Z世代下的商業(yè)物語

    時間：2022-03-16

 

文/崔自三

不同年代出生的人，由于出身、背景、生活條件、受教育程度等的不同，造就了消費方式、消費習慣、消費喜好的不同。

Z世代，近年來，被各種媒介、各領域專家頻頻提起，TA們代表了當下一種商業(yè)潮流、現(xiàn)象或趨勢，未來，TA們將成為消費的生力軍。

Z世代，原本是美國及歐洲的流行用語，是指在1995—2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，TA們由于受到互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、短訊、隨身聽、智能手機和平板電腦等科技產物的影響，形成了一種獨特的消費觀念與模式。這也成了許多企業(yè)不得不去重點研究的新現(xiàn)象與新事物。

有數(shù)據(jù)顯示：95后Z世代人群已經成為全球人口最多的群體，人數(shù)高達19億人，占全球總人口的25%，僅中國就有大約2•65億人。美國著名的波士頓企業(yè)管理咨詢公司曾做過預測，未來中國的消費市場一半以上的消費額將有95后創(chuàng)造。

TA們出生在中國GDP高增速長但卻低出生率的時代，讓這群95后，一出生就享有遠高于其他年代的可支配資源，這也注定了TA們的消費理念與其他群體的不同。

“全球企業(yè)研究者先鋒”之一、哈佛大學、波士頓大學客座教授馬斯•科洛波洛斯在其著作《圈層效應》中談到，面對Z世代群體的強勢崛起，只有理解消費主力95后的商業(yè)邏輯，進入他們的“圈層”，成為“自己人”，也即懂得如何討好這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。這也是當下企業(yè)成功經營市場的前提與核心。

 

年輕的“潮”

 

有一個笑話說不同年齡層的人群對于離職的態(tài)度或原因差異很大：60后：什么是離職？70后：為什么要離職？80后：收入更高，我就離職；90后：領導罵我就離職；95后：感覺不爽就離職；00后：領導不聽話就離職。同樣的笑話，還有關于請假的話題：70后請假是因為父母不舒服；80后請假是因為孩子不舒服；90后請假是因為自己不舒服；00后請假是看“你”不舒服。以上雖然是笑話，但卻也反映出了不同年代的人，不同的時代背景，TA們迥異的個性。

年輕是資本，相對于正在或即將老去的70、80后，這些Z世代的人，正逐漸成為社會的中堅力量，企業(yè)要想抓住這部分顧客群體，就必須要研究TA們的個性、特點，并為此在市場與營銷等方面迎合及引導TA們。

Z世代的人，無疑是“潮”的。與TA們的祖輩、父母輩的節(jié)儉、忍讓、中庸、集體主義顧大局不同，TA們更多追求享受、自由、個性、自我等等。在互聯(lián)網(wǎng)信息多元、思想多維、亞文化、國外消費時尚，尤其是在產品推陳出新、不斷迭代、“亂花漸欲迷人眼”的情況下，TA們對品牌的忠誠度及消費行為，呈現(xiàn)出一些時代特點：對品牌的選擇和消費，有時會飄忽不定，通常是符合自己喜好的品牌，就不需要做過多的了解，就可以快速下單。同時，在日常消費過程中，如果有一天，發(fā)現(xiàn)這個品牌不符合自己的審美或興趣了，很容易出現(xiàn)“快閃”行為，即很快拋棄原來消費的品牌，而投入到另一場熱熱烈烈的新品牌選擇運動中去。

“少年心事當拿云”，這種叛逆性格所帶來的消費心理搖擺，或者說對品牌的“不忠誠”，促使企業(yè)反思現(xiàn)有的營銷模式是否還有效。需要不需要根據(jù)Z世代人的不斷提升的內在與外在需求，在產品迭代、新品開發(fā)、產品多樣化、個性化、定制化，突出互動與服務等方面去下功夫。

網(wǎng)購是年輕人的天堂。某著名堅果品牌在顧客網(wǎng)購郵寄時，包裝里都會放上一個小紙袋，以方便顧客將果皮放進去，清潔、衛(wèi)生，不僅森林堅果的品牌定位符合顧客原始、生態(tài)、環(huán)保的消費理念，而且周到、貼心的服務，也讓年輕的顧客滿心喜歡。某網(wǎng)商品牌，在跟顧客郵寄產品時，連帶產品，總會附上一封感謝信，語氣很萌，內容充滿關切與希冀，讓顧客感覺不是在買產品，而是一場超越時空的心靈對話，讓人很受用。

 

互聯(lián)共創(chuàng)

 

年輕的群體，似乎在互聯(lián)網(wǎng)高科技之下，更渴望找到精神層面的認同。TA們不停地探索，尋找人、事、物的共鳴。TA們似乎對自己喜歡的明星或網(wǎng)紅愿意傾注一切，包括打賞或呵護。同時，TA們似乎不愿意僅僅當看客，有時也會參與到社交平臺的創(chuàng)作中來，甚至也夢想成為網(wǎng)紅。

萬物互聯(lián)的時代，TA們似乎比祖輩、父輩更關注這個社會，偶有的突發(fā)或熱點事件，便會得到TA們的強烈關注，甚至親臨現(xiàn)場，拍成微視頻、寫成網(wǎng)文，表達自己的觀點。萬眾矚目的“徽州宴”老板娘辱罵、叫囂事件，被全國各地的網(wǎng)友深挖，甚至到店門口直播，直至門店停業(yè)，便是TA們主動參與社會事件的一個例子。

TA們在消費產品時，你可以說TA們是產品的使用者，也可以說TA們是一些產品的創(chuàng)造者。雷軍的小米手機，之所以能夠獲得巨大成功，跟小米的“發(fā)燒友”熱烈參與不無關系。小米雖然也付出了一些成本，比如贈送手機，但也收獲了“發(fā)燒友”們的熱情，TA們積極獻言獻策，為小米手機不斷地完善功能立下了汗馬功勞。TA們參與了小米手機的打造過程，并成為小米手機的忠實粉絲，更為小米手機的宣傳和推廣不遺余力，有意無意地起到了口碑效果。

互聯(lián)網(wǎng)下的企業(yè)發(fā)展，作為管理者，應當走出辦公室和車間，去關注和研究Z世代的生活軌跡，了解TA們的喜怒哀樂，甚至是“愛恨情仇”?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)下的市場，已不再是以前的市場，這些互聯(lián)“網(wǎng)蟲”們的吃喝穿用，很大一部分都是通過互聯(lián)網(wǎng)及商家平臺來實現(xiàn)，關注TA們的行蹤及消費習慣與喜好，營造符合TA們需要的網(wǎng)紅產品，并適時讓TA們參與進來，與TA們做朋友，將是博取TA們的眼球，并快速實現(xiàn)產品銷售的關鍵一環(huán)。

企業(yè)必須通過大數(shù)據(jù)、數(shù)字化，給這些年輕的消費群體“畫像”：TA們具體年齡段、收入水平、消費偏好等，企業(yè)要從原來的“我生產什么，你消費什么”，到“你喜歡什么，我生產什么”，這不單是身份的一種轉換，或者說“換心”、“換位”，更是Z世代的消費動機、心理的一種企業(yè)產品呈現(xiàn)。企業(yè)必須要從以自我為中心，變成以新生代的顧客為中心，企業(yè)的產品只有與顧客產生共鳴，才能真正地走進年輕顧客的內心。企業(yè)或平臺在被TA們真心認可之后，也才能產生“吸虹”效應，從而在銷售層面彼此成就。

想方設法，進入Z世代的“圈層”，只有與TA們“同呼吸，共命運”，企業(yè)才能真正地了解TA們的真實想法，不斷地為TA們創(chuàng)造價值，才能與這些年輕的群體共生、共榮。

 

單身經濟

 

傳統(tǒng)生育文化對于Z世代人的影響不斷減弱，以及工作、生活的巨大壓力，婚姻與養(yǎng)育成本的高企等等，促使越來越多的年輕人有意、無意成為“單身狗”，甚至在嚴重“內卷”下選擇“躺平”。TA們奉行現(xiàn)實主義、享樂主義，推行活在當下，活出自我。TA們在產品消費上往往具有如下特征：

第一，追求性價比。后疫情時代，隨著全球及國內經濟發(fā)展放緩，對于本土企業(yè)而言，在當下及未來很長一段時間，其產品研發(fā)及推出，都要圍繞著性價比來開展，價格與價值匹配，是吸引廣大年輕群體的不二法門。

第二，即時型消費。人性中的喜新厭舊及年輕人的“多變、好動”，決定了TA們很難保持對于某一品牌始終如一的忠誠。企業(yè)要鎖定符合自身品牌定位的消費群體，瞄準TA們的消費特點，推出現(xiàn)時符合TA們需要的產品，并圍繞著TA們的需求，不斷地儲備或推出新品。

第三，享受型消費。由于現(xiàn)在的年輕人，沒有經歷過上世紀八十年代以前的計劃經濟、短缺經濟，沒有過苦日子的經歷，因此，在物質相對富足的當下，TA們更喜歡享受，這就需要在產品內涵及種類、差異化、服務等諸多方面下功夫，只要你的產品能夠打動TA們，就不愁沒有訂單。

第四，小眾型消費。當下的消費趨勢，呈現(xiàn)細分化、碎片化的特點。由于年輕人的自我意識的覺醒，TA們不隨大流、不從眾，追求“新奇異”，甚至“另類”。因此，企業(yè)更應該根據(jù)自身的品牌定位、研發(fā)技術、服務能力等，尋找能夠最大化服務的目標顧客群體，并深耕市場，獨享一定時期的最大化利潤。

未來單身經濟，將會出現(xiàn)以下業(yè)態(tài)：

單身零售。即為單身人群而開設的零售店。比如衣服、護膚、化妝品、紀念品、禮品等等。此零售，應以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)店為媒介，線上線下結合。

單身餐飲。此餐飲，不但是為了體驗美食，度一段時光，更多的是一種生活姿態(tài)，可供發(fā)呆、回想、讀書、短時休憩，或交友上網(wǎng)。比如，現(xiàn)在新興的林林總總的各種休閑奶茶店等。

單身住所。面積雖小，哪怕是公寓或標準間，但設備齊全，可以拎包入住。同時，要有網(wǎng)絡，一網(wǎng)聯(lián)天下，是寄身之所，更是靈魂安放之地。

單身玩偶或寵物。為了打發(fā)寂寞時光，或為了滿足兒時未曾實現(xiàn)的“玩”的夢想，也會購買一些自己喜歡的玩具或玩偶，或養(yǎng)寵物，讓精神有個依伴。

單身旅行產品。Z世代的人從“空巢獨身”到追求“佛系”，TA們更追求精神層面的生活，TA們讀萬卷書，更喜歡行萬里路。某個日子，TA們會背上旅行包，行走天涯，尋找TA們的心靈凈土或生活方式，TA們會需要露營帳篷、旅行指南、工具包、移動WIFI、功率強大的充電寶、專業(yè)攝錄系統(tǒng)等等。

 

Let's go——獨特生命體驗

 

視野開闊的Z世代人，似乎不再像TA們的父母輩謹小慎微，生活呆板，TA們更喜歡大自然，喜歡挑戰(zhàn)與體驗，甚至冒險，TA們似乎要通過各種實踐，以不辜負年輕的時光，而這種種行為，無疑給企業(yè)提供了商機。

TA們似乎更愛美。雖然整容有風險，但TA們，尤其是女孩子們還是樂此不疲。為了顏值，TA們到韓國、國內各大整形醫(yī)院，甚至哪怕省吃儉用，也要“改變”自己——讓現(xiàn)實中的自己，更像理想中的自己。于是，這讓醫(yī)美行業(yè)方興未艾。

Z世代的人，更崇尚工作與享受兩不誤。TA們，喜歡在一天的忙碌工作之后，來到美容院或健身房，在美容院技師的精心調理下，讓身體得到舒展，心靈得到休息，更能通過與工作人員或同伴交流，舒緩由于工作而帶來的負面情緒；要么就是在健身房揮汗如雨，暢快淋漓之后，再出去與同伴一起到酒吧、大排擋、咖啡館等，來一場海闊天空的暢聊。年輕人的夜生活是豐富的，30年前的城市，每到晚上9點之后，大街上冷冷清清。但現(xiàn)在，這些充滿活力的年輕人，似乎成了夜生活的主角，與經濟富庶的南方一樣，華燈初上，TA們的夜生活才剛開始，這當然就給了能夠滿足TA們夜生活需求的商家提供了契入點。

衣食住行，衣食為先。住，現(xiàn)在是個大話題，但是，房價太高的情況下，暫時可以不買房。行，有錢了，可以先買輛便宜的轎車開開，沒錢，可以先買輛電動車，再不然，就是共享單車，或者坐地鐵、公交，但唯有衣食不可隨意。衣服，體現(xiàn)了自己的品味與性格，斷斷不可馬虎，TA們穿衣服，只買能夠代表自己個性的，隨波逐流，可不是自己所想要。于是，各種奇裝異服：吊帶、露背，唐裝、漢服，甚至由美國人發(fā)明的“割破牛仔服”，風靡一時。TA們出門較尷尬的事就是遇到“撞衫”，特立獨行，似乎成了Z世代人的生活標簽。飲食，是生命之必需，誰能研發(fā)出各色美食，給TA們不一樣的“舌尖”體驗，誰便能成為TA們的“擁躉”，TA們是美食拓客的“先行者”，企業(yè)萬萬不可輕視。

“我的生活我做主”，這是Z世代人的特征。誰能給TA們帶來新奇的感受：讓喜歡美食的胃和裝點靈魂的軀殼——衣服更符合審美，誰便能占領TA們的心智，也必然能收獲這些年輕群體的回報。

 

時代黑科技，讓Z世代人更方便

 

互聯(lián)網(wǎng)營銷，之所以受到年輕人的追捧，不僅是它改變了消費“時空”或場景，而且相對于傳統(tǒng)銷售，購買的效率大大提升，這對于工作忙，或有惰性Z世代人來講，有著很大的“魔力”。

新科技、新設備、新金融、物聯(lián)網(wǎng)，尤其是一些超越現(xiàn)有科技之上的黑科技等的出現(xiàn)，極大地便利了這些年輕而追求效率的Z世代群體，這似乎也成了新零售等新生事物備受追捧的一個重要原因。

新零售的代表——盒馬鮮生，已經實現(xiàn)門店附近3公里范圍內30分鐘送貨上門，這是新科技、app、大數(shù)據(jù)的成功體現(xiàn)。在人力成本高漲的情況下，京東在某些區(qū)域也推出了自動送貨機器人。這些，深受年輕人的青睞。

年輕人似乎更喜歡便利與快捷。為此，美國最大的電子商務公司亞馬遜推出了“買了就走”服務模式，顧客在購買了商品之后，不再需要排隊結賬，而是可以拿著產品直接離開，亞馬遜自動扣款或寄付賬單到家。亞馬遜通過高科技提高了交易的效率，自然，也更受顧客們的歡迎。

在歐美國家，有商家更是推出用無人機送貨的服務。利用遠程科技，直接將顧客訂購的產品，通過無人機，一站送達顧客樓層，顧客支付賬款后，拿走產品，無人機飛走。通過智能化的無人機，節(jié)約了交易的時間，縮短了投遞的空間距離，更是網(wǎng)絡營銷的一大看點。

前不久，筆者在上海演講時，下榻的一家酒店，推出了機器人服務。主辦方為筆者在網(wǎng)上訂購了一份水果，送到酒店前臺后，工作人員就通過機器人，乘坐電梯，送到筆者的房間。機器人語音道別后，又自行離開，自動開啟電梯，回到前臺。不但減少了人力，更給顧客一種不一樣的體會，這就是AI時代的人工智能與人機交互所帶來的商業(yè)便利。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)應該圍繞著如何提高效率這一基點，適時引入工業(yè)4•0智能化、數(shù)字化設備，改造營銷與管理流程，緊跟Z世代人群的深層次需求和高科技運用的步伐，推動企業(yè)經營再上新臺階，再迎新局面，再創(chuàng)新佳績。