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杭州營(yíng)銷管理培訓(xùn)淺析樣板市場(chǎng)塑造十原則
時(shí)間：2014-04-08
在當(dāng)今，不管是企業(yè)也好還是代理商也好，在招商引資發(fā)展時(shí)代的今天，樣板市場(chǎng)的塑造對(duì)于企業(yè)來說已經(jīng)房放在了首位，是企業(yè)老總和營(yíng)銷總監(jiān)的首要任務(wù)，那如何來選擇樣板市場(chǎng)呢？怎樣來打理樣板市場(chǎng)呢？這些問題同樣也是企業(yè)老總和營(yíng)銷總監(jiān)需要解決的重要問題，就針對(duì)這個(gè)問題，杭州很多企業(yè)開展了杭州營(yíng)銷管理培訓(xùn)淺析樣板市場(chǎng)塑造十原則的培訓(xùn)課，在培訓(xùn)中，就樣板市場(chǎng)的塑造提出了十個(gè)原則。
原則一、城市獨(dú)立性
城市的獨(dú)立性從某種程度上來說，應(yīng)該是具有這樣的一種特征。該城市與其他城市（或大城市）相隔稍遠(yuǎn)或較遠(yuǎn)。不宜被其它城市干擾或影響，例如你選擇天津市場(chǎng)可能會(huì)受到北京的影響而試銷失敗，這也就是很多企業(yè)不原選擇天津市場(chǎng)的一個(gè)重要因素。也是一些企業(yè)在天津市場(chǎng)失敗的原因，當(dāng)然也不能排除其它的因素作用。
城市的獨(dú)立性從某種程度上來說，應(yīng)該是具有這樣的一種特征。該城市與其他城市（或大城市）相隔稍遠(yuǎn)或較遠(yuǎn)。不宜被其它城市干擾或影響，例如你選擇天津市場(chǎng)可能會(huì)受到北京的影響而試銷失敗，這也就是很多企業(yè)不原選擇天津市場(chǎng)的一個(gè)重要因素。也是一些企業(yè)在天津市場(chǎng)失敗的原因，當(dāng)然也不能排除其它的因素作用。
原則二、人口代表性
選擇樣板市場(chǎng)的一定要在人口規(guī)模上有所要求，您不能選擇拉薩來作為您的樣板市場(chǎng)，因?yàn)榭赡芫邆湟陨系谝粭l原則，但是在人口規(guī)模上可能不具有代表性，同時(shí)他們的消費(fèi)習(xí)慣與平原也有一定的差別。而很多企業(yè)會(huì)選擇沈陽(yáng)、吉林、長(zhǎng)春等城市作為樣板市場(chǎng)來進(jìn)行打造，并且也都很容易就能獲得成功。
選擇樣板市場(chǎng)的一定要在人口規(guī)模上有所要求，您不能選擇拉薩來作為您的樣板市場(chǎng)，因?yàn)榭赡芫邆湟陨系谝粭l原則，但是在人口規(guī)模上可能不具有代表性，同時(shí)他們的消費(fèi)習(xí)慣與平原也有一定的差別。而很多企業(yè)會(huì)選擇沈陽(yáng)、吉林、長(zhǎng)春等城市作為樣板市場(chǎng)來進(jìn)行打造，并且也都很容易就能獲得成功。
原則三、購(gòu)買穩(wěn)定性
消費(fèi)者具有的購(gòu)買商品一定要具有穩(wěn)定的特征，不能是大起大落的，否則，樣板市場(chǎng)的大灶可能就不具有代表性。消費(fèi)者不能因?yàn)?，大家說好，一窩蜂的去搶購(gòu)，而搶購(gòu)過后，必然是冷清的市場(chǎng)，購(gòu)買潛力也不能很好的發(fā)揮出來。所以要盡量避免進(jìn)入此類市場(chǎng)，杭州就是這樣的市場(chǎng)，經(jīng)銷商打造樣板市場(chǎng)一定要慎重。
消費(fèi)者具有的購(gòu)買商品一定要具有穩(wěn)定的特征，不能是大起大落的，否則，樣板市場(chǎng)的大灶可能就不具有代表性。消費(fèi)者不能因?yàn)?，大家說好，一窩蜂的去搶購(gòu)，而搶購(gòu)過后，必然是冷清的市場(chǎng)，購(gòu)買潛力也不能很好的發(fā)揮出來。所以要盡量避免進(jìn)入此類市場(chǎng)，杭州就是這樣的市場(chǎng)，經(jīng)銷商打造樣板市場(chǎng)一定要慎重。
原則四、不被干擾性
在信息日行萬里的今天，樣板市場(chǎng)不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感知的可能性極小，不被對(duì)手干擾的可能性也少。那么企業(yè)在選擇樣板市場(chǎng)時(shí)，一定要考慮到是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最為薄弱的市場(chǎng)進(jìn)行塑造?；蛘呤沁h(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總部的市場(chǎng)，這樣才有可能避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行正面沖突的可能，有效的回避對(duì)手，樣板市場(chǎng)的塑造才具有達(dá)標(biāo)性。
在信息日行萬里的今天，樣板市場(chǎng)不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感知的可能性極小，不被對(duì)手干擾的可能性也少。那么企業(yè)在選擇樣板市場(chǎng)時(shí)，一定要考慮到是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最為薄弱的市場(chǎng)進(jìn)行塑造?；蛘呤沁h(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總部的市場(chǎng)，這樣才有可能避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行正面沖突的可能，有效的回避對(duì)手，樣板市場(chǎng)的塑造才具有達(dá)標(biāo)性。
原則五、終端配合性
企業(yè)在選擇好樣板市場(chǎng)之前，首先要到終端進(jìn)行走訪，考察終端對(duì)企業(yè)進(jìn)行終端包裝的支持性，無論是軟終端也好，硬終端也罷。都是必須的，不然您的終端工作不能很好的推進(jìn)，企業(yè)就無法了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品的真實(shí)想法，也就不能獲得來源消費(fèi)者的第一手資料。企業(yè)也就無法進(jìn)行營(yíng)銷方案的修正，也許就不能夠達(dá)到企業(yè)下一步要進(jìn)行全國(guó)推廣的目的。
企業(yè)在選擇好樣板市場(chǎng)之前，首先要到終端進(jìn)行走訪，考察終端對(duì)企業(yè)進(jìn)行終端包裝的支持性，無論是軟終端也好，硬終端也罷。都是必須的，不然您的終端工作不能很好的推進(jìn)，企業(yè)就無法了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品的真實(shí)想法，也就不能獲得來源消費(fèi)者的第一手資料。企業(yè)也就無法進(jìn)行營(yíng)銷方案的修正，也許就不能夠達(dá)到企業(yè)下一步要進(jìn)行全國(guó)推廣的目的。
原則六、渠道典型性
企業(yè)進(jìn)行分銷的渠道，一定要具有典型性，不能就是幾個(gè)大的量販店、KA店等，一定要根據(jù)產(chǎn)品的特征有選擇進(jìn)行分銷，一定是企業(yè)下一步進(jìn)行全國(guó)運(yùn)作的渠道分銷策略所要求的。也只有這樣才能夠進(jìn)行下一步的推廣運(yùn)作，否則即使企業(yè)自己運(yùn)作或經(jīng)銷商進(jìn)行運(yùn)作都具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，渠道是最終產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)通路，沒有好的渠道，即使再好的產(chǎn)品也很難以最簡(jiǎn)潔的方式達(dá)到消費(fèi)者手中。
企業(yè)進(jìn)行分銷的渠道，一定要具有典型性，不能就是幾個(gè)大的量販店、KA店等，一定要根據(jù)產(chǎn)品的特征有選擇進(jìn)行分銷，一定是企業(yè)下一步進(jìn)行全國(guó)運(yùn)作的渠道分銷策略所要求的。也只有這樣才能夠進(jìn)行下一步的推廣運(yùn)作，否則即使企業(yè)自己運(yùn)作或經(jīng)銷商進(jìn)行運(yùn)作都具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，渠道是最終產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)通路，沒有好的渠道，即使再好的產(chǎn)品也很難以最簡(jiǎn)潔的方式達(dá)到消費(fèi)者手中。
原則七、媒體協(xié)同性
任何企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作中，也一定離不開媒體的推廣作用。例如在市場(chǎng)暢銷的產(chǎn)品，哪一個(gè)產(chǎn)品不是媒體造就的，如果不是媒體的運(yùn)作的產(chǎn)品，一定不能夠行銷全國(guó)且取得佳績(jī)，這就是媒體的魅力所在。央視可以說是具有中國(guó)特色的典型媒體，但企業(yè)進(jìn)行樣板市場(chǎng)塑造，也不必一定要有央視媒體做支持，但是一定要有地方媒體的支持。與企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)的效應(yīng)，最起碼不能讓媒體有反面的報(bào)道，與媒體合作，全力塑造樣板市場(chǎng)。
任何企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作中，也一定離不開媒體的推廣作用。例如在市場(chǎng)暢銷的產(chǎn)品，哪一個(gè)產(chǎn)品不是媒體造就的，如果不是媒體的運(yùn)作的產(chǎn)品，一定不能夠行銷全國(guó)且取得佳績(jī)，這就是媒體的魅力所在。央視可以說是具有中國(guó)特色的典型媒體，但企業(yè)進(jìn)行樣板市場(chǎng)塑造，也不必一定要有央視媒體做支持，但是一定要有地方媒體的支持。與企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)的效應(yīng)，最起碼不能讓媒體有反面的報(bào)道，與媒體合作，全力塑造樣板市場(chǎng)。
原則八、市場(chǎng)研究性
任何一項(xiàng)工作都要要專門的機(jī)構(gòu)或人來檢查或督察工作的進(jìn)展與效果，也就必然要有相關(guān)的機(jī)構(gòu)對(duì)此進(jìn)行市場(chǎng)研究與分析。比如AC尼爾森這樣的研究機(jī)構(gòu)，國(guó)內(nèi)有零點(diǎn)調(diào)查，各地也有同樣機(jī)構(gòu)可以提供服務(wù)。根據(jù)企業(yè)的需要可以選擇研究機(jī)構(gòu)介入。
任何一項(xiàng)工作都要要專門的機(jī)構(gòu)或人來檢查或督察工作的進(jìn)展與效果，也就必然要有相關(guān)的機(jī)構(gòu)對(duì)此進(jìn)行市場(chǎng)研究與分析。比如AC尼爾森這樣的研究機(jī)構(gòu)，國(guó)內(nèi)有零點(diǎn)調(diào)查，各地也有同樣機(jī)構(gòu)可以提供服務(wù)。根據(jù)企業(yè)的需要可以選擇研究機(jī)構(gòu)介入。
原則九、指標(biāo)收益性
企業(yè)無論是通過何種方式進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，都是要追求企業(yè)利潤(rùn)最大化的。在樣板市場(chǎng)的塑造也同樣如此，無論是企業(yè)將來自己在運(yùn)作市場(chǎng)，還是進(jìn)行招商都是不可或缺的。財(cái)務(wù)指標(biāo)是考核市場(chǎng)運(yùn)作成敗的最直接的依據(jù)。您在樣板市場(chǎng)的投入產(chǎn)出比是多少？以及將來市場(chǎng)的長(zhǎng)期的收益性等都是要考慮的因素。財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作、產(chǎn)品推廣都具有指導(dǎo)性意義。
企業(yè)無論是通過何種方式進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，都是要追求企業(yè)利潤(rùn)最大化的。在樣板市場(chǎng)的塑造也同樣如此，無論是企業(yè)將來自己在運(yùn)作市場(chǎng)，還是進(jìn)行招商都是不可或缺的。財(cái)務(wù)指標(biāo)是考核市場(chǎng)運(yùn)作成敗的最直接的依據(jù)。您在樣板市場(chǎng)的投入產(chǎn)出比是多少？以及將來市場(chǎng)的長(zhǎng)期的收益性等都是要考慮的因素。財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作、產(chǎn)品推廣都具有指導(dǎo)性意義。
原則十、購(gòu)買行慣性
選擇樣板市場(chǎng)要具有典型的消費(fèi)習(xí)慣，如在杭州就有“杭熱風(fēng)”，只要有人說這個(gè)東好，大家都來購(gòu)買，具有一定的從眾心理。在浙江、江蘇、上海等南方市場(chǎng)人們對(duì)參類產(chǎn)品具有非常穩(wěn)定的消費(fèi)需求，即使一個(gè)農(nóng)民感覺身體需，需要補(bǔ)養(yǎng)。也有可能從莊稼地里出來，掏出帶有泥土氣息的鈔票去買上2兩人參回家喝去。這就是消費(fèi)習(xí)慣，北方人有嗎？少。
選擇樣板市場(chǎng)要具有典型的消費(fèi)習(xí)慣，如在杭州就有“杭熱風(fēng)”，只要有人說這個(gè)東好，大家都來購(gòu)買，具有一定的從眾心理。在浙江、江蘇、上海等南方市場(chǎng)人們對(duì)參類產(chǎn)品具有非常穩(wěn)定的消費(fèi)需求，即使一個(gè)農(nóng)民感覺身體需，需要補(bǔ)養(yǎng)。也有可能從莊稼地里出來，掏出帶有泥土氣息的鈔票去買上2兩人參回家喝去。這就是消費(fèi)習(xí)慣，北方人有嗎？少。
