導(dǎo)讀：心理學(xué)家和行為經(jīng)濟學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人們做選擇的過程存在許多可以預(yù)見的偏見。

心理學(xué)家和行為經(jīng)濟學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人們做選擇的過程存在許多可以預(yù)見的偏見。例如，顧客在飯店點菜時，通常會點菜單前幾頁和最后幾頁的菜。

我們很容易將這種傾向歸因為人類進化的結(jié)果，即一種與生俱來的大腦活動。事實上，這種認知傾向可能不僅是人類的特質(zhì)，還是所有需要做決定、但腦力資源又有限的生物和非生物的共同特點。

凱洛格商學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)助理教授尤瓦爾·薩倫特，對人類非理性選擇的特點進行了探索，他建立了一套數(shù)學(xué)模型，用于解釋人類大腦在做決定時是如何自動運轉(zhuǎn)的。這套模型描述出人類大腦做決定時的兩種模式，第一種自動運轉(zhuǎn)模式，是“優(yōu)先模式”，即在清單中選擇排名靠前的選項;第二種自動運轉(zhuǎn)模式是“最近模式”，即選擇最后看到的選項。

這兩種模式都可以用來解釋人們做決定時的行為。人們做選擇前，心中往往預(yù)設(shè)了一些標準。比如，一名顧客在點餐前可能對自己說：“我今天特別想吃雞肉和其他一些菜。”那么，菜單上出現(xiàn)的、最先滿足他標準的菜就會被選擇。如果你留心觀察，將不難看到，人們做選擇時青睞同類事物中較先出現(xiàn)的選項。一旦發(fā)現(xiàn)符合預(yù)定標準的事物，人們就可能不再繼續(xù)看其他選項了。

這與經(jīng)濟學(xué)中的理性選擇模式相違背——理性模式就是要分析每個可能的選項，但這樣做需要付出大量腦力勞動。當(dāng)人們面對20甚至30個選項時，就會感到精力不夠用。即便是電腦，如果讓它處理的問題過于龐大、超出它的計算能力，它也無法做出理性判斷。這說明，要想做出理性判斷，必須擁有足夠的腦力，否則就會產(chǎn)生偏見。換句話說，有限的記憶空間是造成某些偏見的原因。

不過，薩倫特只考慮了人們的活躍記憶是有限和可衡量的這個因素，沒有談及用于選擇的時間總是有限的?，F(xiàn)實中，人們雖然不是完美的理性決策人，也不是頑固不化的偏見主義者，無論他看起來多么容易沖動。薩倫特發(fā)現(xiàn)，人們總是在這兩種極端之間徘徊，他把人們這種行為叫做“基于歷史的偏見”。

不僅如此，我們基本上能記得自己以前的選擇，并隨之調(diào)整我們的標準。我們的記憶力越好，就離做出絕對理性選擇更近一步。心理學(xué)家已經(jīng)證明，活躍記憶與智商密切相關(guān)。所以，從某個角度來講，聰明人似乎更容易挑出最好的選項，至少能更好地把握各個選項的全貌。不過，薩倫特說，“我并沒有下這樣的結(jié)論。我的結(jié)論只是，決策人具有優(yōu)先性和最近性偏見，是因為沒有足夠的腦力認知資源。”

薩倫特的發(fā)現(xiàn)，體現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。政治選舉中，人們往往把選票投給較早出現(xiàn)的候選人;瀏覽電腦屏幕時，人們會點擊屏幕上方的按鈕;當(dāng)評委時，會給第一個出場和最后出場的人打高分。上世紀80年代的一場官司，也證明了薩倫特的發(fā)現(xiàn)：美國聯(lián)邦政府曾強制要求美國航空公司，不得在全國機票電子預(yù)訂系統(tǒng)中把該公司的航班排在其他航空公司前面。

薩倫特面臨的下一個問題，可能就是如何讓他的理論產(chǎn)生新的經(jīng)濟學(xué)原理。目前的經(jīng)濟學(xué)原理都基于一個假設(shè)，即每個人都是理性經(jīng)濟人，而薩倫特的發(fā)現(xiàn)可能徹底顛覆這一點。