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精確制導(dǎo)的品牌定位及整合營銷傳播

課程編號(hào):6259

課程價(jià)格:¥35000/天

課程時(shí)長:2 天

課程人氣:2838

行業(yè)類別:不限行業(yè)     

專業(yè)類別:品牌策劃 

授課講師:王漢武

  • 課程說明
  • 講師介紹
  • 選擇同類課
【培訓(xùn)對象】
企業(yè)高層、營銷或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經(jīng)理及市場部、銷售部、促銷部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識(shí)和培養(yǎng)品牌行為的經(jīng)銷商等渠道成員。




【培訓(xùn)收益】
為什么那么多的明星企業(yè)半路夭折?
為什么那么多的名牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)?
為什么那么多的市場推廣費(fèi)用浪費(fèi)了一半,卻又不知浪費(fèi)在哪里?
為什么那么多的產(chǎn)品變成“促銷產(chǎn)品”,吊死于促銷,一離促銷,江河日下?
經(jīng)過上個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)品競爭、包裝競爭、廣告競爭、渠道競爭……我們將面臨什么樣的更高境界、更深層次的競爭?
在加入WTO后的中國,我們依然看到:
很多企業(yè)未能審時(shí)度勢,只是做著單薄無力的促銷;
很多企業(yè)漠視環(huán)境的變化, 盲人摸象,隔山打牛,隔靴搔癢;
很多企業(yè)忽略產(chǎn)品和品牌的生命周期,只是千篇一律地重復(fù)著嚴(yán)重低效的推廣活動(dòng);

品牌營銷,是21世紀(jì)企業(yè)市場競爭的“最后生存術(shù)”。



一、企業(yè)營銷經(jīng)歷的三個(gè)階段


企業(yè)競爭之前的競爭---市場定位
1.市場領(lǐng)先者
2.市場挑戰(zhàn)者
3.市場追隨者
4.市場利基者
為什么屁股決定腦袋?
【案例】燕京啤酒是什么定位?
【案例】為什么聯(lián)通的定位要付出100年的代價(jià)?

 

中國市場品牌競爭表現(xiàn)演變
【案例】肯德基
【案例】麥當(dāng)勞
【案例】雀巢奶粉
【案例】光明乳業(yè)
【案例】冠生園的”陳年陷”
【案例】歐典地板的”德國門”

 

品牌真正的內(nèi)涵

精確制導(dǎo)的STP目標(biāo)定位營銷
---從商品消費(fèi)到認(rèn)牌消費(fèi)
---從形象至上階段到定位至上階段
---影響未來消費(fèi)者行為的因素
---未來生活形態(tài)趨勢
1、確定區(qū)隔變量和區(qū)隔市場
2、勾勒區(qū)隔市場的輪廓
3、評估每個(gè)區(qū)隔市場的吸引力
4、選擇目標(biāo)區(qū)隔市場
5、為每個(gè)區(qū)隔市場發(fā)展產(chǎn)品定位
6、為每一個(gè)目標(biāo)區(qū)隔市場發(fā)展行銷組合
【案例】中國市場STP目標(biāo)定位營銷

產(chǎn)品≠品牌
【案例】紅領(lǐng)服飾
品牌定位≠廣告宣傳定位
【案例】毛澤東的革命定位
品牌三角關(guān)系
【案例】高露潔
【案例】佳潔士
【案例】中華牙膏
【案例】納愛斯
【案例】萬寶路
品牌價(jià)值的構(gòu)成最新調(diào)研結(jié)果
特勞特的定位理論
二十一世紀(jì)的圈腦運(yùn)動(dòng)
品牌五元素與圈腦
專業(yè)定位步驟
實(shí)戰(zhàn)定位策略

希望進(jìn)軍的目標(biāo)市場定義。
所在企業(yè)范圍或參與競爭的行業(yè)或產(chǎn)品類別的定義。
品牌差異點(diǎn)和關(guān)鍵利益的陳敘述。

T&T定位摸版(原創(chuàng)模型)
產(chǎn)品生命周期VS 品牌生命周期
---產(chǎn)品生命有限:品牌生命無限

銷售不佳或失敗時(shí)
消費(fèi)者需求改變
形象不佳
公司策略的改變
市場環(huán)境發(fā)生重大變化
【案例】法國達(dá)能啤酒中國市場重新定位

定位的“地雷陣”
定位錯(cuò)誤
定位懷疑
定位模糊
定位漂移
【案例】海爾手機(jī)
【案例】別克的GL8
【案例】紅金龍為什么沒有變成大紅鷹?
【案例】雪花啤酒的”成長”

后定位時(shí)代
品牌能量守恒原理
注入品牌核能量
引爆品牌核爆炸


品牌經(jīng)營的3C模式
創(chuàng)立(Creating)
——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)
建設(shè)(Constructing)
——累積品牌資產(chǎn)
改善(Changing)
——提升品牌資產(chǎn)

 

二、實(shí)戰(zhàn)整合營銷傳播“金三角”:


勢:不戰(zhàn)而屈人之兵;
時(shí):捕捉機(jī)會(huì)女神;
術(shù):奇招敢為天下先;
T&T原創(chuàng)實(shí)戰(zhàn)整合營銷傳播模型---“熱氣球”點(diǎn)線面整合模型:
概念點(diǎn)的設(shè)計(jì);
體驗(yàn)線的搭建;
效果面的滲透…..

市場推廣工具的相對有效性分析;
市場推廣工具的組合策略;
☆實(shí)戰(zhàn)整合營銷戰(zhàn)術(shù)的整合技巧:

價(jià)格戰(zhàn)術(shù);
渠道戰(zhàn)術(shù);
促銷戰(zhàn)術(shù);
品牌戰(zhàn)術(shù)……
銷售的推進(jìn)器---
SP的現(xiàn)代概念;
SP的重要性;
SP的分類;
SP工具和目的;
SP的特性……


三、全景案例剖析和實(shí)戰(zhàn)演練6大促銷手法的策劃和實(shí)施---
競爭性促銷;
時(shí)機(jī)性促銷;
伙伴性促銷;
針對不同銷售環(huán)節(jié)的促銷;
針對品牌不同階段的促銷;
A&P組合促銷---建立消費(fèi)者不同的偏好的促銷…
實(shí)戰(zhàn)整合營銷傳播的跟蹤和評估;

 


 

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