廣告行業(yè)：對電視劇禁插廣告政策的三點解讀

    時間：2011-11-29

        11月28日，廣電總局正式公布了電視劇禁止插播廣告的規(guī)定：《廣播電視廣告播出管理辦法>的補充規(guī)定》（廣電總局令第66號），決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，而且具體規(guī)定了每集電視劇按照45分鐘計算。在微博上流傳了一周多的流言變成了事實。
        一道行政命令就徹底地解決了問題，2012年1月1開始，國內電視臺在電視劇中插播廣告將成為歷史，老百姓看電視劇再也不會被插播廣告煩擾了，這的確有點劃時代的味道。對電視臺來說卻是五味雜陳，收獲了公益卻面臨廣告收入大幅下跌的危險。這道簡單的禁令惹得電視行業(yè)內外議論紛紛，筆者也湊個熱鬧解讀一下。
        其一，這道禁令是一道政治禁令，為的是提升人民的滿意度。在房價、交通、醫(yī)療、物價上漲等各種壓力下，提升人民的滿意度、建設和諧社會、維持社會穩(wěn)定是一個高難度政治任務。財政支出花上幾百億也許買不到多少老百姓的滿意，把老百姓討厭的電視劇插播廣告禁掉不失為一條捷徑，只是借公益之名出臺了這道禁令。2010年廣電總局出臺了第61號令《廣播電視廣告播出管理辦法》，今年10月出臺了加強廣告播出的管理規(guī)定，而不到2個月的時間內推出這道禁令就顯得詭異了。廣電總局的行業(yè)管理人員畢竟是專業(yè)技術人員，奉命加強廣告播出管理并沒有太過于干涉電視臺的廣告播出，但是專業(yè)技術管理人員的管理辦法肯定是“講政治”不夠，被來自更高層的政治指令直接否定了。清理“低俗”是為了正確引導，弘揚主旋律，不能讓娛樂和低俗成為熱點和主流，這是為了“提高”老百姓的精神生活，建設穩(wěn)定和諧社會。禁止電視劇插播廣告，這是提升老百姓的生存滿意度，同樣是建設穩(wěn)定和諧社會。廣電奉命在自己的領域為建設和諧社會做出貢獻。
        其二，禁止電視劇插播廣告不會造成電視臺廣告收入的大幅縮水。有人說這道禁令會造成電視臺200億元的損失，將給視頻網站帶來巨大利好，。這只是一種沒有根據的臆測。電視臺的這塊廣告收入蛋糕仍舊是電視臺的，只是這塊蛋糕怎么做的方法會發(fā)生改變，而不會流失。但是電視臺要積極調整，肉還會爛在鍋里，不會被叼走。電視的廣告收入和視頻新媒體的廣告收入依舊會按照自己原有邏輯增長。在新舊電視媒體的受眾價值沒有發(fā)生根本的變化之前，一道行政命令不足以改變行業(yè)生態(tài)。
        其三，這道禁令的性質值得探討。國內的電視臺本身是公益事業(yè)和產業(yè)屬性并存，但是監(jiān)管政策還是一鍋煮，事業(yè)和企業(yè)不分，計劃和市場不分。如果全部國有電視臺都是事業(yè)屬性，靠財政撥款養(yǎng)活或者靠政府政策養(yǎng)活，政府的行政命令當然無可厚非，就是股東在行使自己的財產經營權。如果電視臺是市場性質，靠自己經營業(yè)務發(fā)展盈利，政府的行政命令就是粗暴干涉市場。但是電視臺的現狀是政、事、企不分，也就只有聽話的份。