【培訓(xùn)對(duì)象】
企業(yè)高層管理人員，
營銷總監(jiān)/經(jīng)理
NPD(新產(chǎn)品開發(fā))負(fù)責(zé)人
市場(chǎng)部經(jīng)理
調(diào)研經(jīng)理


【培訓(xùn)收益】


第1步驟：市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)
【重點(diǎn)】結(jié)合案例提供的定性和定量分析數(shù)據(jù)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)
群），找出他們的發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)，研究并確定各細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群）的
發(fā)展優(yōu)先次序；
第2步驟：目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)
【重點(diǎn)】針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群）的發(fā)展、機(jī)會(huì)點(diǎn)、消費(fèi)者的行
為、需求和心態(tài)等構(gòu)思相對(duì)的新產(chǎn)品，制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念，并指出
針對(duì)點(diǎn)和原因。
【工具】提供“T&T從3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系”
【案例】“X品牌開發(fā)建議書”
第3步驟：定位Position
【重點(diǎn)】對(duì)開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群），篩選精準(zhǔn)的品牌定位，并制
定品牌發(fā)展規(guī)劃。
【工具】提供“T&T品牌營銷計(jì)劃摸版”
【案例】“X品牌上市計(jì)劃書”


第一單元：新產(chǎn)品上市現(xiàn)狀與核心理論
新產(chǎn)品上市現(xiàn)狀
在中國，95%的新產(chǎn)品在上市9個(gè)月內(nèi)宣布失敗
每個(gè)項(xiàng)目虧損100—5000萬元
案例
新產(chǎn)品上市存在的主要問題
案例
新產(chǎn)品成功的要素
上市三大階段的關(guān)鍵決策點(diǎn)
1.可行性分析階段決策點(diǎn)—投資回報(bào)期望/投資額度/產(chǎn)品選擇/風(fēng)險(xiǎn)評(píng)
估
2.上市準(zhǔn)備階段決策點(diǎn) ——組織規(guī)模與結(jié)構(gòu)/組織建立與發(fā)展規(guī)劃/年
度
預(yù)算/營銷計(jì)劃/執(zhí)行控制
3.上市執(zhí)行決策點(diǎn) ——費(fèi)用控制/時(shí)間控制/策略調(diào)整/危機(jī)處理
練習(xí) ——根據(jù)上市各階段的決策點(diǎn)列出某產(chǎn)品詳細(xì)的各種決策



第二單元：新產(chǎn)品上市開發(fā)6大專業(yè)模塊
1. GENESIS創(chuàng)意
Market and consumer scan
觀察市場(chǎng)及消費(fèi)者
Sales,Research
銷售，研究
Opportunity definition
尋找機(jī)會(huì)
Develop benefit hypotheses
提出有利潤的方案
R&D,Nutrition
研究和開發(fā)、營養(yǎng)學(xué)
Filter and select most attractive options
篩選最具吸引力的方案
Scan bank and select product ideas
審查儲(chǔ)藏庫并挑選產(chǎn)品概念 R&D
研究和開發(fā)
Packaging hypotheses-forms,sizes
包裝設(shè)想-形式、大小 R&D
研究和開發(fā)
Rough costing…＞pricing
大致成本計(jì)算…… ＞定價(jià) R&D,finance,purchase
研究和開發(fā)、財(cái)務(wù)、采購
Develop concept boards for testing
開發(fā)測(cè)試用的概念板 Agency
代理
Qualitative concept screening
定性概念測(cè)試 Research
研究
Concept brief 概念說明


2. EXPLORATION探索
Product Development Brief
產(chǎn)品開發(fā)說明
Product samples,costing,CAPEX
樣品、成本計(jì)算、成本支出 R&D,Engineering,Finance
研究和開發(fā)、工程、財(cái)務(wù)
Pack mock-ups
包裝模型 Agency,R&D,
代理、研究和開發(fā)
Legal/statutory check
法律/法規(guī)核對(duì) Legal,QC,R&D,
法律、質(zhì)量控制、研究和開發(fā)
Industrial feasibility-technical/commercial
工業(yè)工藝生產(chǎn)可行性/商業(yè)化
Manufacturing,Engg,Finance,R&D,Log
生產(chǎn)制造、工程、財(cái)務(wù)、研究和開發(fā)、物流
Study of distribution requirements
分銷需求研究 Sales,Logistics
銷售、物流
Refinement of positioning concept
改進(jìn)定位概念 Agency
代理
Quantitative product/concept testing
定量的產(chǎn)品/概念測(cè)試 Research,Creative Agency
研究、廣告創(chuàng)意代理
Development recommendation
對(duì)開發(fā)提出建議



3. DEVELOPMENT發(fā)展
Product finalisation-recipe,technology
產(chǎn)品最終方案、工藝 R&D,Engineering,Manufacturing
研究和開發(fā)、工程、生產(chǎn)制造
Shelf-life testing
保質(zhì)期測(cè)試 R&D
研究和開發(fā)
Packaging specifications,engg drawings
包裝規(guī)格、工程制圖 R&D, Engineering, QC
研究和開發(fā)、工程、質(zhì)量控制
Packaging design development
包裝設(shè)計(jì)開發(fā) Agency,Research
代理、研究
Advertising-creative development
廣告創(chuàng)意開發(fā) Agency,Research
代理、研究
Brand name development
品牌名稱開發(fā) Agency,Research
代理、研究
Registration of name and marks
名稱和標(biāo)志注冊(cè) Legal
代理
Packaging copyright protection
包裝版權(quán)設(shè)計(jì) Legal
代理
Manufacturing plan
生產(chǎn)制造計(jì)劃 Manufacturing,Logistics
生產(chǎn)制造、物流
Sourcing plan-vendors,terms
貨源計(jì)劃-賣主、條款 Purchase
采購
Potential testing (if required)
潛在測(cè)試（如果需要的話） Agency,Research
代理、研究
Distribution plan
分銷計(jì)劃 Sales
銷售
Realisation Recommendation
對(duì)實(shí)行的意見

4. REALISATION實(shí)施
Product finalisation-recipe,technology
產(chǎn)品最終方案、工藝 R&D,Engineering,Manufacturing
研究和開發(fā)、工程、生產(chǎn)制造
Shelf-life testing
保質(zhì)期測(cè)試 R&D
研究和開發(fā)
Packaging specifications,engg drawings
包裝規(guī)格、工程制圖 R&D, Engineering, QC
研究和開發(fā)、工程、質(zhì)量控制
Packaging design development
包裝設(shè)計(jì)開發(fā) Agency,Research
代理、研究
Advertising-creative development
廣告創(chuàng)意開發(fā) Agency,Research
代理、研究
Brand name development
品牌名稱開發(fā) Agency,Research
代理、研究
Registration of name and marks
名稱和標(biāo)志注冊(cè) Legal
代理
Packaging copyright protection
包裝版權(quán)設(shè)計(jì) Legal
代理
Manufacturing plan
生產(chǎn)制造計(jì)劃 Manufacturing,Logistics
生產(chǎn)制造、物流
Sourcing plan-vendors,terms
貨源計(jì)劃-賣主、條款 Purchase
采購
Potential testing (if required)
潛在測(cè)試（如果需要的話） Agency,Research
代理、研究
Distribution plan
分銷計(jì)劃 Sales
銷售
Realisation Recommendation
對(duì)實(shí)行的意見

5. LAUNCH上市
Listing
列清單 Sales
銷售
Supply of raw materials for production
為生產(chǎn)提供原材料 Purchase,Logistics
采購、物流
Detailed logistics plan
詳細(xì)的物流計(jì)劃 Logistics
物流
Launch meetings
上市會(huì)議 Sales,Department Heads,GM
銷售、部門負(fù)責(zé)人、總經(jīng)理
Booking of orders and placement
訂單登記和處理 Sales
銷售
Commence support activity
開展支持行動(dòng) Agency,Vendors
代理、買主

6. EVALUATION評(píng)估
Market visits
訪問市場(chǎng)
Tracking of results against targets
針對(duì)目標(biāo)，跟蹤結(jié)果 Sales, Research
銷售、研究
Post-testing
銷售后測(cè)試 Research
研究
Final Report
最終報(bào)告



第三單元：TIDE （汰漬）的浪潮
——TIDE 洗衣粉1993-2000年在中國上市與發(fā)展全程案例


第四單元：產(chǎn)品上市的信息流管理
如何尋找產(chǎn)品方向
如何確定產(chǎn)品定位
長期和階段性目標(biāo)如何確定



第五單元：上市計(jì)劃
上市前計(jì)劃—系統(tǒng)計(jì)劃/銷售計(jì)劃/廣告計(jì)劃/促銷方案/產(chǎn)品研究方案/
量化監(jiān)控計(jì)劃


第六單元：新產(chǎn)品上市外部信息流管理(APLM模型)
新產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)
新產(chǎn)品開發(fā)和管理的基本過程
新產(chǎn)品上市的七個(gè)階段
第一步：確定目標(biāo)市場(chǎng)
1.目標(biāo)市場(chǎng)的條件（案例1）
2.確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟（范例1）
3.目標(biāo)市場(chǎng)描述方法
第二步：確定產(chǎn)品概念
1.概念的要素
2.概念開發(fā)過程（案例2）
3.概念的確認(rèn)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)（案例3）
第三步：產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)
1.產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過程（案例4）
第四步：營銷復(fù)合體的開發(fā)
1.行銷復(fù)合體
2.廣告開發(fā)管理（案例5）
3.銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理（案例6）
4.品牌管理