導(dǎo)讀：終結(jié)了諾基亞長達(dá)十四年第一大手機(jī)廠商地位的是三星、與蘋果公司抗衡的是三星、智能手機(jī)紅海中連續(xù)賺取高額利潤的是三星。本文為你解讀三星品牌戰(zhàn)略對(duì)業(yè)績的推動(dòng)。

品牌溢價(jià)

先來看看距離消費(fèi)者最近的三星電子旗下口碑甚佳的Galaxy系列產(chǎn)品：Galaxy S系列的第三代產(chǎn)品Galaxy S Ⅲ，上市五個(gè)月的全球銷量突破3000萬部，是其上一代“機(jī)皇”Galaxy S Ⅱ銷售速度的三倍：Galaxy Note系列的第二代產(chǎn)品Galaxy Note Ⅱ，上市僅一個(gè)月就賣出300萬部，相比去年有著出色銷售成績的上一代Note表現(xiàn)更為驚人。

Galaxy系列旗艦產(chǎn)品的熱銷，對(duì)三星穩(wěn)固在全球智能手機(jī)市場(chǎng)中的地位功不可沒。據(jù)IDC公布的2012年第三季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，三星在當(dāng)季的智能手機(jī)出貨量高達(dá)5630萬部，全球市場(chǎng)份額達(dá)到31.3%；而排名第二的蘋果公司在同期的手機(jī)銷量為2690萬部，市場(chǎng)份額為15%，不足三星的一半。

更令其他手機(jī)廠商艷羨的，是旗艦產(chǎn)品為三星手機(jī)業(yè)務(wù)帶來的高額利潤。數(shù)據(jù)顯示，全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)99%的利潤被三星、蘋果瓜分；尤其是在高端智能手機(jī)市場(chǎng)，三星和蘋果公司的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過90%。

這些都直接推高了三星的業(yè)績，盡管它正身處專利戰(zhàn)漩渦。三星2012年第三季度財(cái)報(bào)顯示，三星在當(dāng)季實(shí)現(xiàn)營收52.18萬億韓元，同比增長26%，營業(yè)利潤8.12萬億韓元，同比增長91%。其中，智能手機(jī)仍然是推動(dòng)三星高速增長的最大功臣——三星手機(jī)部門在當(dāng)季的凈利潤增長逾一倍至5.63萬億韓元，占該公司凈利潤的69%。

在整個(gè)Android智能手機(jī)市場(chǎng)，為什么只有三星能夠保持高收入、高利潤？電信業(yè)資深人士分析認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)三星品牌的信賴幫助了三星。

這是一個(gè)正向的循環(huán)：三星連續(xù)多年推出的高質(zhì)量產(chǎn)品，以及持續(xù)不斷的高額營銷推廣，抬高了它的品牌形象；也正是借助這一品牌形象，三星各檔位手機(jī)的銷售都因此受惠。更重要的是，市場(chǎng)上除了蘋果公司之外，還沒有任何一家手機(jī)廠商能夠建立消費(fèi)者對(duì)其品牌的持續(xù)信賴，而這也在很大程度上幫助了三星。

多年積累的品牌形象，使三星能夠在高端手機(jī)市場(chǎng)保持溢價(jià)能力；這種品牌溢價(jià)能力，也成為三星拓展利潤豐厚的高端智能手機(jī)市場(chǎng)的利器。而與之相對(duì)應(yīng)，其他大多數(shù)手機(jī)廠商只能在中低端市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，或者在高端市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)所謂的“物美價(jià)廉”，進(jìn)而造成高增長、低利潤的結(jié)果。

在高端智能手機(jī)市場(chǎng)以高定價(jià)攫取高額利潤的同時(shí)，三星還借助其品牌影響力在中低端細(xì)分市場(chǎng)得到了不小的份額。正是在高、中、低各檔位手機(jī)市場(chǎng)的全線布局，三星毫無懸念地終結(jié)了諾基亞長達(dá)十四年的全球第一大手機(jī)廠商的地位。

傾力營銷

除了產(chǎn)品本身之外，究竟是怎樣的營銷手段造就了三星品牌？

前述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果廠商的資本實(shí)力、營銷能力不足夠支撐“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，那么這些企業(yè)就只能夠選擇“集中力量辦大事”，改走“精品路線”，HTC就是其中的典型代表。但三星不同，在過去幾年里，三星能夠以不同的手機(jī)產(chǎn)品滲透到不同的消費(fèi)群中。

盡管如此，三星在高端智能手機(jī)市場(chǎng)也選擇走精品路線——以Galaxy單一型號(hào)獲得規(guī)模化的生產(chǎn)、通用的零部件以及相似的用戶體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，并由此保證了其旗艦產(chǎn)品Galaxy系列能夠在上市后的很長一段時(shí)間內(nèi)不掉價(jià)，而這種“保價(jià)能力”也使其品牌的高端形象得以穩(wěn)固。

同時(shí)，三星“利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來營銷自己產(chǎn)品”的營銷手段也發(fā)揮了作用。其中明顯的例子，是三星與蘋果的專利戰(zhàn)以及正面營銷戰(zhàn)——把自己的產(chǎn)品與全球最暢銷的產(chǎn)品放在同一梯次。2012年8月底，美國聯(lián)邦法院陪審團(tuán)裁決三星賠償蘋果10.5億美元罰金；10月8日，三星發(fā)起反擊，指控剛剛發(fā)布的iPhone5侵犯其專利技術(shù)。期間，三星還在多個(gè)國家投放新品廣告，并在其中暗含對(duì)蘋果的挖苦。

另一方面，三星有足夠的資金來支持在全球進(jìn)行的品牌營銷，而這些營銷也在不同場(chǎng)合發(fā)揮著重要作用，并在很大程度上推動(dòng)著三星Galaxy系列旗艦產(chǎn)品的熱銷。

據(jù)瑞士信貸估算，僅在2012年7-9月期間，三星支出了約27億美元的營銷費(fèi)用，其中大部分用于奧運(yùn)營銷。據(jù)了解，在倫敦奧運(yùn)會(huì)之前的三個(gè)月，三星就宣布Galaxy S III將成為奧運(yùn)官方手機(jī)，為奧運(yùn)會(huì)提供運(yùn)營支持，并提供給約1000名重要持股人和決策者使用。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這次被三星稱為“史上最大規(guī)模的營銷活動(dòng)”，促使三星在今年第三季度的智能手機(jī)出貨量達(dá)到5800萬部，其中Galaxy S III在發(fā)布100天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了2000萬部的銷量。

實(shí)際上，三星在全球市場(chǎng)打下的品牌形象，與連續(xù)多年的奧運(yùn)營銷密不可分。據(jù)了解，三星的奧運(yùn)營銷始于1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)，正遭遇重大危機(jī)的三星傾其全力“押寶”奧運(yùn)，并成功地將這一亞洲品牌推向全球。

自此之后，三星品牌敲開了世界級(jí)品牌的大門。時(shí)至今日，在三星集團(tuán)內(nèi)部仍有一個(gè)廣泛的認(rèn)知——三星品牌在全球的成功，大半功勞來自于持續(xù)不斷的奧運(yùn)營銷策略。

危機(jī)經(jīng)營

花費(fèi)巨大資源換來的全球品牌形象，促使三星產(chǎn)品（尤其是智能手機(jī)）的銷量快速增長。但有一個(gè)問題擺在眼前：是什么支撐了三星在短期內(nèi)如此大規(guī)模的出貨量？

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，全產(chǎn)業(yè)鏈布局、對(duì)市場(chǎng)需求的快速反應(yīng)、相對(duì)出色的硬件生產(chǎn)能力，是三星能夠區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵所在。據(jù)了解，三星擁有較為完整的手機(jī)制造產(chǎn)業(yè)鏈，包括上游的CPU、存儲(chǔ)芯片、顯示面板等關(guān)鍵零部件，中游的手機(jī)設(shè)計(jì)、組裝制造，下游的銷售渠道等。

尤其是這些上游的關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)，不僅可以為三星自身的產(chǎn)品降低成本、縮短市場(chǎng)響應(yīng)周期，而且還在很大程度上造成了其他手機(jī)廠商對(duì)三星零部件產(chǎn)能的依賴。正是由于這種對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)力控制，三星掌握著全球相當(dāng)一部分智能手機(jī)的關(guān)鍵零部件生產(chǎn)和定價(jià)權(quán)，并在客觀上使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷于被動(dòng)。

這就是為什么人們很難從三星這家全球最大的科技集團(tuán)中找出關(guān)于手機(jī)業(yè)務(wù)的漏洞。盡管如此，三星并非高枕無憂。有業(yè)內(nèi)人士指出，利潤結(jié)構(gòu)的不合理、專利戰(zhàn)的消耗，都將阻礙三星利潤的持續(xù)上漲。更重要的是，在硬件之外，創(chuàng)新能力等軟實(shí)力的相對(duì)薄弱也暴露出三星高增長的不可延續(xù)性。

畢竟，以“跟隨戰(zhàn)略”起家的三星，如今所處的環(huán)境已不比當(dāng)年——從諾基亞手中奪取了全球手機(jī)銷售老大地位的三星，必須要改變思路，從一個(gè)跟隨者轉(zhuǎn)身為一個(gè)領(lǐng)跑者，以應(yīng)對(duì)后來者的追趕和競(jìng)爭(zhēng)。

不過，這種轉(zhuǎn)變著實(shí)困難，尤其是對(duì)于三星這樣自上而下、垂直式管理結(jié)構(gòu)的大公司。以往任何一家已經(jīng)倒下或正在衰退的科技巨頭，無不牽絆于此，比如北電、諾基亞。這不是因?yàn)榇蠊緵]有創(chuàng)新、改革的意識(shí)，而往往是因?yàn)?ldquo;船大調(diào)頭難”。

特別是在變化莫測(cè)的智能手機(jī)行業(yè)，某項(xiàng)重大技術(shù)革新會(huì)在短期內(nèi)成就一個(gè)企業(yè)，同樣也會(huì)在瞬間毀滅一個(gè)企業(yè)。如果沒有憂患意識(shí)并及時(shí)采取措施，一家正處于行業(yè)登峰的企業(yè)很可能在幾年內(nèi)甚至在幾個(gè)月內(nèi)，只因一次重大戰(zhàn)略失誤就從領(lǐng)軍者變?yōu)槁鋽≌摺?/p>

好在，三星已經(jīng)深感危機(jī)。三星董事長李健熙曾表示，“三星正在遭遇真正的危機(jī)，能代表三星的大多數(shù)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)都出現(xiàn)在十年前，如今的三星應(yīng)當(dāng)再次創(chuàng)業(yè)，而不能再浪費(fèi)時(shí)間。”

危機(jī)文化曾經(jīng)幫助三星在芯片、顯示屏、電視機(jī)等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并奪取了全球第一大手機(jī)廠商的寶座。如今的危機(jī)經(jīng)營還能否奏效？智能手機(jī)城頭的“大王旗”會(huì)在哪一年被替換？