【培訓(xùn)對(duì)象】


【培訓(xùn)收益】
課程目標(biāo)
盡管中國有不少企業(yè)的營銷水平已經(jīng)非常高，由于品牌戰(zhàn)略研究與商標(biāo)知識(shí)普及工作的落后，中國的絕大部分企業(yè)不懂得精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌建設(shè)、不懂得如何進(jìn)行商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施，沒有建立強(qiáng)勢品牌。而事實(shí)上，企業(yè)只按照常規(guī)營銷傳播理論做日常的營銷傳播工作，并不能打造強(qiáng)勢品牌。
因此，本課程的目標(biāo)是：
 通過剖析品牌真正的內(nèi)涵，深刻揭示品牌深層次的競爭是建立差異化的識(shí)別；
 通過對(duì)品牌的顯性要素和隱性要素的分析，全面闡述品牌影響力的打造；
 從建設(shè)整體品牌的高度，暢談如何規(guī)劃品牌識(shí)別；
 全案例分享設(shè)計(jì)品牌符號(hào)，塑造品牌的第一視覺要素---LOGO（商標(biāo)）；
 從商標(biāo)在品牌資產(chǎn)中的地位切入，累積豐厚品牌資產(chǎn)，建立獨(dú)當(dāng)一面的品牌競爭力。

課程背景
我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十多年特別是近幾年的迅速發(fā)展,已成為啟動(dòng)內(nèi)需的消費(fèi)熱點(diǎn)和國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn),成為國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè).然而經(jīng)過這么多（略）地產(chǎn)市場的競爭越來越激烈,已從質(zhì)量競爭,價(jià)格競爭階段過渡到了品牌競爭階段.品牌競爭已成為企業(yè)占領(lǐng)市場,提高利潤率的重要手段.相應(yīng)的房地產(chǎn)企業(yè)的營銷手段也從單一的價(jià)格營銷,人員促（略）等傳統(tǒng)的方式轉(zhuǎn)變到實(shí)施品牌營銷的綜合營銷階段.也只有這樣才能增加房地產(chǎn)（略）值,提高企業(yè)資金的回報(bào)率,并爭取在與資本市場的結(jié)合中贏得優(yōu)勢.本文首先從品牌的概念出發(fā),論述了品牌營銷的含義、特點(diǎn)以及在現(xiàn)階段實(shí)施品牌營銷的重要意義.然后通過研究我國房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀,行業(yè)現(xiàn)狀,企（略）現(xiàn):我國雖然有很多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),但在規(guī)模上、實(shí)力上與國外房地產(chǎn)企業(yè)存在很大的差距,特別是在創(chuàng)造品牌,實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略方面更是如此.因此,如何創(chuàng)建品牌,實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為我國房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)競爭必須解決的問題.

課程內(nèi)容
大部分房地產(chǎn)開發(fā)商的競爭觀念，依然停留在：
1．建設(shè)的觀念上——認(rèn)為消費(fèi)者喜歡價(jià)格低廉的住房；
2．樓盤的觀念上——認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能的樓盤，開發(fā)商迷戀上自己的產(chǎn)品，沒有意識(shí)到所建設(shè)的樓盤在設(shè)計(jì)階段即已經(jīng)脫離主流需求或者市場已經(jīng)在朝不同的方向發(fā)展；
3．銷售的觀念上——認(rèn)為消費(fèi)者是被動(dòng)的，必須主動(dòng)推銷和積極促銷，開發(fā)商銷售的是自己能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場能夠出售的產(chǎn)品?？傊?，開發(fā)商并沒有把市場導(dǎo)向定位在買方需要上，缺乏個(gè)性、千樓一面，趨同的結(jié)果造成惡性競爭。
早期房地產(chǎn)策劃理論模式分析

（一）概念策劃模式
策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。
西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個(gè)以上的顯著特點(diǎn)。比如有的強(qiáng)調(diào)區(qū)域文化人文理念、有的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更注重環(huán)境、有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風(fēng)格、有的宣傳價(jià)廉……這些特別推薦的優(yōu)點(diǎn)，使人建立起概念認(rèn)識(shí)，對(duì)銷售起到重要的引導(dǎo)作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇。
概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設(shè)觀念的反應(yīng)，是忽視市場需求的產(chǎn)物。希望依靠突出的某個(gè)特征而實(shí)現(xiàn)銷售，在目前空置率高居不下、買方市場情況下，這種策劃方式只是解決了消費(fèi)者的識(shí)別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實(shí)現(xiàn)。

（二）賣點(diǎn)群策劃模式
策劃人為適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)并將其集于一身，向消費(fèi)者做出承諾:能滿足消費(fèi)者所有要求，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。
房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購買，發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應(yīng)市場需求的變化，采取“人有我有”的銷售策略。策劃公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)，使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對(duì)于購買者做出足夠的承諾。其結(jié)果，每一個(gè)賣點(diǎn)的后面通常都是成本的增加，樓盤的整體素質(zhì)雖然得到了或多或少的增加，實(shí)際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價(jià)的問題。盡管賣點(diǎn)策劃模式對(duì)提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時(shí)也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤,如造價(jià)是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。

（三）等值策劃模式
策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)，或因售價(jià)提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)，使樓盤成本與銷售價(jià)格相適應(yīng)，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。
采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)的結(jié)果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)。由于存在著投資商和策劃機(jī)構(gòu)對(duì)土地和項(xiàng)目價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與價(jià)值兌現(xiàn)能力的差異，使得一些樓盤成本高于售價(jià)。等值策劃要求對(duì)該項(xiàng)目的價(jià)值因素具有充分的認(rèn)知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢賣點(diǎn)中進(jìn)行選擇，而且需具有駕馭和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷/銷售觀念的產(chǎn)物，它不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。

課程大綱

一、 品牌真正的內(nèi)涵
1. 品牌的起源
2. 品牌的定義
3. 品牌的組成要素
4. 品牌的含義的六個(gè)層次
5. 理性剖析：產(chǎn)品≠品牌
【討論】為什么品牌是產(chǎn)品與用戶（消費(fèi)者）之間的一種關(guān)系？

二、 品牌要素的全面分析
1. 品牌的隱性要素
2. 品牌的顯性要素
【案例】韓國泡菜VS恒源祥

三、 品牌影響的六個(gè)層次
1. 屬性
2. 利益
3. 價(jià)值
4. 文化
5. 個(gè)性
6. 使用者
【案例】奔馳汽車的品牌六大層次

四、 產(chǎn)品5大層級(jí)與品牌的影響力的關(guān)系
1. 核心產(chǎn)品
2. 一般產(chǎn)品
3. 期望產(chǎn)品
4. 附加產(chǎn)品
5. 潛在產(chǎn)品

五、 品牌影響力的三角關(guān)系
1. 產(chǎn)品利益點(diǎn)
2. 情感利益點(diǎn)
3. 隱性需求點(diǎn)

六、 品牌對(duì)經(jīng)營者的影響
1. 宏觀影響
 利益影響
 規(guī)模影響
 資產(chǎn)影響
 管理需要
 文化影響
 

2. 微觀影響
 商標(biāo)注冊(cè)對(duì)品牌的保護(hù)力
 促進(jìn)生產(chǎn)和展示效果
 協(xié)助市場營銷控制
 有利產(chǎn)品組合的擴(kuò)展

七、 品牌對(duì)消費(fèi)者的影響
1. 識(shí)別
2. 歸納
3. 安全性
4. 附加值

八、 品牌對(duì)社會(huì)的影響
1. 示范影響
2. 優(yōu)化影響
3. 國力影響

九、 品牌對(duì)國際的影響
1. 品牌國際化的途徑
2. 品牌那些特征最容易全球化
3. 2003 ---“變臉”年---帶給我們的啟示
【案例】可口可樂：更換使用了長達(dá)24年的中文字體。
【案例】UPS：取消沿用了40多年的盾牌上方的蝴蝶結(jié)。
【案例】和路雪：將標(biāo)識(shí)改為紅色主調(diào)。
【案例】雪碧：原有的“水紋”設(shè)計(jì)被新的“S”形狀的氣泡流取代。
【案例】聯(lián)想：告別使用了19年的英文標(biāo)識(shí)Legend，全面啟用新的英文標(biāo)識(shí)Lenovo。
【案例】戴爾：將“戴爾計(jì)算機(jī)公司”更名為“戴爾公司”。
【案例】夏新：更簡潔Amoi夏新替代了Amoisonic廈新。
【案例】 DHL：將傳統(tǒng)的DHI．標(biāo)識(shí)置于黃色背景之上，表示德國郵政對(duì)新DHL百分之百的控股。
【案例】太太藥業(yè)：更名為“健康元藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司”。
【案例】華旗：用“aigo”代替原有的華旗愛國者英文標(biāo)志“patriot

十、 規(guī)劃品牌識(shí)別
1. 品牌差別來自何處？
2. 建立差別的方法
3. 差異化的變量
【案例】海爾---中國最有價(jià)值的品牌發(fā)展軌跡
4. 品牌差別需要支持點(diǎn)
5. 國內(nèi)企業(yè)品牌識(shí)別的不足
【案例】中國第一批導(dǎo)入CIS的兩大企業(yè)對(duì)比分析：太陽神VS建設(shè)銀行

十一、 建設(shè)整體品牌
1. CIS戰(zhàn)略
 M I —— 理念識(shí)別(Mind Identify)
 B I —— 行為識(shí)別(Behavior Identify)
 V I —— 視覺識(shí)別(Visual Identify)
【案例】韓國金星演進(jìn)為世界100強(qiáng)品牌LG的突破之路

十二、 設(shè)計(jì)品牌符號(hào)

1. 簡單獨(dú)特的LOGO（商標(biāo)）是品牌的第一視覺要素
【案例】耐克的LOGO（商標(biāo)）演進(jìn)發(fā)展
【案例】摩托羅拉的LOGO（商標(biāo)）演進(jìn)發(fā)展
【案例】百年殼牌的LOGO（商標(biāo)）演進(jìn)發(fā)展
【案例】中國航天房地產(chǎn)的LOGO（商標(biāo)）全新設(shè)計(jì)

2. 國際鋼鐵公司LOGO（商標(biāo)）
【案例】全球排名第一的米塔爾鋼鐵公司的LOGO（商標(biāo)）演進(jìn)發(fā)展
【案例】全球排名第二的新日鋼鐵的LOGO（商標(biāo)）演進(jìn)發(fā)展
【案例】百全球第三位的JFE的LOGO（商標(biāo)）演進(jìn)發(fā)展

3. 國內(nèi)鋼鐵公司LOGO（商標(biāo)）
【案例】國內(nèi)排名第一的寶山鋼鐵的LOGO（商標(biāo)）
【案例】國內(nèi)排名第二的鞍山鋼鐵的新日鋼鐵的LOGO（商標(biāo)）
【案例】國內(nèi)排第三的唐山鋼鐵的JFE的LOGO（商標(biāo)）

4. 國內(nèi)特殊鋼鐵公司LOGO（商標(biāo)）
【案例】興澄特鋼的LOGO（商標(biāo)）
【案例】東北特鋼集團(tuán)的LOGO（商標(biāo)）
【案例】寶鋼集團(tuán)的LOGO（商標(biāo)）
【案例】浦項(xiàng)集團(tuán)的LOGO（商標(biāo)）

十三、 累積品牌資產(chǎn)
1. 品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn)

2. 品牌資產(chǎn)五大層面
 品牌知名度
 品牌認(rèn)同度
 品牌聯(lián)想度
 品牌忠誠度
 品牌溢價(jià)能力

3. 從品牌資產(chǎn)到品牌價(jià)值
4. 中國企業(yè)與世界500強(qiáng)比較
5. 保證品牌價(jià)值的七大要素
6. 核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂
7. 品牌核心價(jià)值剖析
8. 以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值不動(dòng)搖
9. 中國公司與國際公司品牌核心價(jià)值管理比較
10. 本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因

11. 評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值
 品牌資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)在無形的方面，主要是消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知和忠誠度
 在品牌延伸、擴(kuò)張、購并和財(cái)務(wù)運(yùn)作中品牌價(jià)值的多種衡量方法
 品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運(yùn)營中的實(shí)際作用

12. 英特品Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估模型
 Interbrand模型的基本思路和背后邏輯
 Interbrand模型的優(yōu)勢和主要用途
 Interbrand模型的手段、參數(shù)和方法
 Interbrand模型的品牌7大強(qiáng)度系數(shù)
房地產(chǎn)DSTP品牌營銷模式
分析住戶需求，細(xì)分市場，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，為自己產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值定位。
 需求（Demand）—是指消費(fèi)者有能力購買且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望；
 細(xì)分（Segmentation）—指市場細(xì)分，根據(jù)住戶對(duì)產(chǎn)品的需要差異，把整個(gè)房地產(chǎn)市場分割為若干個(gè)子市場的分類過程。
 目標(biāo)（Targeting）—指開發(fā)商對(duì)市場細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的領(lǐng)域。
 定位(Positioning)—指策劃機(jī)構(gòu)為目標(biāo)項(xiàng)目設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)用戶中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。

一、 市場細(xì)分策略
1. 市場細(xì)分變量
 按地理因素劃分
 按人口因素劃分
 按客戶心理劃分
 按客戶行為因素劃分

2. 市場細(xì)分程序
 市場調(diào)查階段
 分析階段
 細(xì)分階段

二、 目標(biāo)市場選擇策略
1. 單一市場模式。
2. 有選擇的專業(yè)化模式。
3. 復(fù)合產(chǎn)品模式。
4. 復(fù)合市場模式。
5. 完全市場覆蓋模式。

三、 產(chǎn)品定位策略
1. 屬性/利益定位法。
2. 價(jià)格/性能定位法。
3. 目標(biāo)客戶需求定位法。
4. 競爭者定位法。
5. 復(fù)合定位法。
 

四、 產(chǎn)品差異化策略
1. 物業(yè)產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、可*性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)）；
2. 服務(wù)（政策咨詢、金融服務(wù)、物業(yè)管理、裝修服務(wù)、配套服務(wù)）；
3. 營銷人員（營銷管理人員能力、誠實(shí)可信、溝通的有效性）；
4. 營銷渠道（覆蓋面、專業(yè)化、績效）；
5. 企業(yè)形象（CIS、品牌、公共關(guān)系）。 
 

品牌黃埔會(huì)會(huì)長
“精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核爆炸模型”創(chuàng)立者
暢銷實(shí)戰(zhàn)品牌專著《引爆》作者

一位歷任全球第一品牌----可口可樂銷售經(jīng)理的實(shí)戰(zhàn)派營銷專家

一位曾是法國達(dá)能集團(tuán)中國公司第一位高級(jí)品牌經(jīng)理人的品牌大師
一位擔(dān)任過美國百威公司等3家世界500強(qiáng)企業(yè)高管的營銷管理高手
一位留學(xué)期間擔(dān)任中國留學(xué)生聯(lián)合會(huì)主席的精英
一位海爾、國美、雅士利等眾多企業(yè)都曾力邀出任品牌總經(jīng)理的品牌領(lǐng)袖
清華大學(xué)/上海交大/美國北弗大學(xué)/海爾大學(xué) … 200余所教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)特聘專家
華晨汽車/航天地產(chǎn)/久量電子/安莉芳/西鳳酒…100多個(gè)品牌的首席策劃師
中央電視臺(tái)“3•15”品牌點(diǎn)評(píng)專家
2009年榮獲“中國杰出培訓(xùn)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”
2010年中國十大品牌專家

歷任：
樂百氏市場策劃主管
可口可樂中國區(qū)最年輕的銷售經(jīng)理
美國百威啤酒直銷經(jīng)理和促銷經(jīng)理
國內(nèi)大型集團(tuán)營銷副總裁
出國留學(xué)前，任法國達(dá)能集團(tuán)中國區(qū)全國培訓(xùn)總監(jiān)和高級(jí)品牌經(jīng)理

是一位集銷售管理、促銷管理、品牌管理和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)于一身的又留學(xué)海外歸來的實(shí)戰(zhàn)派品牌管理和培訓(xùn)專家
十余年來潛心致力于國內(nèi)及國際著名品牌的推廣和管理。近百家企業(yè)的管理咨詢和十余萬人次的培訓(xùn)演講，被企業(yè)和學(xué)員譽(yù)為實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論系統(tǒng)兼?zhèn)涞?ldquo;中國第一品牌教練”。
 

• 品牌建設(shè)與管理

   

  【課程時(shí)間】v 4天（4個(gè)部分*每一部分1天）v 可以按照客戶要求，減少部分內(nèi)容，改變授課方式。但不能少于2天【課程形式】講授法，討論法，問答法，實(shí)操法，案例分析法【課程綱要】【開場導(dǎo)入】u 您認(rèn)為品牌的具體形象有哪些u 品牌是如何形成的u 品牌的定位是如何確定的u 品牌有哪些影響力u 品牌與企業(yè)核心競爭力..

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• 新零售互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌建設(shè)與管理之道

   

  第一課：品牌建設(shè)與管理的底層邏輯課程目的：確保品牌建設(shè)與管理做對(duì)，規(guī)避市場彎路一個(gè)邏輯呈現(xiàn)，什么是企業(yè)10倍速增長的品牌建設(shè)邏輯一張圖譜看清，為什么你的企業(yè)做不大、做不快、利潤微薄一個(gè)案例頓悟，為什么定位等營銷理論，都沒能解決你的營銷問題一張圖譜看懂，為什么錘子手機(jī)營銷無敵，銷量卻寥寥無幾（2017年100萬部）一張圖譜看懂，..

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• 精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌引爆

   

  精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌引爆 ---T&T品牌執(zhí)行力8段 為什么那么多的明星企業(yè)半路夭折？ 為什么那么多的名牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？ 為什么那么多的市場推廣費(fèi)用浪費(fèi)了一半，卻又不知浪費(fèi)在哪里？ 為什么那么多的產(chǎn)品變成“促銷產(chǎn)品”，吊死于促銷，一離促銷，江河日下？ 為什么全年時(shí)間過半，而銷量遙遙滯后？ ..

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• 精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌引爆

   

  --T&T品牌執(zhí)行力8段 為什么那么多的明星企業(yè)半路夭折？ 為什么那么多的名牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？ 為什么那么多的市場推廣費(fèi)用浪費(fèi)了一半，卻又不知浪費(fèi)在哪里？ 為什么那么多的產(chǎn)品變成“促銷產(chǎn)品”，吊死于促銷，一離促銷，江河日下？ 為什么全年時(shí)間過半，而銷量遙遙滯后？ 營銷，作為企業(yè)幾乎唯一的造血功能，..

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• 精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌價(jià)值管理

   

  第一章——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性 中國企業(yè)在常規(guī)的營銷廣告上水平已經(jīng)很高，高水平的營銷廣告，得 到的卻是無盡的煩惱。 造成中國品牌硬傷的根源 中國企業(yè)不知品牌管理的根本原因 第二章——戰(zhàn)略與品牌的本質(zhì)及內(nèi)涵 研究品牌戰(zhàn)略，必須清晰地了解戰(zhàn)略的本質(zhì)與內(nèi)涵，品牌的本質(zhì)與內(nèi) 涵。 1..

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• 精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌定位引爆

   

  課程大綱 一、[案例 ]日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略 二、烤鴨理論——中國中小企業(yè)壽命分布 三、深刻揭示——中國中小企業(yè)敗因分析 四、精準(zhǔn)制導(dǎo)——現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭 1.成功營銷定位三因素 2.精準(zhǔn)制導(dǎo)的三步定位法 —..

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