營銷精英計劃之一市場調(diào)查方法與分析工具培訓(xùn)
真理培訓(xùn)一
營銷精英計劃
之一
市場調(diào)查方法與分析工具培訓(xùn)
一、背景闡述
隨著市場經(jīng)濟的健全和發(fā)展,特別是在加入 WTO 后我國經(jīng)濟全面融入世界經(jīng)濟,企業(yè)間的競爭進一步加劇,準確、全面的市場和市場環(huán)境信息成為企業(yè)作出科學(xué)決策的基礎(chǔ),越來越多的企業(yè)開始重視市場調(diào)查。企業(yè)如何有針對性的收集數(shù)據(jù),并能有效地處理分析這些數(shù)據(jù),支撐市場人員做好產(chǎn)品策劃和營銷工作,是至關(guān)重要的,策劃的依據(jù)亦是來源于市場上調(diào)查的信息和數(shù)據(jù)。打造專業(yè)的營銷團隊,是企業(yè)的工作目標。
本方案是針對市場調(diào)查板塊的第一階段培訓(xùn)——市場調(diào)查方法與分析工具,將會從知識的連貫性、系統(tǒng)性和與工作結(jié)合的實戰(zhàn)性著手,通過系列課程的學(xué)習(xí)和實訓(xùn)活動的演練,力求做到掌握市場調(diào)查分析的常用方法和工具,并為學(xué)員對市場營銷活動操作的規(guī)范性和專業(yè)性打下基礎(chǔ)。經(jīng)過第一階段的培訓(xùn),以后可再根據(jù)學(xué)員工作應(yīng)用的情況和特殊問題的解決陸續(xù)開展專項技能的培訓(xùn),如:競爭對手情報信息收集與分析、XX行業(yè)(如保險業(yè)、銀行業(yè)、化妝品等)的市場調(diào)查方法與專題分析等。
二.培訓(xùn)目標
通過本系列課程的學(xué)習(xí),將使學(xué)員對市場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)處理有充分的理解,對市場調(diào)查報告的撰寫能夠了解。提高專業(yè)素養(yǎng),有助于客戶導(dǎo)向意識的形成,掌握專業(yè)化的工作技能。
三、培訓(xùn)對象
市場調(diào)查研究人員、營銷與策劃人員、營銷支撐人員等。
四 .課程設(shè)計及基本要求
課程一:市場調(diào)查簡介與調(diào)查方法(1天)
○課程目標
通過本課程的學(xué)習(xí),學(xué)員了解市場調(diào)查的現(xiàn)狀與趨勢、并要求掌握文案調(diào)查法、觀察法、焦點團體座談會、深度訪談法、德爾菲法、電話調(diào)查、面訪調(diào)查、郵寄調(diào)查法等調(diào)查方法的實施步驟并結(jié)合某一調(diào)查課題選取合適一種或幾種的調(diào)查方法。了解上述調(diào)查方法各自的特點、優(yōu)缺點以及各自的應(yīng)用范圍。
○課程內(nèi)容
♦市場調(diào)查的意義及使用范圍
♦國內(nèi)外市場調(diào)查狀況
♦市場調(diào)查的基本步驟(需求分析、問卷設(shè)計、實地執(zhí)行、數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計分析、報告撰寫、排版編輯、審核與修訂、結(jié)果陳述等)
♦常用市場調(diào)查方法(文案調(diào)查法、觀察法、焦點團體座談會(重點)、深度訪談法(重點)、德爾菲法(重點)、電話調(diào)查(重點)、面訪調(diào)查(重點)、郵寄調(diào)查法、網(wǎng)上調(diào)查法(重點))的使用介紹,各種方法的特點、優(yōu)缺點、使用范圍各使用方法
♦每一種市場調(diào)查方法(文案調(diào)查法、觀察法、焦點團體座談會、深度訪談法、德爾菲法、電話調(diào)查、面訪調(diào)查、郵寄調(diào)查法、網(wǎng)上調(diào)查法)的應(yīng)用案例介紹
♦ 學(xué)員實際工作中的應(yīng)用指導(dǎo)與考核(以作業(yè)形式)
○授課方式
通過理論講授、案例講解讓學(xué)員了解社會上常用的市場調(diào)查的方法,以及各種方法的應(yīng)用方式,再結(jié)合學(xué)員自身企業(yè)的特點,引入與學(xué)員工作相關(guān)的案例,通過幾種方法的具體運用與組合,在作業(yè)的訓(xùn)練中進一步理解和掌握市場調(diào)查的工具和方法。
○評估方式
理論筆試與作業(yè)考查評估相結(jié)合,作業(yè)與課程二的作業(yè)結(jié)合在一起
課程二:抽樣設(shè)計與問卷設(shè)計(1天)
○課程目標
通過本課程的學(xué)習(xí),要求掌握抽樣的概念、隨機抽樣與非隨機抽樣技術(shù)以及樣本量的確定并結(jié)合某一調(diào)查課題選擇合適的抽樣技術(shù);明確抽樣調(diào)查的特點、抽樣方案的設(shè)計;了解抽樣誤差的概念與種類。掌握各種調(diào)查方法問卷設(shè)計的程序與技巧并結(jié)合某一調(diào)查課題設(shè)計一份問卷;明確問卷中的幾種常用量表;了解問卷的作用、基本類型及其一般結(jié)構(gòu)。
○課程內(nèi)容
♦ 抽樣調(diào)查的基本概念
♦ 隨機抽樣技術(shù)
♦ 非隨機抽樣技術(shù)
♦ 抽樣誤差與樣本量的確定
♦ 有關(guān)抽樣設(shè)計的幾個問題
♦ 定性提綱的撰寫(座談會/深度訪談)與技巧(側(cè)探法)
♦ 定量問卷的作用與結(jié)構(gòu)
♦ 定量問卷設(shè)計的程序
♦ 定量問卷設(shè)計的技巧
♦ 定量問卷中的常用量表
♦ 市場調(diào)查問卷案例分析并結(jié)合電信產(chǎn)品完成與工作相關(guān)的調(diào)查項目的研究重點內(nèi)容設(shè)計,同時進行問卷設(shè)計。
○授課方式
通過理論講授、案例講解讓學(xué)員了解抽樣調(diào)查的技術(shù)和問卷設(shè)計的技巧和方法,再結(jié)合學(xué)員實際工作中的產(chǎn)品案例,通過作業(yè)訓(xùn)練進一步理解和掌握理論知識。
○評估方式
理論筆試與作業(yè)考查評估相結(jié)合,作業(yè)與課程一的作業(yè)結(jié)合在一起
課程三:實地執(zhí)行組織、階段總結(jié)與調(diào)查方案設(shè)計(1天)
○課程目標
通過本課程的學(xué)習(xí),了解市場調(diào)查方案設(shè)計與實地執(zhí)行的基本步驟,掌握市場調(diào)查方案設(shè)計的主要內(nèi)容并針對某一調(diào)查課題設(shè)計一具體方案,并能組織相關(guān)人員實施該項目的訪問調(diào)查。
○課程內(nèi)容
♦ 調(diào)查方案實地執(zhí)行(執(zhí)行文件制作、訪問員組織管理、執(zhí)行質(zhì)量控制)
♦ 總結(jié)調(diào)查方法、抽樣方法、執(zhí)行質(zhì)量控制等
♦ 市場調(diào)查方案設(shè)計的概念及重要性
♦ 方案設(shè)計的主要內(nèi)容(需求分析、研究思路、研究內(nèi)容、調(diào)查方法、抽樣方法、質(zhì)量控制、時間規(guī)劃、人員安排、項目預(yù)算、結(jié)果呈現(xiàn)與陳述、附錄等)
♦ 課堂討論與課外作業(yè):每位學(xué)員針對業(yè)務(wù)設(shè)計一份市場調(diào)查方案
○授課方式
講授+課外實訓(xùn)。通過理論講授、案例講解讓學(xué)員了解社會上通用性的市場調(diào)查基本步驟和方案設(shè)計方法,再結(jié)合學(xué)員自身企業(yè)的特點,通過課堂小組討論、講師指導(dǎo)、作業(yè)展示等方式,學(xué)員形成一份符合客戶實際要求的調(diào)查方案,并組織和運用相關(guān)的資源進行該項目的實地調(diào)查。
○評估方式
理論筆試與方案設(shè)計作業(yè)考查評估相結(jié)合
課程四:調(diào)查資料整理與統(tǒng)計方法、研究模型(2.5天)
○課程目標
通過課程的學(xué)習(xí),要求掌握將調(diào)查所取得的原始資料整理成為系統(tǒng)化、條理化地能夠反映某一市場現(xiàn)象特征的統(tǒng)計指標并針對某一調(diào)查課題所收集的調(diào)查資料進行整理;明確調(diào)查資料的接受與編輯、編碼與錄入、調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計預(yù)處理;了解選擇統(tǒng)計方法的原則及其分類。掌握利用統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)處理和分析的基礎(chǔ)方法,掌握利用 spss 進行簡單數(shù)據(jù)處理的操作方法。
○課程內(nèi)容
♦ 定性資料整理:常用方法與模型
♦ 定量資料整理與分析方法、分析模型:
數(shù)據(jù)錄入:問卷抄碼編碼,問卷的變量定義、數(shù)據(jù)庫設(shè)計、數(shù)據(jù)錄入(PCEDIT)、數(shù)據(jù)查錯。
加權(quán)處理:統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析的加權(quán)基礎(chǔ)。
統(tǒng)計分析:基礎(chǔ)統(tǒng)計分析(單變量描述統(tǒng)計分析、交叉列聯(lián)分析等)、高級統(tǒng)計分析方法(回歸分析、結(jié)構(gòu)方程等)
數(shù)據(jù)的表現(xiàn)——統(tǒng)計表和統(tǒng)計圖表
統(tǒng)計工具的應(yīng)用與練習(xí)( SPSS 和 OFFICE 、CHAIDWIN、AMOS等)
補充說明:
1)SPSS分析方法系列包括:
主講統(tǒng)計基礎(chǔ):加權(quán)分析;
主講基礎(chǔ)統(tǒng)計概念:正態(tài)分布、置信區(qū)間、峰值、中值、眾數(shù)、極差、標準差等;
主講基礎(chǔ)統(tǒng)計分析:頻數(shù)(結(jié)合EXCEL實現(xiàn))、交叉分析(結(jié)合EXCEL實現(xiàn))、均值分析(結(jié)合EXCEL實現(xiàn))、Person相關(guān)分析(結(jié)合EXCEL實現(xiàn))、T檢驗(結(jié)合EXCEL實現(xiàn));
主講高級統(tǒng)計分析:一元回歸分析(結(jié)合EXCEL實現(xiàn))、多元回歸分析(曲線擬合)、因子分析、聚類分析、聯(lián)合分析、多元對應(yīng)分析、市場細分(CHAIDWIN軟件)、結(jié)構(gòu)方程模型(AMOS軟件)等。
選講統(tǒng)計專題:方差分析(選講)、判別分析(選講)、多維尺度分析(選講)、時間序列分析(選講)、馬爾可夫(Markov)鏈預(yù)測分析(選講)、聯(lián)立方程組分析(選講)、多層線性模型(選講)等。
2)分析模型系列包括:
主講:11P模型(Elev-P Model)、因素重要性模型(結(jié)合比較SWOT)、用戶滿意度/忠誠度/流失預(yù)警研究( Consumer Satisfaction Modle TM) 、PLT價格邊際測試模型(Price Limit Test)、市場占有率分析、員工滿意度研究體系、品牌形象與定位研究(Brand Position) 、促銷效果跟蹤與評估體系。
選講:概念/口味/產(chǎn)品/包裝測試方法、競爭者分析手段與方法、產(chǎn)品組合與品牌價格轉(zhuǎn)換模型(BPTO)、市場預(yù)測分析、廣告效果測試及追蹤模型、行業(yè)研究模型等)
○授課方式
以上機操作為主,通過講師的對數(shù)據(jù)處理方法、工具應(yīng)用的操作講解與演示,以前面課程社會實踐收集的數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)源,讓學(xué)員在真實的案例操作中掌握實用的數(shù)據(jù)處理與分析的方法和工具。
○評估方式
作業(yè)考查評估(數(shù)據(jù)錄入,結(jié)果用規(guī)定的形式表現(xiàn)出來)
課程五:調(diào)查報告撰寫與陳述(0.5天)
○課程目標
通過本課程的學(xué)習(xí),要求掌握撰寫書面調(diào)查報告的基本要求與步驟、類型與格式并結(jié)合某一調(diào)查課題所取得的調(diào)查資料撰寫一份書面調(diào)查報告作為本課程的考試答卷;明確口頭報告的重要性及其特點、口頭報告成功的基本要素。
○課程內(nèi)容
♦ 撰寫書面調(diào)查報告的基本要求與步驟
♦ 書面調(diào)查報告的類型與格式
♦ 撰寫書面調(diào)查報告的注意點
♦ 調(diào)查結(jié)果的口頭報告
♦ 頭報告的重要性及特點
♦ 頭報告成功的基本要素
○授課方式
理論講授結(jié)合作業(yè)訓(xùn)練,通過理論知識和案例的講解,結(jié)合學(xué)員前面課程的作業(yè)撰寫自調(diào)查項目的調(diào)查報告,讓學(xué)員在實操訓(xùn)練中掌握知識和方法。
○評估方式
作業(yè)考查評估
五、項目特色
本項目以課堂教學(xué)為主,配合實踐、課外作業(yè)訓(xùn)練等教學(xué)形式。其中集中上課5.5天。教學(xué)方法與手段具有以下特點:
1 .教學(xué)設(shè)計的宗旨:以學(xué)到實用技能、提高職業(yè)能力為出發(fā)點,注重提高課程相關(guān)的實用能力
2 、采用啟發(fā)式教學(xué)、提問式教學(xué)、互動式教學(xué)、案例教學(xué)等多種教學(xué)方法
3 、實踐教學(xué)模式采取“講 + 練 + 做”模式,實踐教學(xué)的組織采取業(yè)務(wù)技能分解實訓(xùn)與市場調(diào)查項目實訓(xùn)相結(jié)合,模擬實訓(xùn)與現(xiàn)場實戰(zhàn)相結(jié)合的方式。
4、實訓(xùn)項目(作業(yè))結(jié)合客戶的業(yè)務(wù)產(chǎn)品,每位學(xué)員的自選調(diào)查項目將會貫穿整個培訓(xùn)項目,以保證知識的連貫性,并能從學(xué)員的實際工作出發(fā),辦求做到學(xué)以致用。實訓(xùn)作業(yè)安排如下:
序號 主題 內(nèi)容
1 市場調(diào)查計劃 實訓(xùn)一:自設(shè)計調(diào)查項目(比較貼近學(xué)員的調(diào)查項目)的市場調(diào)查提綱設(shè)計
2 問卷設(shè)計 實訓(xùn)二:優(yōu)秀市場調(diào)查問卷分析并完成自設(shè)計的調(diào)查項目(同作業(yè)一的項目)的問卷設(shè)計
3 實地執(zhí)行 實訓(xùn)三:運用前一階段自設(shè)計的問卷實施執(zhí)行文件制作、組織訪問
4 數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計分析 實訓(xùn)四:建庫、錄入、查錯、數(shù)據(jù)預(yù)處理、統(tǒng)計分析
5 調(diào)查報告的撰寫與陳述 實訓(xùn)五:撰寫自調(diào)查項目的調(diào)查報告
六、考核方式
理論筆試,課外作業(yè)考查。
七、項目進度表
實施階段 共6天
(建議最少2天)
市場調(diào)查方法 1
抽樣設(shè)計與問卷設(shè)計 1
市場調(diào)查方案設(shè)計 1
調(diào)查資料整理與分析工具 2.5
調(diào)查報告撰寫 0.5
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