巨能鈣是大家比較熟悉的一種保健品，在各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的保健品市場(chǎng)，巨能鈣應(yīng)該說(shuō)是表現(xiàn)得非常出彩了。八年來(lái)，巨能鈣以其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、犀利的廣告訴求、策略性的廣告投放以及扎實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作，一直穩(wěn)坐補(bǔ)鈣產(chǎn)品的龍頭大哥位子。已經(jīng)2004年11月16日，《河南商報(bào)》一篇《消費(fèi)者當(dāng)心：巨能鈣有毒》文章說(shuō)，檢測(cè)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，巨能鈣不同程度地含有過(guò)氧化氫成分，即雙氧水。文章還說(shuō)，過(guò)氧化氫對(duì)人類具有致癌、加速人體衰老、縮短人壽命等諸多危害。文章發(fā)表后，巨能鈣產(chǎn)品紛紛被藥店下架，消費(fèi)者也開(kāi)始停止購(gòu)買巨能鈣，銷售額一落千丈。

    可以說(shuō)，巨能公司在危機(jī)發(fā)生后的初期，處理的還是十分及時(shí)，采取了相信的危機(jī)公關(guān)，措施如下：

    1.      反應(yīng)快，在第一時(shí)間對(duì)事件做出反應(yīng)。

    2.      積極面對(duì)媒體，不推三阻四，對(duì)媒體保持開(kāi)放的態(tài)度。

    3.      總裁擔(dān)當(dāng)?shù)谝恍侣劙l(fā)言人，表明公司的重視程度。

    4.      開(kāi)通24小時(shí)熱線，及時(shí)與消費(fèi)者溝通。

    當(dāng)然在巨能采取的措施中卻產(chǎn)生了不少失誤。巨能在第一時(shí)間召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上并沒(méi)有向公眾道歉，而是指責(zé)《河南商報(bào)》的報(bào)道不屬實(shí)，如此大聲喊冤的，不但沒(méi)能得到消費(fèi)者的理解，反而遭到更多質(zhì)疑。那段日子，網(wǎng)絡(luò)上最熱門的話題莫過(guò)于“巨能鈣有毒”事件，很多網(wǎng)絡(luò)媒體甚至開(kāi)通了專題報(bào)道。

    其次，誠(chéng)實(shí)是做人做事的基本原則，在危機(jī)面前的誠(chéng)實(shí)往往能達(dá)到意想不到的效果，但是在“巨能鈣風(fēng)波”中，巨能公司卻不能主動(dòng)正視問(wèn)題。對(duì)于巨能鈣含雙氧水的事實(shí)閃爍其辭。在危機(jī)事件的公關(guān)中也缺乏和消費(fèi)者的溝通，“態(tài)度決定一切”，但巨能公司處理問(wèn)題的態(tài)度始終缺少真誠(chéng)，不僅對(duì)于媒體，尤其是對(duì)于終端客戶——消費(fèi)者，直到2004年11月27日才想到發(fā)布一個(gè)向消費(fèi)者道歉的公開(kāi)信，但此舉不僅太晚，而且莫名其妙——沒(méi)有做錯(cuò)為什么要道歉？

    2004年11月23中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播日播出了巨能公司負(fù)責(zé)人當(dāng)著記者面大吃巨能鈣的節(jié)目。為了表明自已的產(chǎn)品無(wú)毒，巨能的負(fù)責(zé)人面對(duì)記者大吃巨能鈣。讓我不禁想了某涂料公司為了證明自己的涂料無(wú)毒，大庭廣眾下喝涂料的新聞。對(duì)于民眾來(lái)說(shuō)，如此的作秀，只會(huì)讓人更加的反感。

    危機(jī)處理的第二步驟是要確定對(duì)策，發(fā)布消息，來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)。12月3日，衛(wèi)生部通報(bào)就“巨能鈣含過(guò)氧化氫”一事進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果。通報(bào)稱，按照巨能鈣的推薦食用量，產(chǎn)品中的過(guò)氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)。從北京市藥監(jiān)局和天津市衛(wèi)生局的監(jiān)督檢查情況看，目前尚未發(fā)現(xiàn)巨能鈣生產(chǎn)企業(yè)存在違法行為。市場(chǎng)的反應(yīng)已經(jīng)證明已經(jīng)為時(shí)過(guò)晚。

    巨能公司在整個(gè)危機(jī)處理過(guò)程中始終沒(méi)有把消費(fèi)者放在第一位，在面對(duì)“巨能鈣有毒”沒(méi)有及時(shí)的停止銷售，而且在有的銷售商把巨能鈣撤下時(shí)，竟然勸說(shuō)不要因?yàn)橐淮螆?bào)道就撤下賣了幾年的產(chǎn)品，顯然是被錢蒙住了眼睛?？梢哉f(shuō)巨能公司在整個(gè)危機(jī)處理中，巨能公司把危機(jī)公關(guān)搞成了辯論賽，無(wú)論是在律師函，還是在公開(kāi)信，或者是在與網(wǎng)友聊天中，都是在一味辯解巨能鈣無(wú)毒，一會(huì)兒稱是離職員工報(bào)復(fù)，一會(huì)兒稱是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意炒作，卻絲毫沒(méi)有考慮如果巨能鈣如果有毒對(duì)消費(fèi)者該是一種怎么樣的危害，并回避媒體和消費(fèi)者對(duì)其隱瞞含雙氧水這一事實(shí)的質(zhì)疑。

    至于在危機(jī)管理的最后一個(gè)階段形象重塑上，盡管事情調(diào)查清楚后，巨能鈣重新登上藥柜，但根據(jù)調(diào)查發(fā)展，很多消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)巨能鈣產(chǎn)生了心理陰影，銷量不佳，而巨能公司在產(chǎn)品促銷恢復(fù)市場(chǎng)方面也沒(méi)有采取大的動(dòng)作。

    再后天看在危機(jī)管理的第一個(gè)階段危機(jī)預(yù)防上，巨能公司在預(yù)測(cè)性和防范性也管理上也很缺乏。從巨能鈣的說(shuō)明書(shū)、外包裝標(biāo)注，到公司默認(rèn)巨能鈣含雙氧水，直至后來(lái)強(qiáng)調(diào)微量雙氧水無(wú)毒，就整個(gè)處理過(guò)程看來(lái)，預(yù)警機(jī)制在巨能鈣顯然是不存在的。

    總得來(lái)說(shuō)，在應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)管理上，中國(guó)的公司還有很長(zhǎng)一段路要走，相信也只有中國(guó)的企業(yè)掌握的良好的公關(guān)，才能擺脫企業(yè)的短命。