導(dǎo)讀：12月19日凌晨消息，阿里入股、集團換帥，最近新浪屢屢被推上風(fēng)口浪尖。操作手法上，從獨立媒體人傳出消息，第三方媒體確認(rèn)消息，和新浪高層關(guān)系甚篤的媒體大佬堅決否認(rèn)……本該是新浪董事會最核心機密，外界傳播路徑為何如此程式化和娛樂化？新浪官方態(tài)度曖昧不清，欲說還羞，鬧劇背后的動機是什么？本文試從過往信息中，還原新浪迷霧背后的四種可能。

 一、董事會逼宮：曹國偉以退為進？

據(jù)云科技報道，董事會對曹國偉任CEO期間評價有褒有貶：亮點是MBO和新浪微博爆發(fā)；不滿意的是，一，投資，9158之外的投資都不理想，尤其麥考林；二，微博商業(yè)化進展緩慢；三，微博周邊產(chǎn)品開發(fā)錯失良機。

先幫曹會計算算賬：當(dāng)初投資麥考林的6600萬美元，如今已浮虧5980萬美元；6640萬美元投資土豆初期亦長期套牢。雖后受益于優(yōu)酷土豆合并，目前小幅浮盈700萬美元。對于財務(wù)高手曹國偉來說，這張賬單整體并不能讓人滿意。

因新浪股權(quán)極度分散，管理層持股有限，話語權(quán)更強的資方，不滿管理層表現(xiàn)，逼宮曹國偉并非不可能。

一旦出現(xiàn)上述情況，曹國偉有兩種選擇，一是主動禪讓，由其一手提拔的杜紅接任——曹杜二人為利益共同體，杜出任CEO對曹影響相對較小，另外銷售出身的杜紅可以讓外界對微博商業(yè)化更有期待，對董事會也有交代。

另一種選擇是，面對董事會中不滿的聲音，曹以退為進，借媒體放消息試探虛實。一方面為自己準(zhǔn)備后路，并借外界聲音造勢并向董事會施壓。

二、管理層角力：銷售內(nèi)容纏斗致易帥擱淺？

知情人士稱，新浪內(nèi)部派系林立，內(nèi)耗嚴(yán)重，其中杜紅代表的銷售和陳彤代表的內(nèi)容積怨已久，杜紅上位，最大的阻礙在于做內(nèi)容的老人不服。

按照上一條推測，假如在董事會的干涉下，曹國偉有意給讓位CEO杜紅，但要過陳彤和王高飛等高管，并不是那么容易。事件發(fā)展的一些跡象也標(biāo)明，各方正在角力，或推動，或者阻礙這一事件。

有意思的是，同樣是“杜紅出任新浪CEO”，正面消息被微博小秘書認(rèn)定為不實信息；部分否認(rèn)杜紅出任CEO的微博，仍然被認(rèn)定為不實信息。

目前來看，銷售方面的力量處于下風(fēng)。“新浪易帥”這一熱門事件，也被貼上假新聞的標(biāo)簽，暫時擱置。

三、貍貓換太子：杜紅或出任微博CEO？

無論是阿里入股，還是杜紅掛帥，核心點始終圍繞著微博——這是新浪目前最有價值，最有想象空間的資產(chǎn)。從新浪官方欲說還羞的態(tài)度來看，“杜紅將出任新浪CEO”這段話似乎不完全為假，那么不妨大膽推測，杜紅的ceo一職，有沒有可能是新浪微博的？

上月新浪微博事業(yè)部總經(jīng)理彭少彬離職，新浪副總裁、無線事業(yè)部總經(jīng)理王高飛接任，并將無線重組后并入微博。值得注意的是，已經(jīng)完成分拆，以“北京微夢創(chuàng)科網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司”為運營主體的新浪微博，目前并沒有設(shè)總裁及CEO。

王高飛一直負(fù)責(zé)產(chǎn)品和技術(shù)，和杜紅更為互補。目前在微博的職能分工中，王高飛負(fù)責(zé)產(chǎn)品、執(zhí)行副總裁陳彤負(fù)責(zé)內(nèi)容和名人活躍、杜紅負(fù)責(zé)銷售。任杜紅為新浪微博CEO，符合資本市場對微博商業(yè)化的預(yù)期，同時擴大曹國偉與杜紅一脈的勢力范圍。

四、阿里入股：易帥成談判條件？

杜紅掛帥傳聞出來之前，阿里入股微博的消息已經(jīng)鋪天蓋地，雖然從年初即有百度阿里洽談入股的傳聞，但這一次言之鑿鑿。經(jīng)過一年多巨額投資但商業(yè)化平平的新浪微博，確實有強烈的融資需求。

假設(shè)阿里入股新浪的消息屬實，談判中最有可能附加的對賭條件是什么？

微博止虧，至少是階段性止虧。

從搜狗、UC及陌陌等以往阿里投資的案例來看，其對被投企業(yè)注入的運營和流量等資源并不多，甚至有時會有左右手互搏的情況，財務(wù)投資的傾向更明顯。以新浪微博目前的用戶數(shù)和活躍度來看，估值偏低，如果做好商業(yè)化，阿里不難獲益。

讓負(fù)責(zé)銷售的杜紅，獲得更多權(quán)限和發(fā)揮空間，或許是談判過程中的一些附加條件。從曹國偉的角度上來看，讓位CEO并不會損失太多權(quán)限，反而向阿里及外界展示了更多微博商業(yè)化的決心。

手記：新浪在消息傳播中扮演了什么角色？

下午4點左右，獨立媒體人程苓峰發(fā)布微信稱“內(nèi)部已宣布”，隨后新銳科技網(wǎng)站鈦媒體稱“多方確認(rèn)，內(nèi)部確實宣布杜紅接任”推波助瀾，其他媒體跟進，微博、微信等廣泛傳播；兩三個小時后，話題充分傳播和發(fā)酵之后，donews創(chuàng)始人劉韌發(fā)布微博，稱多方消息顯示，杜紅接任CEO為假消息。

據(jù)了解，鈦媒體消息源為其今日下午采訪的一位新浪核心高層，親口告知；劉韌從事媒體十余年，與陳彤等私交甚篤，這是其出獄后的第一條微博，或受人所托；今日晚間，新浪微博小秘書將杜紅接任CEO消息認(rèn)定為不實……最早的消息源出處不詳，后幾個環(huán)節(jié)都或多或少地參雜了新浪推動的因素。從傳播的角度來看，新浪完成了一次很好的消息渠道控制。

這個過程中，新浪官方一直未予表態(tài)，雖然杜紅此前通過微博否認(rèn)，但比較無力，反而引發(fā)了外界的更多想象和猜測。更直白的說，如果不是新浪內(nèi)斗角力，發(fā)出截然相反的聲音，那么這一波真真假假的消息，或由新浪高層一手策劃和推動，低成本，高效能，不僅刺探了各方的虛實，也為微博商業(yè)化鋪路。

在新聞冷清的年底，新浪身體力行，策劃和引爆了一個熱門的業(yè)內(nèi)話題。傳播就是這樣：結(jié)果并不重要，只要大家都參與其中就夠了。