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企業(yè)競爭力修煉路徑
時間:2012-03-14
當(dāng)下中國復(fù)雜的內(nèi)、外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境,給眾多中小企業(yè)生存、發(fā)展帶來嚴(yán)峻考驗與挑戰(zhàn)。如何更好的活下去(剩者為王),活的好(有尊嚴(yán)),活的久(富過三代),是每一個企業(yè)家都必須每天面對的真實而又無奈的現(xiàn)實問題。
1990年,美國密西根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和倫敦商學(xué)院教授哈默爾(G.Hamel),在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表的論文《企業(yè)核心競爭力》(The Core Competence of the Corporation)中,正式提出了企業(yè)核心競爭力的概念。
企業(yè)“核心競爭力”的提出是非常有價值的一個管理概念,但遺憾的是著作者并沒有有效給出一個讓人滿意的理論體系(定義不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)龋?,沒有給出一個非常具備可操作和執(zhí)行的方法論(如:工具、路勁等),尤其是代入中國當(dāng)下的市場環(huán)境下,核心競爭力概念更是讓眾多企業(yè)主聽起來美,做起來無從下手,對核心競爭力的理解也可謂五花八門,公、婆各說各的理,聽起來好像都好像都那么回事,幾乎所有能成為戰(zhàn)勝競爭對手的優(yōu)勢,都曾被定義為企業(yè)核心競爭力。
探索一條具備可操作性的企業(yè)競爭力構(gòu)建路勁,才是每一個中國企業(yè)最真實的內(nèi)在急切需求?。üP者這里不想糾結(jié)于“競爭力”與“核心競爭力”的概念差異,主體聊聊個人在咨詢服務(wù)幫扶企業(yè)過程中對企業(yè)競爭力的一些感悟與操作方法,歡迎拍磚(嘿,本人已穿防彈馬甲)、交流(QQ:24233602 E-mail:ksj2000@163.com)!
重新定義“企業(yè)競爭力”
(1)競爭力首先是一個“相對”概念。本質(zhì)上沒有絕對的競爭力存在,即使有也是虛無縹緲、孤芳自賞,忽悠大師用來販賣的空洞概念。競爭力是相對于你的主要競爭對手而言,主要競爭對手是你構(gòu)建自身競爭力的參照系。
(2)競爭力其次是一個“聚焦(focus)”概念。沒有聚焦就不可能產(chǎn)生同一方向的極致化力量。傳統(tǒng)的木桶理論讓我們陷入一個思維誤區(qū)(桶能裝多少水,是由最短的那塊木板決定的),企圖使用僅有的一點資源去修補(bǔ)經(jīng)營中的短板,實際上企業(yè)的成功更多來源于將自己的優(yōu)勢發(fā)揮到超于你的對手,發(fā)揮到極致,夢想在企業(yè)經(jīng)營的方方面面都能培養(yǎng)出“競爭力”,終將會陷入一個完美主義的陷阱而無所建樹。
(3)競爭力最后是一個“差異化”概念。差異化本質(zhì)上是一種競爭策略(戰(zhàn)術(shù)),是一種回避正面對抗的手段,在定位大師特勞特與戰(zhàn)略大師邁克波特的長篇著作里(如《定位》、《營銷戰(zhàn)》、《競爭戰(zhàn)略》等)均有深入的剖析,這里不敢班門弄斧。
如何構(gòu)建企業(yè)競爭力
(1) 對生存環(huán)境的清晰認(rèn)識能力。
企業(yè)的生存環(huán)境從大到小,可以拆解為三種類型:整體宏觀環(huán)境、中觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境、微觀企業(yè)環(huán)境。從競爭力的角度分析環(huán)境要素:整體宏觀環(huán)境對同一界面的企業(yè)來說(共處一個產(chǎn)業(yè)群體內(nèi)的企業(yè)),所受到的影響基本一致(此處不考慮企業(yè)群體內(nèi)個體量級的大小差異,皆納入中觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境層面)。
企業(yè)競爭力構(gòu)建途徑的重點在于中觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境層面,一是要非常清楚整個行業(yè)目前處在一個什么層面的競爭態(tài)勢上(或說市場形態(tài)是什么:如完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭階段等)。如處在產(chǎn)品競爭層面,其競爭力構(gòu)成的核心要素主要體現(xiàn)在如:質(zhì)量/性能、價格/成本等要素上;如處在品牌競爭層面上,其競爭力構(gòu)成的核心要素主要體現(xiàn)在如:品牌、文化等要素上。非常清晰的了解所處行業(yè)競爭態(tài)勢,企業(yè)構(gòu)建競爭力就可以非常具體的落實到某一兩個可量化、可改進(jìn)的要素上。
二是要深入研究主要競爭對手(行業(yè)標(biāo)桿或同等當(dāng)量級對手)在主要競爭要素上的優(yōu)勢,制定有效的靠近、超越計劃。
三是要清晰的把握基本的行業(yè)競爭趨勢,這并不是一個難點問題,實際上只需要遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般規(guī)律(常識)就能清晰的透視眾多行業(yè)的發(fā)展競爭基本趨勢。
在實際的商業(yè)競爭中,我們一些企業(yè)總是試圖超越行業(yè)競爭態(tài)勢,當(dāng)然我并不否定這種有效嘗試,不過縱觀中國30多年的商業(yè)競爭史,失敗卻是主體,往往給跟隨者和后進(jìn)新秀留下“彎道超車”的有利機(jī)會窗而陷自己于被動,請慎重!
(2) “聚焦”資源,集中于主要競爭要素上,構(gòu)建優(yōu)勢。
在基于第一點對生存環(huán)境的清晰認(rèn)識的基礎(chǔ)上,集中企業(yè)一切資源,落力在有效的競爭要素上。在主要競爭要素上,選擇是正面對抗還是差異化側(cè)翼進(jìn)攻,只是競爭策略上的選擇。這種競爭優(yōu)勢一旦形成,優(yōu)勢本身將具備強(qiáng)大的“外放效應(yīng)”,如某企業(yè)在營銷競爭力(可細(xì)化到如渠道、終端能力要素上)上非常強(qiáng)勢,能有效的回籠資金等,反過來又能促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理各環(huán)節(jié)邁向良性循環(huán)(當(dāng)然這種良性是建立在一般規(guī)律上的)。如微波爐行業(yè)早期的格蘭仕,用價格優(yōu)勢,構(gòu)建行業(yè)進(jìn)入壁壘,成就了行業(yè)霸主地位。今天企業(yè)界、營銷界眾多人士一提價格戰(zhàn),都是滿腔憤怒與不齒,將其批判的一無是處,但批判是主觀、局面的,競爭態(tài)勢才是客觀存在,不會因你反對而消亡。
綜上所述,筆者企圖梳理出一條清晰的企業(yè)競爭力構(gòu)建路徑:①行業(yè)競爭洞察——②挖掘競爭主要要素——③采取競爭策略:對抗/差異化——④構(gòu)建競爭力。
在現(xiàn)實的商業(yè)競爭態(tài)勢下,每一個行業(yè)的發(fā)展水平/程度存在差異,真正把握行業(yè)競爭脈搏,在市場的歷練中,構(gòu)建起自身的競爭力優(yōu)勢,務(wù)實穩(wěn)健發(fā)展才是企業(yè)活的好,活的久的真正王道!
1990年,美國密西根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和倫敦商學(xué)院教授哈默爾(G.Hamel),在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表的論文《企業(yè)核心競爭力》(The Core Competence of the Corporation)中,正式提出了企業(yè)核心競爭力的概念。
企業(yè)“核心競爭力”的提出是非常有價值的一個管理概念,但遺憾的是著作者并沒有有效給出一個讓人滿意的理論體系(定義不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)龋?,沒有給出一個非常具備可操作和執(zhí)行的方法論(如:工具、路勁等),尤其是代入中國當(dāng)下的市場環(huán)境下,核心競爭力概念更是讓眾多企業(yè)主聽起來美,做起來無從下手,對核心競爭力的理解也可謂五花八門,公、婆各說各的理,聽起來好像都好像都那么回事,幾乎所有能成為戰(zhàn)勝競爭對手的優(yōu)勢,都曾被定義為企業(yè)核心競爭力。
探索一條具備可操作性的企業(yè)競爭力構(gòu)建路勁,才是每一個中國企業(yè)最真實的內(nèi)在急切需求?。üP者這里不想糾結(jié)于“競爭力”與“核心競爭力”的概念差異,主體聊聊個人在咨詢服務(wù)幫扶企業(yè)過程中對企業(yè)競爭力的一些感悟與操作方法,歡迎拍磚(嘿,本人已穿防彈馬甲)、交流(QQ:24233602 E-mail:ksj2000@163.com)!
重新定義“企業(yè)競爭力”
(1)競爭力首先是一個“相對”概念。本質(zhì)上沒有絕對的競爭力存在,即使有也是虛無縹緲、孤芳自賞,忽悠大師用來販賣的空洞概念。競爭力是相對于你的主要競爭對手而言,主要競爭對手是你構(gòu)建自身競爭力的參照系。
(2)競爭力其次是一個“聚焦(focus)”概念。沒有聚焦就不可能產(chǎn)生同一方向的極致化力量。傳統(tǒng)的木桶理論讓我們陷入一個思維誤區(qū)(桶能裝多少水,是由最短的那塊木板決定的),企圖使用僅有的一點資源去修補(bǔ)經(jīng)營中的短板,實際上企業(yè)的成功更多來源于將自己的優(yōu)勢發(fā)揮到超于你的對手,發(fā)揮到極致,夢想在企業(yè)經(jīng)營的方方面面都能培養(yǎng)出“競爭力”,終將會陷入一個完美主義的陷阱而無所建樹。
(3)競爭力最后是一個“差異化”概念。差異化本質(zhì)上是一種競爭策略(戰(zhàn)術(shù)),是一種回避正面對抗的手段,在定位大師特勞特與戰(zhàn)略大師邁克波特的長篇著作里(如《定位》、《營銷戰(zhàn)》、《競爭戰(zhàn)略》等)均有深入的剖析,這里不敢班門弄斧。
如何構(gòu)建企業(yè)競爭力
(1) 對生存環(huán)境的清晰認(rèn)識能力。
企業(yè)的生存環(huán)境從大到小,可以拆解為三種類型:整體宏觀環(huán)境、中觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境、微觀企業(yè)環(huán)境。從競爭力的角度分析環(huán)境要素:整體宏觀環(huán)境對同一界面的企業(yè)來說(共處一個產(chǎn)業(yè)群體內(nèi)的企業(yè)),所受到的影響基本一致(此處不考慮企業(yè)群體內(nèi)個體量級的大小差異,皆納入中觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境層面)。
企業(yè)競爭力構(gòu)建途徑的重點在于中觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境層面,一是要非常清楚整個行業(yè)目前處在一個什么層面的競爭態(tài)勢上(或說市場形態(tài)是什么:如完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭階段等)。如處在產(chǎn)品競爭層面,其競爭力構(gòu)成的核心要素主要體現(xiàn)在如:質(zhì)量/性能、價格/成本等要素上;如處在品牌競爭層面上,其競爭力構(gòu)成的核心要素主要體現(xiàn)在如:品牌、文化等要素上。非常清晰的了解所處行業(yè)競爭態(tài)勢,企業(yè)構(gòu)建競爭力就可以非常具體的落實到某一兩個可量化、可改進(jìn)的要素上。
二是要深入研究主要競爭對手(行業(yè)標(biāo)桿或同等當(dāng)量級對手)在主要競爭要素上的優(yōu)勢,制定有效的靠近、超越計劃。
三是要清晰的把握基本的行業(yè)競爭趨勢,這并不是一個難點問題,實際上只需要遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般規(guī)律(常識)就能清晰的透視眾多行業(yè)的發(fā)展競爭基本趨勢。
在實際的商業(yè)競爭中,我們一些企業(yè)總是試圖超越行業(yè)競爭態(tài)勢,當(dāng)然我并不否定這種有效嘗試,不過縱觀中國30多年的商業(yè)競爭史,失敗卻是主體,往往給跟隨者和后進(jìn)新秀留下“彎道超車”的有利機(jī)會窗而陷自己于被動,請慎重!
(2) “聚焦”資源,集中于主要競爭要素上,構(gòu)建優(yōu)勢。
在基于第一點對生存環(huán)境的清晰認(rèn)識的基礎(chǔ)上,集中企業(yè)一切資源,落力在有效的競爭要素上。在主要競爭要素上,選擇是正面對抗還是差異化側(cè)翼進(jìn)攻,只是競爭策略上的選擇。這種競爭優(yōu)勢一旦形成,優(yōu)勢本身將具備強(qiáng)大的“外放效應(yīng)”,如某企業(yè)在營銷競爭力(可細(xì)化到如渠道、終端能力要素上)上非常強(qiáng)勢,能有效的回籠資金等,反過來又能促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理各環(huán)節(jié)邁向良性循環(huán)(當(dāng)然這種良性是建立在一般規(guī)律上的)。如微波爐行業(yè)早期的格蘭仕,用價格優(yōu)勢,構(gòu)建行業(yè)進(jìn)入壁壘,成就了行業(yè)霸主地位。今天企業(yè)界、營銷界眾多人士一提價格戰(zhàn),都是滿腔憤怒與不齒,將其批判的一無是處,但批判是主觀、局面的,競爭態(tài)勢才是客觀存在,不會因你反對而消亡。
綜上所述,筆者企圖梳理出一條清晰的企業(yè)競爭力構(gòu)建路徑:①行業(yè)競爭洞察——②挖掘競爭主要要素——③采取競爭策略:對抗/差異化——④構(gòu)建競爭力。
在現(xiàn)實的商業(yè)競爭態(tài)勢下,每一個行業(yè)的發(fā)展水平/程度存在差異,真正把握行業(yè)競爭脈搏,在市場的歷練中,構(gòu)建起自身的競爭力優(yōu)勢,務(wù)實穩(wěn)健發(fā)展才是企業(yè)活的好,活的久的真正王道!
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