導(dǎo)讀：企業(yè)創(chuàng)新的重心與著力點(diǎn)為謀求某一創(chuàng)新點(diǎn)上先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)創(chuàng)“第一”實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超越。要知道，客戶的注意力永遠(yuǎn)都在“第一”身上，就具有了先聲奪人之勢(shì)，并以先入為主快速實(shí)現(xiàn)占位，進(jìn)入客戶的心智。因此，企業(yè)創(chuàng)新可參考以下四個(gè)策略：

做新的客戶細(xì)分市場(chǎng)的第一

營(yíng)銷大師阿爾·里斯、杰克·特勞特在合著《22條商規(guī)》中，提出了著名的細(xì)分法則：一段時(shí)間后，一個(gè)產(chǎn)品類別將會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，并形成兩個(gè)或者更多的產(chǎn)品類別。諸如IBM公司是第一家進(jìn)入計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的公司，但后來(lái)DEC公司的進(jìn)入?yún)s開(kāi)創(chuàng)了小型計(jì)算機(jī)這一新類別。

可見(jiàn)，市場(chǎng)細(xì)分可以為后進(jìn)入者帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

雖然市場(chǎng)雖然不能無(wú)限細(xì)分，但是卻可以深度細(xì)分，選擇更為明確的目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，或者換個(gè)角度細(xì)分，打破原有的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能某個(gè)品類或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)統(tǒng)治地位，但是企業(yè)卻可以采取差異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，細(xì)分的結(jié)果是自己為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一個(gè)進(jìn)入者。諸如，飲料以前都是按營(yíng)養(yǎng)成分、產(chǎn)品功能等要素細(xì)分，后來(lái)又出現(xiàn)了以性別為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分，使飲料分了男女。

 做客戶需求未被滿足市場(chǎng)的第一

在一個(gè)行業(yè)中，往往有很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)沒(méi)有被發(fā)掘出來(lái)，有很多市場(chǎng)需求沒(méi)有被滿足。這種需求的潛在客戶往往在購(gòu)買或使用替代品，或者頗為勉強(qiáng)地購(gòu)買或使用市面上已經(jīng)有的產(chǎn)品或服務(wù)。一旦有迎合其需求的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)，他們會(huì)立即“拋棄”原有的產(chǎn)品或服務(wù)。在此，就要涉及到一個(gè)問(wèn)題，如何發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)去創(chuàng)新。

 再如，人們?cè)谶x用電熱水器時(shí)，最關(guān)心的是安全問(wèn)題。但是，市場(chǎng)很多熱水器雖然在竭力宣傳安全，但并沒(méi)有解決消費(fèi)者對(duì)電熱水器安全的顧慮。可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)安全的需求并沒(méi)有得到滿足。在這種情況下，海爾海爾成功推出防電墻專利技術(shù)，推出了防電墻電熱水器，并取得了成功。截止2006年8月份，海爾電熱水器銷量份額占到了33.64%，穩(wěn)居行業(yè)第一，已經(jīng)超過(guò)了二三名市場(chǎng)份額的總和。

做受客戶歡迎的第一替代品

我們知道，中國(guó)市場(chǎng)上先出現(xiàn)的燃?xì)鉄崴鳎缓笫请姛崴?，再次是太?yáng)能熱水器。雖然三者在功能上具有一定的替代作用，但是每個(gè)品類都有各自的領(lǐng)先品牌，分別為萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)鉄崴?、海爾電熱水器、皇明太?yáng)能熱水器。所以，如果企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域里掌握了一定技術(shù)，就可以試圖去開(kāi)辟一個(gè)新品類，用其去替代市場(chǎng)上已有品類。實(shí)際上，這是企業(yè)作為進(jìn)攻戰(zhàn)略的重要選擇——促進(jìn)替代。

商學(xué)大師邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)可以通過(guò)提高產(chǎn)品性價(jià)比、降低買方的轉(zhuǎn)換成本、提高買方的購(gòu)買欲望等戰(zhàn)略活動(dòng)來(lái)引發(fā)或加速替代。無(wú)疑，這為企業(yè)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了強(qiáng)大的理論支持。 

而品類內(nèi)替代則屬于同一品類，我們以電熱水器為例，電熱水器總體上可以分為三類：即熱式熱水器、貯水式熱水器和封閉式熱水器。無(wú)疑，這三種產(chǎn)品可以相互替代，并且在各自的小領(lǐng)域內(nèi)也都出現(xiàn)了出色的領(lǐng)先品牌。實(shí)際上，這都是創(chuàng)新。但是，創(chuàng)新依舊無(wú)止境，阿里斯頓推出了ＢＯＯＳＴＥＲ系列電熱水器，采用普通加熱和快速加熱兩種模式，實(shí)現(xiàn)了貯水式與即熱式雙效合一的電熱水器。

第一個(gè)抓住客戶需求的變化

我們知道，創(chuàng)新往往是兩種力量驅(qū)動(dòng)：一是技術(shù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)，另一個(gè)是客戶需求驅(qū)動(dòng)。對(duì)于客戶需求驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新有兩個(gè)角度：其一，率先發(fā)現(xiàn)潛在需求；其二，率先發(fā)現(xiàn)正在變化的需求?？蛻羰怯肋h(yuǎn)都不會(huì)知足的，所以第一個(gè)抓住客戶需求的變化，就可以為企業(yè)帶來(lái)成功機(jī)會(huì)。實(shí)際上，客戶無(wú)時(shí)無(wú)刻地在以他們的“善變”考驗(yàn)企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新能力。很多企業(yè)失敗就是因?yàn)闆](méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)并率先抓住客戶需求的變化而失敗了。

實(shí)際上，獲取客戶變化的最好辦法就是收集客戶的抱怨?？蛻舯г梗梢越o企業(yè)帶來(lái)利益與機(jī)會(huì)：第一個(gè)方面是獲得來(lái)自客戶的信息，并為企業(yè)無(wú)償?shù)胤瞰I(xiàn)了來(lái)自第一線的“研究結(jié)果”；第二個(gè)方面是企業(yè)可以獲得更多改進(jìn)與提升機(jī)會(huì)，很多客戶會(huì)提供直接而實(shí)用的建議。通常來(lái)說(shuō)，客戶抱怨往往是產(chǎn)品或服務(wù)缺陷所在，而這個(gè)缺陷很可能是客戶在接受服務(wù)過(guò)程中首先發(fā)現(xiàn)的，客戶的抱怨無(wú)疑是給企業(yè)一個(gè)“改過(guò)”的信號(hào)。另外，我們?cè)?jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)，客戶需求具有“動(dòng)態(tài)性”，企業(yè)要為客戶提供一種動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品；第三個(gè)方面是給企業(yè)提供了一個(gè)借機(jī)提升聲譽(yù)與形象的機(jī)會(huì)。真正快速、高效解決客戶的抱怨，往往會(huì)換來(lái)客戶的褒獎(jiǎng)，甚至還會(huì)換來(lái)客戶的口碑。