹤、對(duì)手分析、策略制訂、信息安全等)

•主要信息源及競(jìng)爭(zhēng)信息析取方法

•具體方法和手段,核心競(jìng)爭(zhēng)信息收集方法包括收集實(shí)地資料(包括本公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工作人員,包括管理人員與銷售人員與工程人員等、分銷渠道,供應(yīng)商、廣告機(jī)構(gòu)、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇傭的人員、專業(yè)會(huì)議、商會(huì)、市場(chǎng)調(diào)查公司、反求工程、證券分析家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廢棄物等等),收集出版資料(包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所在地報(bào)紙、雜志、書籍、政府文件、管理層的演講、分析家的報(bào)告、遞交政府和監(jiān)管部門的檔案、互聯(lián)網(wǎng)等)

•信息搜集中的法律和道德問題

(3)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析

(4)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)組織體系

1-2企業(yè)反情報(bào)研究

♦ 企業(yè)反情報(bào)戰(zhàn)術(shù)

•反情報(bào)活動(dòng)概述

•反情報(bào)活動(dòng)的地位的作用

•加入WTO后商業(yè)秘密的保護(hù)

•反情報(bào)活動(dòng)的內(nèi)容和方法

•情報(bào)與諜報(bào)

•計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中的保密

1-3競(jìng)爭(zhēng)實(shí)施體系總體規(guī)劃

♦ 研究方法

五類方法的引入:行業(yè)宏觀競(jìng)爭(zhēng)研究/動(dòng)態(tài)情報(bào)監(jiān)測(cè)/自身與競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者微觀定性定量研究/競(jìng)爭(zhēng)單位個(gè)案研究/單位打假個(gè)案研究

♦ 項(xiàng)目系統(tǒng)規(guī)劃與指標(biāo)體系(含具體項(xiàng)目規(guī)劃方案設(shè)計(jì))

通過五類案例引入

重點(diǎn)案例 某可視電話營(yíng)銷規(guī)劃與初步企劃案(競(jìng)爭(zhēng)分析)

重點(diǎn)案例 語(yǔ)音競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究計(jì)劃書(競(jìng)爭(zhēng)體系指標(biāo))

(可以結(jié)合五類研究分別展示案例)

第二階段 競(jìng)爭(zhēng)體系研究方法與收集方法(1天)

課程目標(biāo):掌握實(shí)用方法,能設(shè)計(jì)、規(guī)劃、執(zhí)行不同環(huán)節(jié)的工作

課程內(nèi)容:

2-1宏觀產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究體系

(1)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下行業(yè)信息資源的搜集與利用

•信息的功能、特征、素質(zhì)能力

•信息檢索基礎(chǔ)

•信息檢索工具與方法

•網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息檢索

•各種類型的參考工具檢索

•重要國(guó)內(nèi)外機(jī)構(gòu)名錄使用

•因特網(wǎng)信息資源檢索

(2)行業(yè)研究其它方法

案例2-1系列選講:

1 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究(HM)

1 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究高爾夫、廢機(jī)油行業(yè)(略)

1 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究-自行車



2-2競(jìng)爭(zhēng)渠道,廣告,促銷,套餐等競(jìng)爭(zhēng)體系指標(biāo)的動(dòng)態(tài)情報(bào)監(jiān)測(cè)與訪談

•監(jiān)測(cè)方案規(guī)劃

•監(jiān)測(cè)指標(biāo)與問卷

•監(jiān)測(cè)質(zhì)量控制方法

案例2-2系列選講:

2 金蝶ERP競(jìng)爭(zhēng)媒體監(jiān)測(cè)

2服務(wù)監(jiān)測(cè) 汽車4S店四個(gè)季度監(jiān)測(cè)

2服務(wù)監(jiān)測(cè)某移動(dòng)-稽查項(xiàng)目

2服務(wù)監(jiān)測(cè)省聯(lián)通全省服務(wù)監(jiān)測(cè)報(bào)告(第一期)

2渠道促銷價(jià)格監(jiān)測(cè) 超市監(jiān)測(cè)

2渠道促銷監(jiān)測(cè) 上海促銷監(jiān)測(cè)資料

2渠道促銷監(jiān)測(cè)全國(guó)藥店神秘顧客項(xiàng)目(連續(xù)監(jiān)測(cè))

2渠道規(guī)范監(jiān)測(cè) 某汽車4S店監(jiān)測(cè)

2渠道監(jiān)測(cè) 廣州全年商場(chǎng)監(jiān)測(cè)

2渠道監(jiān)測(cè)北京聯(lián)想打印監(jiān)測(cè)

2渠道監(jiān)測(cè)營(yíng)業(yè)廳監(jiān)測(cè)-**移動(dòng)

2商超監(jiān)測(cè)香港燕窩神秘顧客



2-3自身與競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者微觀體系定性定量研究

♦ 定性方法

•訪問方法(重點(diǎn)深度訪談,包括座談會(huì),德爾菲等)

•配額方法

•訪談提綱設(shè)計(jì)

•執(zhí)行質(zhì)量控制措施

♦ 定量方法

•訪問方法(重點(diǎn)電話訪問,包括攔截訪問、入戶訪問等)

•抽樣方法

•問卷設(shè)計(jì)

•執(zhí)行質(zhì)量控制措施

案例2-3系列選講:

3競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)某電信-競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)訪談提綱與記錄8個(gè)

3競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)某電信-新增競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究



2-4目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)單位指標(biāo)體系個(gè)案研究

•基本信息分析

•產(chǎn)品及價(jià)格策略分析

•渠道研究

•競(jìng)爭(zhēng)策略分析

•營(yíng)銷策略分析

•財(cái)務(wù)狀況分析

案例2-4系列選講:

4競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 Truth-醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)-競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究

4競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案語(yǔ)音競(jìng)爭(zhēng)研究計(jì)劃書匯總

4競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案語(yǔ)音同行競(jìng)爭(zhēng)研究問卷計(jì)劃書

4競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案語(yǔ)音競(jìng)爭(zhēng)研究項(xiàng)目正式計(jì)劃書,報(bào)告文件

4競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-某跨國(guó)公司同行研究方案

4競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案補(bǔ)充-網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)案例分析

4競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案石油競(jìng)爭(zhēng)深訪-上海



2-5 核心競(jìng)爭(zhēng)單位打假個(gè)案研究

案例5系列選講:

5打假個(gè)案某品牌手機(jī)銷售

5打假個(gè)案中山工廠









第三階段 競(jìng)爭(zhēng)資料數(shù)據(jù)分析方法與報(bào)告撰寫陳述(1天)



課程目標(biāo):掌握實(shí)用分析工具,達(dá)到系統(tǒng)分析挖掘整理定性定量資料;通過案例剖析與演練講解,能進(jìn)行專業(yè)報(bào)告的撰寫

課程內(nèi)容:

3-1定性資料分析方法

3-1案例:多個(gè)報(bào)告供選擇(可以結(jié)合五類研究分別展示案例)



3-2定量數(shù)據(jù)挖掘方法

♦ EXCEL

Excel的自動(dòng)篩選

Excel的分析方法(數(shù)理分析 對(duì)比分析 交叉分析)

Excel的基本工具使用

Excel的數(shù)據(jù)分析示例

♦ SPSS



SPSS分析技術(shù)與模型:頻數(shù)分析,交叉分析,均值分析,相關(guān)分析,聚類分析,因子分析,對(duì)應(yīng)分析等

SPSS預(yù)測(cè)建模技術(shù)

針對(duì)原始數(shù)據(jù):數(shù)據(jù)錄入

針對(duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)(非 SPSS 格式):數(shù)據(jù)獲取

3-2案例:

案例:通信行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

案例:語(yǔ)音企業(yè)市場(chǎng)份額趨勢(shì)預(yù)測(cè)

(多個(gè)報(bào)告供選擇,可以結(jié)合五類研究分別展示案例)



3-3分析模型方法

♦ 宏觀環(huán)境分析:PEST政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)分析

♦ 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析:波特理論——五種競(jìng)爭(zhēng)作用力等

♦ 競(jìng)爭(zhēng)研究模型

•競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辯識(shí)和確認(rèn)

•競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手波特四角分析模型

•SWOT分析的內(nèi)容、應(yīng)用、案例分析

•早期預(yù)警分析

•專利分析法

•價(jià)值鏈分析方法

•BCG波士頓矩陣

•DECS矩陣分析

•KSF核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣分析法等

♦ 市場(chǎng)研究模型(選講)

•因素滿意度與重要性結(jié)合分析模型

•另包括品牌、價(jià)格、渠道、產(chǎn)品(通信業(yè)務(wù))、廣告、消費(fèi)者、市場(chǎng)細(xì)分、滿意度等相關(guān)研究思路模型(選擇重點(diǎn)講解)



3-3案例:多個(gè)報(bào)告供選擇(可以結(jié)合五類研究分別展示案例)



3-4競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告撰寫與演講陳述

♦ 競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告撰寫

•PPT和WORD競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告

•數(shù)據(jù)信息解讀匯總方法

•信息分析的層次

•報(bào)告撰寫的一般思路

•圖形、報(bào)表編排

•思路結(jié)構(gòu)參考等

♦ 報(bào)告演講陳述

•案例演練

3-4案例:多個(gè)報(bào)告供選擇(可以結(jié)合五類研究分別展示案例)





附錄:

案例一 某競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)項(xiàng)目系統(tǒng)規(guī)劃概要(略)

案例二 某渠道監(jiān)測(cè)項(xiàng)目相關(guān)介紹(略)


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