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營銷管理策略中的“擒賊擒王”
    時間:2012-10-18

在市場營銷中運用擒賊擒王?要掌握以下幾個訣竅。

    第一:找到競爭對手的破綻,進而攻擊

    《三十六計》對“擒賊擒王”的解釋為“催其堅,奪其魁,以解其體。龍戰(zhàn)于野,其道窮也”。意思說如何摧毀敵人的核心,對龍有利的位置在“天上”,而不是在田野中,因此必須把龍引到“田野”里,那么,龍就“技窮”了。

    這就說明我們在營銷中,面對強大的競爭對手,需要我們智慧應(yīng)對,找出競爭對手的破綻,進而攻擊,而不是盲目應(yīng)對。

    如百事可樂面對可口可樂經(jīng)典可樂訴求,則轉(zhuǎn)向年輕人,做“新一代選擇”訴求,用很多年輕人喜歡的明星,如謝霆鋒、鄭秀文、郭富城、古天樂、王菲、姚明等明星詮釋“年輕、時尚、激情”的品牌內(nèi)涵,百事可樂市場占有率大幅度提升。

    2000年4月,在中央電視臺先后出現(xiàn)兩個無繩電話的廣告,前一個是步步高的“步步高無繩電話,方便千萬家”,后一個是TCL的新品美之聲的“無繩電話不清晰,方便又有什么用”、“方便誰都做得到,聲音清晰更重要”。

    完全是以競爭者定位,找到競爭對手的破綻,進而進攻的典范案例。

    第二:找到營銷關(guān)鍵點

    在市場競爭中,企業(yè)要不斷分析宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、企業(yè)現(xiàn)狀等境況,判斷行業(yè)發(fā)展所處的階段,是初級階段還是發(fā)展階段、成熟階段,進而找到利于企業(yè)發(fā)展的營銷關(guān)鍵點,抓住主要矛盾,謀勢而為,突破一點,就能帶動企業(yè)整體價值鏈的連鎖反應(yīng)。關(guān)鍵是我們要找到營銷中的“王”。

    利郎男裝之前是做正裝的,在福建的男裝中并不出眾。但是利郎在市場的調(diào)查中發(fā)現(xiàn):隨著中國經(jīng)濟和社會的繁榮,一個新興的階層已經(jīng)在中國形成,那就是所謂的“中產(chǎn)階級”。利郎決定抓住這一大趨勢,將品牌定位在都市白領(lǐng)、商務(wù)人士和成功人士群體。著力營造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時尚,為男士提供一種8小時以外同樣可以展示自己魅力的選擇。

    利郎提出了“簡約不簡單”的產(chǎn)品風(fēng)格定位。提倡一種高層次的生活方式和生活態(tài)度,簡約與精致同行,是一種閱盡繁華后返璞歸真的風(fēng)格。

    經(jīng)過大量的傳播,利郎占領(lǐng)了消費者商務(wù)男裝的心智。利郎找到了順應(yīng)社會發(fā)展趨勢的營銷關(guān)鍵點,帶動了企業(yè)的高速發(fā)展。

    在營銷中,要全局在胸,通觀始終。如果沒有找到營銷的突破點,就進行大面積的廣告和營銷,只能是浪費嚴(yán)重。如有的小企業(yè),做著“me too”的動作,只能是小跟班,無法超越。

    擒賊擒王也要選擇好“擒術(shù)”。“擒王”的基本手段,也就是在運作品牌的時候,要具備品牌的硬性屬性和軟性屬性,硬性屬性就是宣傳品牌的物理屬性,軟性屬性要宣傳品牌打動內(nèi)心的情感和內(nèi)心深處的“軟區(qū)域”。

    “擒賊擒王”戰(zhàn)術(shù)在營銷上一定要“一快三強”,不能猶豫,要有膽量,發(fā)現(xiàn)機會,一定要當(dāng)機立斷,迅速占領(lǐng)消費者心智。很多做大的企業(yè),就是發(fā)現(xiàn)了“王”,快速占領(lǐng),才取得了成功。

    第三:抓住營銷管理

主要矛盾

    在營銷管理中,善于抓住主要矛盾,主要矛盾是決定事物的方向和前途。解決了主要矛盾,就找到了解決事物的關(guān)鍵,其他問題就迎刃而解。

    在廣告力時代,廣告是企業(yè)最重要的傳播手段,依靠一支出色的廣告片,就能揚名天下,涌現(xiàn)了當(dāng)時很知名的企業(yè)如秦池、愛多、太陽神等。

    在營銷力時代,需要整合營銷手段,圍繞品牌核心價值,傳播一個聲音,在有效的時間內(nèi),聚焦傳播,就能爆發(fā)最大的能量,達到解決主要矛盾的目的。

    蒙牛酸酸乳憑著“2005超級女聲”這一活動而創(chuàng)造了超過10億元的銷售奇跡,其實就是蒙牛酸酸乳與“超級女聲”整合傳播的最佳效果體現(xiàn)。是“擒賊擒王”謀略的升華。

    當(dāng)然擒賊擒王在營銷的運營中,還有很多種方法,所以我們營銷人要不斷汲取古人給我們留下的寶貴財富,不斷發(fā)展創(chuàng)新,為中國企業(yè)的發(fā)展而不斷努力。

 

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