第一部分——集團(tuán)品牌的認(rèn)知 

一、集團(tuán)品牌的認(rèn)知
不少企業(yè)集團(tuán)往往進(jìn)行多元化投資，形成行業(yè)與產(chǎn)品的跨度非常之大、子孫公司成幾十個(gè)甚至上百個(gè)、系統(tǒng)非常繁雜的多元企業(yè)集團(tuán)。 

二、企業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的難點(diǎn)
1．多元集團(tuán)的品牌核心價(jià)值和識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)劃則要抽象出一種品牌內(nèi)涵包容多個(gè)行業(yè).
2． 多元品牌利益相關(guān)者眾多，溝通的對(duì)象和功能比產(chǎn)品品牌要復(fù)雜得多。 

三、集團(tuán)品牌的功能
1、助推下屬企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷
2、獲得優(yōu)質(zhì)投資機(jī)會(huì)
3、在資本市場(chǎng)建立良好聲譽(yù)，提升集團(tuán)和下屬公司的融資能力
4、獲得更多政府支持與資源
5、營(yíng)造良好的綜合經(jīng)營(yíng)環(huán)境

第二部分——集團(tuán)品牌的戰(zhàn)略定位 

一、集團(tuán)品牌不同溝通對(duì)象以及溝通策略
1. 投資合作伙伴（當(dāng)前及潛在的）
2. 政府（包括企業(yè)所在地及商業(yè)機(jī)會(huì)發(fā)源地的政府）
3. 下屬企業(yè)產(chǎn)品的顧客
4. 主流社會(huì)精英（是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，把握了社會(huì)的話語(yǔ)權(quán)）
5. 資本市場(chǎng)一般商業(yè)伙伴（供應(yīng)商、分銷商、金融界等）
6. 社區(qū)居民 

二、多元企業(yè)集團(tuán)品牌核心價(jià)值的三種類型
1、投資管理型
2、營(yíng)銷助推型
3、經(jīng)營(yíng)環(huán)境營(yíng)造型 

三、集團(tuán)品牌核心價(jià)值的規(guī)劃
四、品牌的核心價(jià)值不等于廣告訴求點(diǎn)
五、規(guī)劃品牌愿景

第三部分——集團(tuán)品牌戰(zhàn)略定位規(guī)劃的前期調(diào)研
一、品牌診斷的內(nèi)容與范圍
二、左右集團(tuán)品牌的因素
三、品牌診斷方法

第四部分——集團(tuán)品牌架構(gòu)規(guī)劃 

一、集團(tuán)品牌架構(gòu)規(guī)劃的主要課題
1．集團(tuán)品牌與產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何界定
2．各層級(jí)品牌一體化時(shí)如何定位各自的品牌內(nèi)涵
3．應(yīng)采用單品牌策略還是采用多品牌策略
4．并購(gòu)中的品牌整合——保留還是放棄
 
二、集團(tuán)可以與產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品形成四大類架構(gòu)關(guān)系：
1．集團(tuán)品牌直接用作產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌
2．集團(tuán)品牌成為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的隱身品牌——即不主動(dòng)告知產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的客戶這些產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品是本集團(tuán)旗下的
3． 集團(tuán)品牌成為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的雙品牌
4． 集團(tuán)品牌成為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品背書(shū)品牌
 
三、決定多元集團(tuán)品牌架構(gòu)的核心原則
四、決定多元集團(tuán)品牌架構(gòu)的一般性原則
1．集團(tuán)品牌家族整體戰(zhàn)略目標(biāo)和旗下產(chǎn)品對(duì)集團(tuán)品牌成長(zhǎng)的促進(jìn)作用對(duì)品牌架構(gòu)有重大影響。
2． 旗下產(chǎn)品的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌戰(zhàn)略水平對(duì)品牌架構(gòu)也有重大影響。
3．集團(tuán)對(duì)各產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的期望值也與品牌架構(gòu)息息相關(guān)。
 
五、在進(jìn)行品牌延伸時(shí)會(huì)有哪些風(fēng)險(xiǎn)
六、在進(jìn)行品牌延伸時(shí)要問(wèn)的一些關(guān)鍵問(wèn)題
七、品牌組合戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)
八、品牌組合戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵

第五部分——創(chuàng)建和維護(hù)集團(tuán)品牌的戰(zhàn)略
一、品牌核心價(jià)值的維護(hù)
二、如何締造品牌核心價(jià)值
三、核心價(jià)值統(tǒng)帥一切
四、品牌愿景達(dá)成
五、高層管理者的角色
六、創(chuàng)建以品牌為基礎(chǔ)的企業(yè)文化：同化過(guò)程
七、品牌驅(qū)動(dòng)組織的建立
八．提拔最符合品牌精神的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人
九．集團(tuán)文化提升集團(tuán)品牌
十一、品牌開(kāi)發(fā)與組織文化
十二．品牌維系
十三．品牌保護(hù)
十四．危機(jī)公關(guān)

第六部分——從品牌戰(zhàn)略到執(zhí)行
一、品牌傳播認(rèn)知
二、集團(tuán)品牌整合傳播
三、集團(tuán)品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷互動(dòng)
四、媒體戰(zhàn)略：突破媒體混亂
 

 

一、翁向東是誰(shuí)：

 

1、舍得、海信、香飄飄、昆侖潤(rùn)滑油、洋河、汾酒、格蘭仕等大品牌的品牌總策劃

2、影響中國(guó)品牌進(jìn)程的50大風(fēng)云人物（與張瑞敏、柳傳志并列）

3、中國(guó)十大策劃家（中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)評(píng)定）

4、理論和專業(yè)影響力遍及亞洲，公認(rèn)的亞洲品牌第一人

 

二、翁向東的研究方向、專著與出版光碟

1、研究方向——品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)建高端品牌、低成本營(yíng)銷、企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式創(chuàng)新

翁向東是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“品牌核心價(jià)值、品牌加法論、副品牌、品牌憲法論、新品牌資產(chǎn)理論、多元企業(yè)集團(tuán)品牌架構(gòu)光譜圖”等品牌理論體系和“低成本營(yíng)銷28段”的創(chuàng)建者。他是學(xué)術(shù)成果被學(xué)院派和實(shí)戰(zhàn)派分別引用得最多的專家。

2、專著與出版光碟——《本土品牌戰(zhàn)略》、《低成本營(yíng)銷》、《創(chuàng)建高端品牌》

專著：《本土品牌戰(zhàn)略》

不僅被50多所名校選為教材，更受到企業(yè)界的追捧，中國(guó)石油、西子聯(lián)合、雅戈?duì)?、?bào)喜鳥(niǎo)等中層人手一本。 2008年9月，南京大學(xué)對(duì)《本土品牌戰(zhàn)略》進(jìn)行了再版。

光碟1：《低成本營(yíng)銷》

前沿講座年度巨獻(xiàn)，居主要等機(jī)場(chǎng)銷量的前茅。

光碟2：《創(chuàng)建高端品牌》——未來(lái)5年最火、中國(guó)企業(yè)家渴望、對(duì)中國(guó)貢獻(xiàn)最大的課程

中國(guó)制造再在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)沒(méi)有前途，打造中高端品牌已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)家最大的渴望。品牌戰(zhàn)略專家翁向東老師結(jié)合二十多年的理論經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功研發(fā)《創(chuàng)建高端品牌》，詳細(xì)闡述中國(guó)制造如何實(shí)現(xiàn)突圍，為中國(guó)品牌贏得尊重。

 

 

課程特色：

一、 切準(zhǔn)中國(guó)企業(yè)最大的渴望，未來(lái)3年最熱門的課程

二、 幫助中國(guó)企業(yè)擺脫同質(zhì)化困境和低端競(jìng)爭(zhēng)，打造中高端品牌，獲得定價(jià)權(quán)。

 

 

三、演講與培訓(xùn)特色：

1. 不是一般的培訓(xùn)師，而是有大量成功案例和深厚理論功底的品牌營(yíng)銷專家

2. 大量親身實(shí)戰(zhàn)的案例與原創(chuàng)的理論緊密結(jié)合；

3. 獨(dú)樹(shù)一幟的思想與觀點(diǎn)；

4. 激情、幽默、風(fēng)趣、深入淺出的授課風(fēng)格令聽(tīng)眾輕松中掌握精髓

5. 二次、三次以上重復(fù)邀請(qǐng)翁老師講課的比例超過(guò)95％

6. 演講與培訓(xùn)足跡遍及清華、交大、復(fù)旦、同濟(jì)、上海財(cái)大等各校。在各大名校的EMBA班、總裁班的《品牌戰(zhàn)略管理》、《低成本營(yíng)銷策略》所獲評(píng)分為最高分。

 

 

四、翁教授的王牌課程

1. 《營(yíng)銷的本質(zhì)與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷》

2. 《低成本營(yíng)銷》

3. 《營(yíng)銷戰(zhàn)略與整合營(yíng)銷傳播》

4. 《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理》

5. 《創(chuàng)建高端品牌》