取勝競爭及品牌保護（醫(yī)藥行業(yè)） 企業(yè)內訓課程
一、取勝關鍵
了解市場是前提
策略企劃是核心。OTC藥品是典型的品牌消費
終端組織執(zhí)行是關鍵
POP廣告、產品櫥窗廣告、店堂內外燈箱廣告，以及產品堆頭、陳列擺放等；專業(yè)人員對消費者認知產品的影響，如藥店內營業(yè)員，醫(yī)院的醫(yī)生等；服用過藥品的消費者對其他消費者的影響；藥品說明書是除醫(yī)生、店員之外人們了解藥品信息的另一個重要渠道。
二、取勝策略
以價格為主導的擠占策略
以廣告為主的擠占策略----廣告邊際效應（圖）
以渠道為主導的擠占策略
醫(yī)藥產品策略：
醫(yī)藥產品的整體概念
整體產品概念
核心產品
產品的實質，為解決某些問題而提供的服務
有形產品
產品的質量水平、特點、式樣、品牌名稱、包裝等
附加產品（延伸產品）
產品的附加服務和利益（咨詢、保證、融資、售后、運輸等）
潛在產品（未來的產品）
與現有產品有替代功能或功能更強的新產品
醫(yī)藥產品的組合策略
醫(yī)藥產品組合變化因素
產品組合的寬度
指一個企業(yè)有多少產品大類，即是指企業(yè)的產品組合中包括的產品線的數量
產品組合的深度
指一條產品線上所包括的產品項目數量
產品組合的關聯度
制企業(yè)產品組合中格產品線之間在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關程度
醫(yī)藥產品的生命周期策略
引入期：產品引入市場時銷售量緩慢增長的時期
成長期：產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期
成熟期：產品已被大多數的潛在顧客所接受而造成的銷售增長減慢的時期
衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期
引入階段的營銷策略（短、準）
快速撇取策略
高價格、高促銷
應用條件
潛在市場的大部分消費者還沒有意識到該產品
知道它的人渴望得到該產品并有能力照價付款
公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好
應用實例：高技術性產品；時尚性產品
緩慢撇取策略
高價格、低促銷
應用條件：
市場的規(guī)模有限
大多數的市場已知曉此產品
購買者愿意出高價
潛在的競爭并不迫在眼前
應用實例：技術壟斷性產品（如一些專用設備）；部分高檔消費品（如進口名酒）
快速滲透策略
低價格、高促銷
應用條件
市場規(guī)模較大
市場對該產品不知曉
大多數購買者對價格敏感
潛在競爭很強烈
隨著生產規(guī)模的擴大和制造經驗的積累，公司的單位制造成本將大幅下降
應用實例：感冒藥（日辛、日亭等）
緩慢滲透策略
低價格、低促銷
應用條件
市場規(guī)模較大
市場上該產品的知名度較高
市場對價格相當敏感
有一些潛在的競爭
應用實例：無品牌的感冒藥；無品牌的抗生素
成長階段的營銷策略
公司改進產品的質量、增加新產品的特色和式樣等
公司進入新的細分市場
公司進入新的分銷渠道
公司廣告的目標從產品知名度的建立轉移到說服潛在的消費者接受和購買產品上來
公司在適當的時候降低價格，以吸引要求低價供應的另一層次價格的購買者
成熟階段的營銷策略
改變市場策略
轉變非使用人
進入新的細分市場
爭取競爭對手的顧客
改變產品策略
產品質量、功能、花色、品種、包裝等
改變營銷組合
推出新的廣告和促銷活動
特殊的價格策略
產品的更新、升級等
衰退階段的營銷策略
特征
銷售量和利潤急劇下降
促銷手段開始失靈
比較多的競爭對手退出市場
策略
縮短營銷戰(zhàn)線、降低營銷費用
積極轉移產品市場，努力在新的區(qū)域市場開拓對該產品的需求
開發(fā)產品的新的用途，以求在某些領域替代其它產品
以上步驟若不奏效，應將此產品有步驟地予以淘汰

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