文/崔自三

反向營銷，是相對傳統(tǒng)營銷而言。傳統(tǒng)營銷，靠的是廠商的推力，怎樣讓顧客多購買；反向營銷，則是反其道而行之，站在顧客的角度，用合適的產(chǎn)品，合適的價位，合適的數(shù)量，讓顧客明明白白消費，以此取得顧客信賴，最終形成營銷的拉力，從而促使可持續(xù)消費的營銷行為。
反向營銷的關(guān)鍵點有三：一是換位思考，一切以顧客為中心，從顧客的角度設(shè)計與開展?fàn)I銷活動。二是信息公開、透明。營銷，通常是借助信息錯位，而獲取差價的行為，但反向營銷，則盡可能地與顧客互通信息，甚至共享信息。三是與傳統(tǒng)商業(yè)把追逐利潤放在第一位不同，反向營銷則把給顧客提供更多價值與“薄利多銷”作為經(jīng)營理念，通過規(guī)模效應(yīng)，攤薄成本，講究長遠、健康發(fā)展。

H火鍋店的加法：始終堅持以顧客為中心

H火鍋店的創(chuàng)始人張總，在創(chuàng)業(yè)之前，曾在多家餐館、飯店打工，非常熟悉餐飲行業(yè)存在的一些弊端及問題，比如，食材偶有缺貨、斷貨、不新鮮，上菜慢，服務(wù)不到位，回頭客少等等。因此，經(jīng)過多年調(diào)研，在他決意開店，及開店后，為真切地打造百年老店，他采取了與眾不同的經(jīng)營路線：
第一，建立配套的調(diào)料或食材工廠。通過合作或后期自建模式，將一些火鍋配料半成品化、商業(yè)化、工業(yè)化，創(chuàng)辦中央廚房，讓一些菜品標(biāo)準(zhǔn)化、可輸出化，強化流程管理，提升運營效率，為模式復(fù)制、門店擴張奠定基礎(chǔ)。
第二，改大眾廣告為顧客口碑。除了保證菜品質(zhì)量、不斷改善門店經(jīng)營環(huán)境之外，張總還不斷地做“加法”以“與眾不同”。
相對于同行晚上9點、10點就關(guān)門打烊，H火鍋店凌晨2—3點才閉店，一些省會及以上城市，更是24小時營業(yè)（春節(jié)也不休息）。雖然企業(yè)增加了一些成本，但也開拓了客源，尤其是滿足了一些年輕群體喜歡夜生活的需求。
為了應(yīng)對客流量較大，一些后來的顧客不能及時就餐的狀況，推出了免費飲料、水果、點心等，對男士免費擦皮鞋，對女士免費美甲，化等候為享受，平復(fù)客戶心理。
第三，關(guān)注服務(wù)細節(jié)，不斷營造口碑效應(yīng)。比如，看到有顧客要酒杯，服務(wù)員馬上就送來花生米?？吹接蓄櫩蛶е⒆?，就送寶寶面、雞蛋羹。甚至在入座后，就送小孩子玩具，并男女有別，真可謂顧客從娃娃抓起。
第四，換位思考，錨定靶心。顧客在消費時，都有一個趨利避害的心理，更是警惕商家替自己做主的行為。H火鍋店招聘新員工，在入職前的三天集中培訓(xùn)中，就開始對服務(wù)員灌輸顧客是上帝，一切從顧客出發(fā)等理念，并運用到工作中。比如，相對于一些餐飲同行，總是建議顧客多點菜、點貴的菜這一情況，H火鍋店則要求服務(wù)員根據(jù)顧客的人數(shù)，合理建議菜品數(shù)量，甚至對于顧客點好的菜，看到人數(shù)較少，也會建議去掉幾個，或者要半份。這些動作，出乎顧客意外，自然而然，也就對H火鍋心生敬意與好感。
第五，就餐，讓你現(xiàn)場看演出。就在你吃飯的當(dāng)兒，隨著伴奏樂響起，一個演員開始了四川變臉表演，這是張總特意引進來的四川戲劇文化，餐飲+文化，會給顧客帶來不一樣的感受，也更增加了對H火鍋店的美好印象。表演進行當(dāng)中，演員還現(xiàn)場免費送紀(jì)念品給顧客，尤其是小孩子們。一場就餐，變成了一場精彩絕倫的文化表演秀。
第六，把本次結(jié)束當(dāng)成下一次的開始。無論是顧客就餐當(dāng)中，還是結(jié)束離席，H火鍋店總是能給顧客帶來額外驚喜。不論是給顧客拿紙巾、眼鏡布、手機套，還是免費送果盤、結(jié)賬打折，甚至你僅僅是不經(jīng)意說了一句“豆?jié){很好喝”，臨走時，服務(wù)員給你打包了幾袋豆?jié){讓你帶回家。一些顧客離店時，走到門口，有工作人員會拿茶飲或其他飲料，送給顧客，并歡送出門。
餐飲，主要依靠回頭客，而增加回頭客，無疑需要投入，需要產(chǎn)品品質(zhì)前提下的不斷付出。張總的H火鍋店，通過與傳統(tǒng)餐飲反向的營銷模式：站位顧客視角，從供應(yīng)端效率提高做起， 圍繞服務(wù)顧客，持續(xù)“加法”投入，善于舍得，最終，贏得顧客極高的體驗和滿意度，讓顧客成為代言人，并口碑傳播，達到低成本營銷的效果。雖然羊毛出在羊身上，H火鍋店的菜品價位相對同行較高，但內(nèi)心滿意的顧客們依然樂此不疲。H火鍋店開到哪里，哪里就紅火一片。

P超市的減法：大智若愚，顧客傾心

在河南，立足于許昌的P超市，是業(yè)內(nèi)翹楚，它的一些另類的經(jīng)營手法，更是讓業(yè)界咋舌與瞠目。
P超市的老板于先生學(xué)歷只有小學(xué)水平，但悟性極高。憑著對商業(yè)的敏銳嗅覺以及對于顧客消費心理的深刻洞察，“用真品換真心”，他走出了一條與眾不同的經(jīng)營模式，并成為行業(yè)熱議的對象。
走近P超市，無論是大賣場還是中型商場，你都可以看到，門口及其附近街道、店鋪旁，都擺滿了前來購物的電動車，為此，于老板還每月給這些商鋪發(fā)放食用油和大米，以表達歉意。馬路旁，甚至還停著一排三輪摩的，他們是拉來顧客后，繼續(xù)在這里等活的，每天，這里都有大量外地來P超市學(xué)習(xí)和參觀的人士。
進得超市，你發(fā)現(xiàn)商場里很涼爽，環(huán)境優(yōu)美、怡人，人來人往。在店門口的招牌上，你可以看到與一些商家倡導(dǎo)的996不同，P超市實施“周二閉店”制。于老板說，這是讓員工可以得到更好地休息，員工為第一顧客，企業(yè)服務(wù)好了員工，員工才能更好地服務(wù)顧客，同時，也給同行一些機會。Y超市要求員工不能加班，加班一次，罰款5000元，每年最少陪家人出去旅游一次，員工每年強制休假20天，這些，是不是有些不可思議？
在偌大的三層商場，仿佛進了現(xiàn)代化的機場。商場里休息區(qū)有排椅，逛累了的顧客，或不愿逛商場的男士，可以坐下來休息。手機沒電了，怎么辦？別急，這里有免費的三種充電插頭。如果渴了呢？也不需要買飲料，商場里就有直飲水以及洗手臺，直飲水，還是溫的呢。同時，還準(zhǔn)備有一次性杯子。更讓人想不到的是，商場里，還設(shè)有電子秤，供顧客在購物之余，可以順便稱稱自己的體重。
別的商場，設(shè)置有儲物柜，P超市不僅有，而且還有專門的冷藏柜、冷凍柜，供買了需要保鮮或冷凍產(chǎn)品的顧客儲存，并且，這里的柜子比其他商場的要大，可以儲放大物件商品，還可以放衣物，設(shè)計非常接地氣。
企業(yè)，通常是利用信息的模糊地帶來賺錢。但與同行不同，于老板卻讓信息模糊地帶不斷地縮減。在P超市，你可以看到所售衣服有兩個價格，一個是零售價，一個是進貨價。一件產(chǎn)自湖北的夾克，售價121元，標(biāo)注出含2%以內(nèi)采購費用進貨價96.9元。一件米白色佑佑牌外套，售價158元，標(biāo)注出含2%以內(nèi)采購費用進貨價為127.5元。一件T恤，零售價是49元，進貨價是39.8元，毛利潤不到10塊錢。
P超市的產(chǎn)品除了自采產(chǎn)品，還有聯(lián)銷商品，無論哪種，于老板都把進貨價寫得清清楚楚，讓價格透明，讓消費者明白消費：這款產(chǎn)品進價多少、加了多少錢、自己買著是否劃算？其實，大多顧客對“貨比三家”有需求，但不愿投入精力和時間來搜索。亮進價，其實是讓顧客減少了購物的成本。更讓人感覺詫異的是，P超市的產(chǎn)品，不但有產(chǎn)品產(chǎn)地，竟然連進貨商的電話都貼了出來。不了解或不明白，你自己可以打電話去問。
針對服裝商品，P超市還貼出公示，說進貨價格公開，是為了讓服裝商品更實在、往公平合理健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)上發(fā)展，規(guī)定商場扣點不能超過銷售額的10個點，廠家毛利控制在20個點以內(nèi)。說明還說：“這樣公平合理的利潤更有利于顧客的利益和行業(yè)的發(fā)展，高毛利損失的是顧客的利益，最終會失去信任、失去市場”。單件產(chǎn)品利潤不想賺更多，你聽說過這樣的事情嗎？
P超市對自有產(chǎn)品也亮出成本。比如在2020年推出的懟酒，公示就稱：“目前單瓶出廠成本28元，售價整箱200元單瓶合33•3元，價格大家放心”。
此外，超市的現(xiàn)做食品柜臺，不賣隔夜食品。到了晚上，有些食品，比如面包或油炸雞塊等，即使一再打折，重貼幾次標(biāo)貼，也要當(dāng)天想辦法賣完。
更奇葩的是，顧客如果在這里買不到自己想要的商品，可以告訴工作人員，他們可以代購，并且只收成本價。如對工作人員服務(wù)不滿意，可以打投訴電話，并獲得500元的投訴獎。
價格公道，微利經(jīng)營，“公平和真誠，靜心的、實實在在地做商品，商品的標(biāo)準(zhǔn)是品質(zhì)、時尚、功能全、價實，讓商業(yè)向越來越健康、透明和美好方向上進步”，是P超市一直以來經(jīng)營的戰(zhàn)略與理念，這看似神操作，其實是“大智若愚”的體現(xiàn)。手中無劍，心中有劍，商業(yè)的本質(zhì)是回歸性價比。
于老板通過不同尋常而反向的營銷手法，獲得了顧客的青睞，也贏得了同行的尊重，也必將成為激烈競爭的商業(yè)領(lǐng)域中盛開的一朵奇葩。