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從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃

課程編號:13468   課程人氣:1161

課程價格:¥3800  課程時長:2天

行業(yè)類別:不限行業(yè)    專業(yè)類別:營銷管理 

授課講師:劉銘

課程安排:

       2014.6.27 上海



  • 課程說明
  • 講師介紹
  • 選擇同類課
【培訓(xùn)對象】
產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場部需求分析和產(chǎn)品策劃人員等,營銷部的管理人員、一線銷售骨干等,產(chǎn)品部從事產(chǎn)品規(guī)劃的工程師等,產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)骨干等

【培訓(xùn)收益】
1、獲得跨部門協(xié)同的產(chǎn)品規(guī)劃、結(jié)構(gòu)化的分析方法的理念提升
2、掌握一套市場需求收集、分析,并形成產(chǎn)品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具
3、明確四大產(chǎn)品管理的團隊、職責(zé)及其相互關(guān)系,映射企業(yè)實際狀況
4、陳述產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、素質(zhì)模型、能力要求及與項目經(jīng)理的區(qū)別和聯(lián)系
5、獲得產(chǎn)品創(chuàng)新管理先進(jìn)的、系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的方法

一、開場及產(chǎn)品管理概念與框架
1、業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問題
2、理解生命周期的概念:產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術(shù)生命周期等
3、理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對象:產(chǎn)品包,而非產(chǎn)品;細(xì)分市場,而非市場
4、澄清市場、細(xì)分市場、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關(guān)系
5、學(xué)員討論:什么是成功的產(chǎn)品?應(yīng)具備哪些特征?
6、國內(nèi)外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
(1)七個概念只有一個能轉(zhuǎn)化為市場成功的產(chǎn)品
(2)導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的問題所發(fā)生的百分比
(3)IBM實施“擁抱客戶”的產(chǎn)品管理策略后的效果
(4)華為推崇的“技術(shù)商人”的產(chǎn)品管理方法后的效果
(5)美國企業(yè)研發(fā)績效指數(shù)的變化及預(yù)測
7、當(dāng)今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源
8、PACE與IPD的核心思想
9、PACE與IPD實施給企業(yè)帶來的好處
10、產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架:四大流程
(1)產(chǎn)品定義流程——市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃
(2)產(chǎn)品開發(fā)流程——產(chǎn)品開發(fā)流程
(3)技術(shù)開發(fā)流程——產(chǎn)品平臺與技術(shù)開發(fā)
(4)需求管理流程——端到端的市場與產(chǎn)品需求管理11、產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架:四大組織,三層結(jié)構(gòu)
(1)決策層:業(yè)務(wù)決策團隊
(2)規(guī)劃層:產(chǎn)品規(guī)劃團隊
(3)實施層:產(chǎn)品開發(fā)團隊
(4)實施層:技術(shù)開發(fā)團隊
(5)產(chǎn)品線與資源線并重,橫向與縱向協(xié)同
12、產(chǎn)品管理的1個核心
13、產(chǎn)品管理的2個關(guān)鍵
14、產(chǎn)品管理的3種模式
15、產(chǎn)品管理的4個流程
16、產(chǎn)品管理的5個階段
17、產(chǎn)品管理的6類活動
18、產(chǎn)品管理和項目管理的區(qū)別與聯(lián)系
19、案例分析:某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
(1)目的:學(xué)員分析真實案例,體會產(chǎn)品管理各階段的問題。
20、本課程推薦讀物
 
二、系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品規(guī)劃六步法
1、第一步:理解市場
(1)理解市場的概述:目的、主要活動、輸出
(2)產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)(舉例)
(3)市場評估定義
(4)核心戰(zhàn)略愿景(舉例)
(5)市場評估的內(nèi)容及輸出
環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析(6)識別優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅——SWOT分析
(7)繪制市場地圖(舉例)
(8)確定業(yè)務(wù)設(shè)計
①業(yè)務(wù)設(shè)計四問(舉例)
確定賣什么給誰?
賺錢方式是什么?
為什么買我們的產(chǎn)品?
我們提供什么和做些什么?
(9)專題:22種利潤模型(每種利潤模型距離,討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤模型)
(10)專題:10種戰(zhàn)略控制點
(11)制定市場評估報告(舉例)
(12)學(xué)員演練:制定選定業(yè)務(wù)的市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計

2、第二步:市場細(xì)分
(1)市場細(xì)分的概述:目的、主要活動、輸出
(2)企業(yè)為誰開發(fā)產(chǎn)品?
(3)市場細(xì)分Vs.細(xì)分市場
(4)行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細(xì)分的要求不同
(5)為什么要進(jìn)行市場細(xì)分
(6)市場細(xì)分八法
(7)不同市場細(xì)分方法的利弊
(8)三維細(xì)分方法:客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征
(9)市場細(xì)分七步法
(10)舉例:某產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分的過程
(11)市場細(xì)分中要注意的問題
(12)細(xì)分市場概要介紹的內(nèi)容
(13)舉例:A公司某產(chǎn)品線細(xì)分市場簡介
(14)學(xué)員演練:對選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場細(xì)分
 
3、第三步:組合分析
(1)組合分析的概述:目的,主要活動,輸出
(2)戰(zhàn)略地位分析的工具:SPAN
SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場
如何評估市場吸引力
如何評估競爭地位
SPAN應(yīng)用舉例
(3)財務(wù)分析工具:FAN
FAN應(yīng)用舉例
SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
(4)對細(xì)分市場進(jìn)行SWOT分析
(5)對細(xì)分市場進(jìn)行深入的$APPEALS分析
(6)學(xué)員演練:對初步選定的細(xì)分市場進(jìn)行組合分析

4、第四步:制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃
(1)制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述:目的,主要活動,輸出
(2)針對SPAN框架中四類不同細(xì)分市場的行動策略框架
(3)細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃制定過程概覽
(4)確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動
(5)制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
搶、護(hù)、擴、攻、退
(6)細(xì)分市場行動計劃(舉例)
(7)學(xué)員演練:制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃

5、第五步:制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
(1)整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃:目的,主要活動,輸出
(2)建立細(xì)分市場、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系
(3)為什么要采用組合路標(biāo)管理
(4)組合決策標(biāo)準(zhǔn)(PDC)
(5)組合決策標(biāo)準(zhǔn)六步法(舉例)
(6)整合為公司級、產(chǎn)品線、細(xì)分市場的項目清單
(7)整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
Buy、Hold、Watch、Sell
(8)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容
使命、愿景與目標(biāo)
績效與機會差距
業(yè)務(wù)評估與業(yè)務(wù)設(shè)計
財務(wù)評估
風(fēng)險分析
運作子計劃(研發(fā)、集成營銷、服務(wù)、制造、采購、品質(zhì)等)
(9)舉例:某公司某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
(10)制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
產(chǎn)品分類、項目分類
路標(biāo)圖(ROADMAP)
項目清單:產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等
產(chǎn)品生命周期規(guī)劃
(11)學(xué)員演練:制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
(12)第六步:管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)
 
6、第六步:管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)
(1)根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃,“拋出”項目
(2)組建產(chǎn)品開發(fā)團隊
(3)形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書
細(xì)分市場與目標(biāo)客戶
競爭對手及狀況
競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較
投資回報
風(fēng)險分析
開發(fā)計劃
資源保證
(4)形成項目任務(wù)書
產(chǎn)品包開發(fā)任務(wù)目標(biāo)(范圍、進(jìn)度、質(zhì)量、成本、市場目標(biāo))
產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書
開發(fā)團隊及其授權(quán)
注意市場需求可能發(fā)生的變化
(5)項目立項
(6)開發(fā)過程階段控制
(7)產(chǎn)品開發(fā)過程中的匯報模式
(8)處理跨產(chǎn)品(包)的沖突
(9)處理跨產(chǎn)品線的沖突
(10)績效評價
根據(jù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)策略,制定合適的KPI
產(chǎn)品管理責(zé)任人(產(chǎn)品經(jīng)理)的考核
產(chǎn)品開發(fā)團隊責(zé)任人(項目經(jīng)理)的考核
(11)產(chǎn)品規(guī)劃行動:一場運動+定期優(yōu)化

三、市場需求收集,為產(chǎn)品規(guī)劃提供準(zhǔn)確輸入
1、市場需求收集,及時捕獲第一手市場信息
(1)運用“市場地圖法”回答三個問題:
識別客戶:誰是我們的客戶
我們開發(fā)的是什么:產(chǎn)品Vs.產(chǎn)品包
客戶為什么購買我們的產(chǎn)品
(2)客戶分析
干系人分析
決策影響分析
關(guān)注點分析
學(xué)員演練
(3)需求收集方法和渠道
需求收集渠道:外部渠道與內(nèi)部渠道
客戶需求收集的12種方法(“撿金子模型”)
(4)需求收集的準(zhǔn)備工作
①需求收集框架設(shè)計
論點-假設(shè)-問題
需求收集方法選擇
客戶甄別
②需求收集問題設(shè)計
客戶購買標(biāo)準(zhǔn)$APPEALS
需求訪談問題梳理
需求收集考慮的問題類型和方面
需求收集10問
需求收集調(diào)查問卷設(shè)計
演練與問題討論
③制定實施計劃
(5)需求收集需要注意的問題
①聽的技巧
②真正理解客戶的意圖
案例分享:聽筒10米長的電話機
③探究原因而非簡單問題
④聚焦期望
⑤詢問而非推銷
(6)需求收集的輸出:客戶需求收集模板(單項需求收集模板)
①收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關(guān)聯(lián)需求
②案例分享:某公司單項需求描述要素講解
③演練與問題討論
(7)如何構(gòu)造例行化的需求收集機制?
①討論:需求分析和管理的現(xiàn)狀問題?
如何提高需求收集的積極性、主動性?
研發(fā)與市場如何有效銜接?
如何提高市場需求分析的充分性、有效性,避免被動響應(yīng)客戶?
②組織:組建跨部門需求收集分析小組;
③流程:建立端到端需求管理流程
控制神經(jīng)末梢(出差、展覽、招標(biāo)等);
(8)管理:建立績效管理的指標(biāo)收集和考評機制;并與員工任職資格結(jié)合。
(9)案例分享:某公司市場需求管理制度講解

2、市場需求分析,精準(zhǔn)理解市場與客戶期望
(1)需求整理和分析流程介紹
(2)需求解釋
①解釋需求的五個原則
②客戶陳述和需求描述
案例分享:具體產(chǎn)品客戶陳述到需求描述案例分享
(3)需求初步過濾
需求專題研討會(Workshop)
(4)需求分類(需求群的劃分)
①需求群劃分的基本原則
②需求分類方法(KJ親和圖法)
③$APPEALS八要素
④如何保證需求的一致性
(5)需求排序(設(shè)置權(quán)重,確定需求優(yōu)先等級)
①KANO需求類型
基本需求(強制性需求)、最好滿足的需求、興奮需求
如何正確區(qū)分以上3類需求?(正反求證法)
②單項需求優(yōu)先等級劃分法(BSA法)
(6)準(zhǔn)確理解需求,建立關(guān)鍵需求到產(chǎn)品賣點的關(guān)系:FFAB法
產(chǎn)品的特點、功能——>優(yōu)點——>客戶價值
 
3、市場需求傳遞,為產(chǎn)品規(guī)劃提供準(zhǔn)確輸入
基于需求分析的結(jié)果,正確傳遞需求到產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)中。
(1)市場需求分配
①需求分配的主要目標(biāo)
②需求分配的主要活動
③需求分配的機制
(2)市場需求數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)
(3)市場需求數(shù)據(jù)庫的管理
(4)市場需求傳遞到產(chǎn)品規(guī)劃中
(5)市場需求傳遞到項目任務(wù)書中
(6)市場需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)需求分析階段
(7)市場需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)實現(xiàn)階段
(8)需求傳遞依據(jù)
(9)需求傳遞注意事項
4、市場需求收集與分析的兩大系統(tǒng)化工具
(1)$APPEALS八要素法
①站在客戶角度思考問題,判斷客戶購買要素
②八要素細(xì)分為子要素,根據(jù)子要素設(shè)計調(diào)查問卷或訪談問題
③$APPEALS訪談會議和客戶評分
④整理客戶反饋結(jié)果,分配客戶反饋進(jìn)入研發(fā)、安裝、售后、品質(zhì)、市場、銷售等領(lǐng)域
⑤識別客戶關(guān)注的差距:與客戶滿意之間的絕對差距、與競爭對手的相對差距
(2)VOC(Voiceofcustomer客戶之聲)九步法
 
四、產(chǎn)品全生命周期管理組織保障
(1)為什么產(chǎn)品全生命周期管理需要團隊運作
(2)產(chǎn)品管理的組織模式:四個團隊、三層結(jié)構(gòu)
①分層分級、全員參與、目標(biāo)導(dǎo)向、團隊合作
②決策者
④日常管理者
產(chǎn)品經(jīng)理
項目經(jīng)理
⑤執(zhí)行者
⑥領(lǐng)域?qū)<?br /> ⑦監(jiān)控者
(3)產(chǎn)品規(guī)劃團隊的目標(biāo)與責(zé)任(清單)
(4)產(chǎn)品開發(fā)團隊的目標(biāo)與責(zé)任(清單)
(5)產(chǎn)品生命周期管理團隊的目標(biāo)與責(zé)任(清單)
(6)四個團隊與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系(舉例)
(7)組織結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品管理團隊運作有效性的影響
(8)產(chǎn)品經(jīng)理定位、職責(zé)與素質(zhì)要求
①產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理的區(qū)別
②產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責(zé)
③產(chǎn)品經(jīng)理的1個定位
④產(chǎn)品經(jīng)理的2個跨越
⑤產(chǎn)品經(jīng)理的3種類型
⑥產(chǎn)品經(jīng)理的4個階段
⑦產(chǎn)品經(jīng)理的5項素質(zhì)
⑧產(chǎn)品經(jīng)理的6種職責(zé)
⑨產(chǎn)品經(jīng)理的7項原則
(9)學(xué)員討論:如何理解產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是一個“總經(jīng)理”
(10)實例講解:某案例公司的產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)模型及任職資格標(biāo)準(zhǔn)
(11)實例講解:業(yè)界某公司的產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊
 
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