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古語有云:“若業(yè)為吾所有,必高束焉,庋藏焉。”此句出自《小倉山房文集》中一文,大意是指要讀的書若是買來自當沒有借來的書讀閱的迫切性強。買來的難免會束之高閣,不在意下。正所謂書非借而不能讀,說的也正是如此。由這句古語聯(lián)想到近些年來我國的本土品牌,難免境況一致。改革開放之前,外來品牌還沒有大規(guī)模的深入內地市場,本土品牌占據(jù)著國內大多市場。以化妝品為例,當時一大批國內品牌贏得了國人信賴,比如美加凈、大寶、小護士等一系列的護膚品品牌,曾在國內市場紅極一時。但自從90年代初,中國市場對外開放之后,大批外資品牌瞬間涌入。這些企業(yè)在和本土品牌爭奪市場的時候,采取的就是收購的策略,但本土品牌并沒有因為借助了更大的舞臺而獲得新生,而是被束之高閣,失去了往日的風光,甚至逐漸淡出消費者的視線。那么,在如今嚴峻的形勢之下,本土品牌要做怎樣的戰(zhàn)略品牌管理才有可能獲得重生呢?
一、被收購后即被打入冷宮
首先,我們要明確一點。一般情況下,收購對于目前的本土品牌來說不是康莊大道,而是自取滅亡。因為據(jù)資料顯示,國外品牌大肆收購我國本土品牌之后,并沒有將其納入自己的發(fā)展軌道,而是幾乎無一幸免的被放置一邊,甚至銷聲匿跡。2011年,本土日化品牌丁家宜被全球化妝品巨頭科蒂公司(Francois Coty)收購,隨即遭到“雪藏”。而就在當年丁家宜被收購時還信誓旦旦的表示:丁家宜不會被束之高閣,因為其情況與全部股權都被收購的小護士不同,丁家宜仍然持有1/3以上的股權,具有很大的話語權。但事實證明,這只是丁家宜的一廂情愿,僅僅一年后,其銷售額就下降了50%!
這些被收購的國內品牌當初無一不是占據(jù)著國內市場大份額的品牌。例如美加凈、小護士等,在以前都是家喻戶曉的品牌,銷售量也占據(jù)著化妝品市場很大比例。誠然,國外企業(yè)自然不會做虧本買賣,他們收購的都是在國內已經(jīng)有很大影響力的品牌。收購之初,看似是為了共同開拓新的協(xié)作模式,實現(xiàn)雙贏局面。現(xiàn)在看來只不過是為了一己之私所設下的商戰(zhàn)陷阱。在這樣的情況下,我國大量本土品牌替別人做了嫁衣,自己卻落得凄涼境地。顯而易見,借助別的力量來發(fā)展自己只是本土品牌的一廂情愿,市場競爭如此激勵,商場如戰(zhàn)場,要想獲得勝利,只有依靠自己。
二、幸運兒背后的秘密
但是,在近幾年被收購的眾多品牌中有一個是例外的,它的命運和我國本土化妝品品牌的命運大相徑庭,那就是來自日本的SK-II,它在被收購前被喻為“神仙水”,風靡整個亞洲,就是得益于它動人的品牌故事,當然產(chǎn)品自身的質量也是最基礎的保證。正是如此,它沒有落寞,而成為收購公司——寶潔進軍市場的有效法寶。這就表明,被收購不一定就等于死亡。但是要再恰當?shù)臅r機進行,本土品牌的窘境就在于自身品牌建設還不夠完善,還不夠強大。這才是本土品牌衰落的根本原因。
三、發(fā)展自身是硬道理
其次,我們明白了這點的同時也要看清國內市場和產(chǎn)品的契合點。以化妝品為例,我國的護膚品歷史悠久,有自己的文化在里面,更適合中國人的消費訴求。這就表示我們必須加強自己的品牌建設,進行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造。同時,更應該與時俱進的提升產(chǎn)品質量。這都需要各方協(xié)作努力。
國內品牌之所以曾紅極一時,表明還是有其優(yōu)勢,但遺憾的是,沒有抓住改革的時機去完善自身品牌,而是選擇走看似捷徑的道路,看似方向沒錯,但是沒有掌控好正確的時間。民族品牌不光只是一個品牌。他也凝聚著一個時期的文化。因此,我們不能任憑自身品牌的衰落,而應該打造更強更有競爭力的品牌才是重新獲取市場的根本和關鍵。
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